Дипломная (вкр): Сеть Интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

4. Интернет-портал "MIR24.TV"

медиамаркетинг контент информация аудитория

История СМИ

Межгосударственная телерадиокомпания "Мир" была основана в 1992 году решением государств-участников стран СНГ, которые являются акционерами компании с равными долями (10% у каждой страны). Вещание осуществляется на территории 13 стран (страны СНГ и прибалтики). Технический охват достигает 115 миллионов человек. МТРК "Мир" владеет следующими медийными активами: телеканалы "Мир", "Мир 24", "Мир HD", радиостанция "Мир", информационный интернет-портал "MIR24.TV", именно он является объектом исследования. Интернет-портал "MIR24.TV" начал свою работу в 2011 году. Портал освещает основные информационные темы в области политики, экономики, культуре, спорте и науке, причем для каждой страны имеются свои актуальные новости. Средняя посещаемость колеблется от 70 до 130 тысяч человек ежедневно. Ежемесячная аудитория сайта достигает отметки в 2.7 миллиона пользователей.

Рис. 1. Главная страница сайта "MIR24.TV"

Так как в число акционеров входит 10 стран, специфика конструирования повестки дня имеет некоторые особенности. Холдинг не акцентирует внимание на конфликтах между странами-участникам СНГ. Именно поэтому в новостной повестке дня отсутствует освещение таких важных событий в регионе как конфликты на Донбасе и Нагорном Карабахе. Такая ситуация делает интересной цель и задачу существования МТРК "Мир" - находить точки соприкосновения между странами СНГ. Находить то, что эти страны объединяет, а не то, что их разъединяет. "Делать трафик и рейтинг на крови и разъединении - это очень просто. А сделать то же самое на том, что объединяет разные страны и народы, даже при условии, что у них есть бэкграунд, который их разъединяет уже долгое время - вот это как раз сложно, это как раз задача." - так комментирует особенность формирования повестки дня Мария Чегляева - руководитель службы интернет-вещания МТРК "Мир".

Целевая аудитория

Целевой аудиторией сайта являются молодые люди 25-30 с высшим образованием, и средним уровнем дохода. Гендерное соотношение 50 на 50.

Фактическая аудитория

Фактическая аудитория сайта очень отличается от целевой. Так, по данным портала Liveinternet, большую долю посетителей (41.9%) составляют мужчины и женщины старше 45 лет, гендерное соотноение в данном возрастном сегменте составляет 75 на 25 в пользу мужской аудитории. Такую высокую долю можно объяснить большим интересом к новостям у данного возрастного сегмента.

Вторым по размеру возрастным сегментом являются молодые люди в возрасте 18-24 лет. Их доля от общей аудитории сайта составляет 23.6%, гендерное соотношение практически одинаковое с небольшим отклонением в пользу мужчин - 55 на 45.

При этом доля целевой аудитории (молодые люди 25-30) на данный момент сравнительно невелика - 16.3% от общей аудитории сайта.

Производственная цепочка

По словам руководителя службы интернет-вещания Марии Чегляевой, портал "MIR24.TV" не является дублером телеканала, что отличает его от сайтов телеканалов. Интернет-портал "MIR24.TV" Изначально работал по модели "до выхода в эфир", предоставляя основные новости до информационных выпусков на телеканале "Мир". Однако с появлением канала "Мир 24", основным направлением которого являются новости, эта модель потеряла свою актуальность.

Сейчас телеканал работает вслед за эфиром. 90% новостного контента, выходящего в эфир, размещено и на сайте. Этот контент составляет приблизительно 50% от общего количества материалов сайта. Остальной контент создается редакцией портала. Это и журналистская работа, и рерайт материалов крупных информационных агентств. Сравнительно невысокий уровень оригинального контента связан с финансированием портала, который существует в рамках небольшого бюджета.

Цели внедрения нового формата, выпущенные лонгриды

Появление лонгридов на сайте в первую очередь связано с изменением медиапотребления: "от книжного к более клиповому". Также, по мнению шеф-редактора службы интернет-вещания МТРК "Мир" Дмитрия Ковальчука, подобный формат может повлиять на имидж издания: "спецпроекты это имиджевая вещь, очень часто они привязаны к информационным поводам и я считаю, что это правильно. Так мы показываем, что мы можем видеть тему глубже, находить в ней неожиданные повороты".

На данный момент редакцией интернет-портала "MIR24.TV" создано и выпущено два лонгрида. Первый был приурочен ко дню космонавтики. В нем пользователю предлагается путешествие по солнечной система, во время которого он может узнать как далеко человечество продвинулось в исследовании космоса (рис. 2).

Рис. 2. Главная страница лонгрида "Империя солнца".

Второй лонгрид был приурочен ко дню катастрофы на Чернобыльской АЭС и посвящен строительству саркофага над станцией (рис. 3).

Рассмотрим основные инструменты продвижения контента до потребителя в редакции интернет-портала "MIR24.TV".

Инструменты продвижения контента

Сеть интернет и ассортимент сервисов открывает массу возможностей для продвижения информации до потребителя, начиная от поисковой опитимизации и заканчивая маркетингом в социальных сетях. Ниже перечислены инструменты и каналы доставки, используемые редакцией.

Продвижение внутри сайта подразумевает размещение ссылок на целевой контент внутри других материалов, которые схожи по теме. Также продвижению внутри сайта помогают Баннеры с прикрепленной ссылкой на материал. Данный инструмент особенно важен для портала "MIR24.TV", так как большинство переходов на сайт совершается не на главную страницу. По словам Марии Чегляевой сайт пока не смог превратиться в ресурс, который работает главной страницей, вследствие чего редакции приходится перегружать внутренние страницы ссылками и промо, предлагая пользователю дальнейшее взаимодействие с сайтом. Это подтверждает статистика LiveInternet (рис. 4). На графике ниже показаны точки входа на сайт, главная страница среди них отсутствует.

Рис. 4. Основные точки входа на сайт mir24.tv (статистика LiveInternet)

SEO и поисковая выдача, взаимодействие с крупными площадками очень важны для СМИ. Попадание в агрегаторы "Яндекс. Новости" и Google news обеспечивает высокий трафик для сайта. Чтобы попасть в агрегатор или поисковую выдачу необходимо настраивать страницы сайта. Если же мы имеем дело со специализированным контентом, не попадающим в формат "новости", то может помочь взаимодействие с партнерами. У портала "MIR24.TV" заключены партнерские отношения с Mail.ru и "Рамблер. Новости", которые размещают ссылки на материалы сайта на своих страницах.

Социальные сети давно есть на вооружении всех крупных СМИ и портал "MIR24.TV" не является исключением. Сайт имеет свои аккаунты во всех крупных социальных сетях и сервисах: "ВКонтакте" (18.5 тыс. подписчиков), Facebook (122 тыс. подипсчиков), Twitter (20.6 тыс. подписчиков), Instagram (4.8 тыс подписчиков), YouTube (20.1 тыс подписчиков). Также портал размещает в статьях кнопки, чтобы пользователь мог поделиться понравившимся ему материалом.

Обмен баннерами имеет в своей основе бартерные отношения: вместо оплаты рекламной площади портал может предложить взаимное размещение баннеров. Однако подобный формат практикуется редко, начальник службы интернет-вещания МТРК "Мир" Мария Чегляева связывает это с коммерческой выгодой от продажи: "делать это (обмениваться баннерами) становится все сложнее, ведь места для баннеров продаются, а коммерческую выгоду упускать нельзя, поэтому бартерные отношения усложняются".

Это основные инструменты продвижения контента, имеющиеся в распоряжении портала "MIR24.TV". При продвижении лонгридов были использованы все инструменты кроме социальных сетей. Причина не использования заключается в плохом менеджменте: сотрудникам, отвечающим за социальные сети не передали материал на публикацию. К тому же, анализ аккаунтов в социальных сетях на коэффициент вовлеченности показал, что данные публикации не имели бы никакой целесообразности. Вместо этого бал проведен эксперимент по партизанскому продвижению проекта в социальных сетях.

Рассмотрим результаты продвижения лонгридов.

Результаты

Сбор данных при исследовании ограничивался временными рамками в месяц. По истечению месяца, при помощи сервиса "Яндекс. Метрика" были собраны данные о количестве просмотрах, количестве посетителей, глубине просмотра и времени, проведенном на сайте. Также были собраны данные об основных источниках трафика. Эти данные необходимы для выявления сильных и слабых сторон в продвижении материала и последующей корректировки стратегии.

Сначала рассмотрим лонгрид "Империя солнца". Материал опубликован на сайте 12 апреля 2016 года. Результаты по данному лонгриду, собранные сервисом "Яндекс. Метрика" представлены на рис. 5:

Рис. 5. Статистика посещаемости лонгрида "Империя Солнца" (сервис "Яндекс. Метрика")

Всего лонгрид "Империя солнца" привлек 99.1 тыс. посетителей, которые просмотрели материал 123.8 тыс. раз. Основным источником трафика стали переходы от поисковых систем (63.9% от количества посетителей), такой большой уровень трафика можно объяснить повышенным интересом к теме за несколько дней до и несколько дней после дня космонавтики.

Стоит отметить невысокую эффективность таких инструментов продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (13% от количества посетителей), и продвижение материала внутри сайта (2.9% от количества посетителей).

При этом социальные сети привлекли достаточно большое количество посетителей (6262 посетителя или 6.3% от общего количества посетителей), при условии, что материал не был размещен в аккаунтах портала и кнопки "поделиться" в материале отсутствовали. Это можно связать с двумя основными факторами:

)     Хорошее качество материала побуждает пользователей самостоятельно делиться ссылкой на него в социальных сетях.

2)      Самостоятельное продвижение материала (партизанский маркетинг). Я самостоятельно разместил на своей странице "Вконтакте" ссылку на материал. Пост был отправлен нескольким друзьям с просьбой поделиться им на своих страницах. Это привело к тому, что в общей сумме пост собрал 62 "лайка", а поделилось им 23 человека. Подобный способ продвижения помог получить охват аудитории размером 8.2 тыс. человек.

Второй проект был запущен 26 апреля 2016 года. Лонгрид про строительство саркофага на Чернобыльской АЭС привлек 120 тыс. посетителей, которые посмотрели его 171 тыс. раз.

Рис. 6. Статистика посещаемости лонгрида "Строительство № 605" (сервис "Яндекс. Метрика")

При продвижении второго материала прослеживается такой же баланс источников трафика, как и в предыдущем лонгриде. Большую часть переходов обеспечили переходы из поисковых систем (65% от общего количества посетителей). Повторно невысокую эффективность показали такие инструменты продвижения как размещение ссылок и баннеров у партнеров (11% от общего количества посетителей) и продвижение внутри сайта (3.1% от общего количества посетителей).

Для проверки, материал так же не был размещен на основных аккаунтах и кнопки "поделиться" так же не были встроены. При этом пост о материале был размещен на личных страницах "ВКонтакте" и Facebook. Во "ВКонтакте" пост собрал 49 "лайков", а поделились им 20 человек. Публикация на странице Facebook дала 5 "лайков", а поделился постом один человек. Это позволило получить охват аудитории размером 8040 пользователей. Через социальные сети на материал пришло 8088 посетителей (6.7% от общего числа посетителей).

В общем и целом материалы получили хорошую динамику посещений. Количество посетителей первого лонгрида за месяц составило приблизительно 3.32% от общего количества посетителей сайта за месяц (2,98 млн. человек в апреле), а второго - 4.46% от общего количества посетителей сайта за месяц (2.71 млн человек в мае). Однако, несмотря на достаточно хорошие показатели для первых публикаций при продвижении возникло несколько серьезных проблем.

Во-первых, коэффициент вовлеченности во всех пабликах МТРК "Мир" в социальных сетях оказался крайне низок. Коэффициент вовлеченности показывает, насколько подписчики сообщества реагируют на публикации. Самым простым свидетельством "реакции" на контент можно считать "лайки", "репосты" или количество просмотров контента (например на YouTube). Посчитать данный коэффициент можно поделив сумму лайков, репостов и комментариев (или просмотров) на общее количество подписчиков. Исходя из данной модели, коэффициент вовлеченности был просчитан для всех страниц МТРК "Мир" в социальных сетях (табл. 1):

Табл. 1. Коэффициент вовлеченности подписчиков МТРК "Мир" на разных платформах.

Во-вторых, очень серьезной проблемой портала является отсутствие лояльной аудитории. Трафик с агрегаторов новостей и поисковой выдачи приводит аудиторию на конкретные пубикации по теме, которые в силу производственного процесса (наличие рерайта новостей информагентств) далеко не всегда удовлетворяет аудиторию, что в результате приводит к несистемным посещениям сайта (рис. 7) и крайне небольшой длительности сессии (рис. 8).

Рис. 7. Частота регулярных посещений сайта (статистика LiveInternet).

Рис. 8. Средняя продолжительность сессии и количество просмотров на посетителя (статистика LiveInternet).

По мнению руководства службы интернет-вещания МТРК "Мир" основными проблемами продвижения контента портала являются нехватка финансирования, которое позволило бы расширить банерную сеть и перезапустить аккаунты в социальных сетях, и постоянное развитие и непрерывные изменения интернет-пространства, за которыми редакция не успевает перестраиваться. На основании изученного теоретического материала, можно предположить, что подобные трудности связаны с консервативностью редакционных структур, сохраняющих вертикальную модель управления и досетевую производственную цепочку.

5. Информационный портал "kommersnt.ru"

История СМИ

Издательский дом "Коммерсантъ" был основан в 1990 году журналистом Владимиром Яковлевым. Спустя 9 лет 100% акций были выкуплены Борисом Березовским, а в 2006 году холдинг перешел к нынешнему владельцу - Алишеру Усманову. Основными активами холдинга являются газета "Коммерсантъ" и ее тематические вложения, журналы "Огонек", "Власть", "Деньги", радиостанция "Коммерсантъ FM" и информационный портал kommersant.ru. Среди перечисленных активов объектом исследования является сайт. Портал сочетает в себе как самостоятельное производство контента, так и дублирование контента печатных изданий. Средняя посещаемость находится на отметке от 400 до 550 тыс. человек ежедневно. Ежемесячная аудитория колеблется в диапазоне 7-9 миллионов уникальных посетителей.

Рис. 9. Главная страница портала kommersant.ru

Целевая аудитория

Возраст 35-45, высокая платежеспособность, высшее образование. Высокий социальный статус.

Фактическая аудитория

По данным Top.mail.ru гендерное соотношение аудитории составляет 58% (мужчины) и 42% (женщины). Самая большая доля посетителей (22.1% от всех посетителей) это мужчины и женщины 50+, вторая по размерам доля - мужчины и женщины 25-30 (16.8% от всех посетителей).

Производственная цепочка

В холдинге делается высокая ставка на оригинальный контент (более 90% материалов сайта), остальные 10% - архивные материалы. Большая часть материалов производится усилиями сотрудников редакции и только в исключительных случаях, когда в штате нет специалиста по исследуемой теме, подбираются сотрудники на аутсорс. Сочетание собственного производства контента и дублирование в сети интернет материалов печатных изданий приводит к перегрузке портала контентом. При этом конкретного способа решения проблемы на данный момент нет.