Собранный материал отдается в редакции, разделенные на телевизионные, радийные и газетные. В редакциях производится упаковка материала и выпуск его в эфир или в печать.
Стирание границ между корреспондентом газеты, радио и телевидения является ключевым отличием представленной производственной цепочки. Однако это не окончательный процесс конвергентной трансформации. Вот как характеризует данную модель И.В. Кирия: "При такой модели производства существенно экономятся ресурсы, так как отныне один корреспондент работает и для газеты, и для интернет-платформы, и, возможно, для телевидения. Именно поэтому многие менеджеры, остановившись на этом этапе реформы, утверждают, что перешли на мультимедийную редакцию, чтобы продолжать экономить ресурсы". Однако в данном типе производственной цепочки присутствует большой недостаток: в любом СМИ присутствуют тематические отделы, даже если они не прописаны в официальной структуре редакции, причем на первом этапе конвергнетной редакции тематические разделы сохраняются и в прессе, и на радио, и на телевидении. При таком способе управления на тематические отделы ложится увеличенная нагрузка.
Второй тип производственной цепочки делает универсальными не только репортеров, но и тематические направления (политика, экономика, спорт, культура) - теперь эти отделы из разных СМИ (например отдел политики в газете, на радио и на телевидении) объединяются в один большой. При этом такой отдел производит контент сразу на все виды СМИ. При этом окончательная упаковка материала (верстка номера, монтаж передачи) делается в редакции СМИ, что позволяет снизить нагрузку на отделы, которые сосредоточенны на отдельном продукте (статья, интервью, репортаж). При такой модели отделы лишены самостоятельного планирования, однако это компенсируется количеством материала и самостоятельностью его использования.
Последняя модель производственной цепочки продолжает "универсализацию редакции" (сначала универсальными стали журналисты, потом тематические отделы). На этом этапе объединяется отдел, который раньше занимался окончательной упаковкой материала в выпуск или номер. Теперь все три основных подразделения сосредоточены в одном помещении (ньюсруме), при этом платформа (газета, радиостанция, телеканал, интернет-сайт) носят функцию лишь распространителя контента.
Однако полностью окончательные этапы конвергенции утвердились лишь в нескольких СМИ. В большинстве случаев конвергентной трансформации СМИ остаются на первом этапе, на котором они лишь расширили производственный потенциал своих репортеров. Этот этап трансформации позволяет значительно сэкономить средства, что устраивает менеджеров редакции. При этом подавляющее большинство российских СМИ до сих пор сохранило классическую редакционную структуру, даже без начальных этапов конвергентной трансформации.
В основном это связанно с высокой консервативностью российской медиа-системы. Большие организационные структуры, преимущественно из-за высокого уровня бюрократии, достаточно медленно трансформируются, не успевая за развитием интернета. Подробно сложившуюся ситуацию описал шеф-редактор службы интернет вещания МТРК "Мир" Дмитрий Ковальчук: "Интернет очень быстро меняется, меняется ровно с той скоростью, с которой обновляется наша информационная лента. Современные интернет-СМИ должны отвечать на вызов времени. Они должны меняться с такой же скоростью, с какой меняется интернет, потому что каждый день появляются новые технологии. Мы за этим не успеваем на сегодняшний день, и говоря "мы" я имею ввиду не только свою редакцию, но и большинство российских СМИ. Мы работаем так же, как, например, год назад, а сейчас это уже не работает и мы сидим и удивляемся: "а почему не работает?". А потому что мы работаем в интернете, а пока мы пытались развернуться, интернет уже изменился. И то, что ты подаешь как некую инновацию большинство пользователей может только рассмешить".
Данное явление в российской медиа-системе подмечают не только практики отрасли, но и медиаисследователи. Вот как современное положение дел в отрасли описывает Василий Гатов: "Российское медиа-пространство оказалось консервативным, более склонным к сохранению ценностей, чем к разрушению и созиданию нового. Несмотря на наличие технологических и организационных инноваций, жизнеспособными и востребованными, прежде всего со стороны журналистов (как место работы), оказались традиционные, редакционные по организационной модели, СМИ, с высокой избыточностью персонала и развитыми системами гарантий".
Однако почему СМИ как социальный институт сохраняют традиционные подходы? Эксперты связывают это с разобщенность и индивидуализмом общества вцелом, что сказывается на структуре социальных институтов. "Российское медиа-пространство оказалось разобщенным, более того, оно постоянно стремится к совершенной атомизации, по типу коммунальной квартиры. Эта ситуация доказывает, что если общество страдает от индивидуалистического эгоизма и социальной атомизации, социальный институт - масс медиа - не может быть другим по определению" - так характеризует сложившуюся систему Василий Гатов.
Социальная атомизация, описанная выше, сказывается на работе журналиста. Это можно проследить даже через формирование журналистом источников информации для личного пользования. Журналист старательно "фильтрует" подписки, отказывается от подписок конкурентов, игнорирует многие источники, тем самым атомизируя свою сетевую коммуникацию. Подобное явление подметил Дмитрий Ковальчук: "Что нужно современному журналисту? Мыслить и видеть шире, работать во все стороны коммуникативного поля, как бы ни было это трудно, а я вижу как у коллег тщательно структурированная лента новостей, в которой почти нет конкурентов, есть некоторое количество "партнерских" источников, на которые они подписались только по просьбе начальства. Таким образом нельзя узнать не то что новшества в сфере интернет-коммуникации, но даже полную повестку дня".
Как мы видим, в сетевую эпоху к классическим производственным цепочкам добавилась конвергентная структура построения редакции, которая позволяет сочетать в себе все виды коммуникации. Однако медленная трансформация СМИ не позволяет трансформировать всю отрасль, перевести ее на качественно новый уровень.
Особую роль в этом, по мнению экспертов играет аффилированность СМИ государством, которая продолжается, не смотря на развитие рыночных отношений. В этом плане, с точки зрения философии, наше общество даже нельзя полноценно назвать обществом потребления и рассматривать с точки зрения создания потребности, регулируемой экономической системой (хотя это и присутствует). Влияние государства на институт СМИ и ограничительные инициативы, исходящие от власти, позволяют нам изучать российское общество в целом и российское медиа-пространство в частности скорее через призму Мишеля Фуко, который рассматривал общество как систему институтов, давящих на личность. Для него общество строится на власти, главный смысл которой - порядок. И если личность не вписывается в установленный порядок - она выпадает из общества.
Как в этих условиях работает маркетинг СМИ и с какими трудностями он сталкивается? Рассмотрим подробнее в следующей главе.
Среди теоретиков менеджмента и маркетинга существует масса определений понятия "маркетинг". Филип Котлер характеризует маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, Питер Друкер определил маркетинг и его цель следующим образом: "Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами", Джей Конрад Левинсон называет маркетинг искусством заставить людей изменить их мнение или поддержать их намерения, если они уже склонны вести с вами дела". Определений масса, но большинство определений едины в том, что маркетинг удовлетворяет спрос на некий абстрактный продукт посредством обмена.
С середины 20 века неоднократно предпринимались попытки собрать инструменты маркетинга в систему. В 1948 году Джеймс Каллитон вводит новое понятие маркетинг-микс или комплекс маркетинга, по его мнению, наилучшее маркетинговое решение является сочетанием нескольких направлений. А в 1964 была предложена модель, вошедшая в историю под названием "4P". Она была разработана Джерри Маккарти. Именно его концепция стала классической и вошла в широкий обиход.
Классический комплекс маркетинга носит название "4P" и включает в себя слудющие понятия: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение продукта). Рассмотрим все понятия маркетинг-микса в контексте медиарынка.
Продуктом СМИ, на первый взгляд, хочется назвать контент, который производит редакция. Однако в большинстве случаев контент не монетизируется, хотя в практике медиаменеджмента есть бизнес-модель, предоставляющая сетевой контент по оплачиваемой подписке (эта модель скопирована в первую очередь с газетного маркетинга). Однако полноценно назвать контент продуктом нельзя, так как он чаще всего не продается. Зато продается рекламное время, однако и оно не является продуктом. Главным маркетинговым продуктом будет внимание читателей, зрителей, слушателей. Таким образом, мы имеем первую особенность медиамаркетинга - двухуровневую составляющую продукта. Сначала СМИ создает контент, привлекающий внимание аудитории, а потом СМИ продают внимание лояльной аудитории рекламодателям. При этом аудитория должна быть интересна рекламодателю, это означает что потенциальная аудитория рекламодателя, на которую он хотел бы воздействовать посредством рекламы, должна находиться на площадке того СМИ, к которому рекламодатель обращается.
Так как продуктом является аудитория СМИ, то и ценовая политика по отношению к продукту строится на характеристиках этой аудитории. Ее платежеспособность, активность, социально-демографические показатели. Чем престижнее аудитория, чем выше ее покупательская способность, чем выше ее качество (в понятие качества, например, вкладывается уровень образования, дохода, работа), тем дороже может стоить доступ рекламодателя к этой аудитории. Однако помимо характеристик аудитории на цену продукта влияют и журналисты, чей контент эту аудиторию смог собрать вокруг издания и сделать ее лояльной. Если мы рассмотрим СМИ как товар, то мы увидим, что этот товар создается при помощи взаимодействия нескольких предприятий (печать + типография + почта + логистика, радиостанция + техническое вещание + обслуживание вышек, телевидение + продюсерские компании + техническая передача сигнала). Цепочки при этом могут быть значительно сложнее, они не ограничиваются звеньями, перечисленными выше.
Следующим элементом маркетинг-микса является место распространения. Это набор методов, которые позволяют довести продукт до потребителя. Главное в этом элементе - разработать оптимальную схему, которая позволит максимально дешево и эффективно доставить конечный продукт от производителя к потребителю. Это один из самых неоднозначных элементов в медиа-маркетинге и этому есть ряд причин.
Во-первых, что мы в этом элементе считаем продуктом? Внимание аудитории, которое продается СМИ? То есть главное эффективно доставить аудиторию до рекламодателя? Сомнительно. Здесь, скорее всего, продуктом становится контент (в том числе и рекламный), который необходимо доставить до конечного потребителя.
Во-вторых развитие интернета значительно увеличило разнообразие "мест", куда можно доставить контент до аудитории. Это не только сайт того или иного СМИ, сюда можно включить групповые чаты или группы в мессенджерах, мобильные приложения, рассылки по электронной почте, каналы в Instagram и YouTube. При этом все эти коммуникационные платформы разными способами стараются удержать пользователя на своем сервисе, а не переводить его на другой. Явлением, которое ярко иллюстрирует данную практику можно назвать разработку социальными сетями Facebook и "ВКонтакте" браузеров, открывающих интернет-страницы страницы прямо в социальных сетях. Все эти сервисы (а также и многие другие платформы) разрабатывают кросс-платформенность, которая позволяет взаимодействовать с пользователем не только на разных платформах (стационарный ПК, ноутбук, планшет, мобильный телефон), но и на разных операционных системах (OS, Windows и Linux для ПК, Android, OS, Windows Phone для мобильных устройств). Такое разнообразие каналов коммуникации и их стремление задержать внимание пользователя в сервисе вынуждает СМИ тщательно исследовать не только социально-демографический "портрет" целевой аудитории, но и изучать каналы коммуникации ("места"), которыми они пользуются. От этого зависит подбор инструментов, которыми будет пользоваться СМИ при донесении информации до потребителей.
Последним по порядку, но не последним по важности элементом маркетинг-микса является продвижение продукта. Это донесение до потребителя конкурентных преимуществ продукта, стимулирование к потреблению.
Перечисленные элементы маркетинг-микса являются классическими, они разработаны на рубеже 40-50-х годов. Однако после их разработки составляющие маркетинг-микса дополнялись и предлагались новые модели. Так в 1981 году Бумс и Битнер добавили к классической концепции еще три позиции "P": люди (people), процесс (process), физическое доказательство оказания услуги (physical evidense). Это дополнение является самым популярным. Оно включает в маркетинг еще и усилия персонала, что достаточно важно. Усилия и компетенции персонала компании при производстве продукта необходимо учитывать в маркетинговой стратегии.
Из более поздних концепций стоит отметить исследования профессора университета Северной Каролины Боба Лотеборна, разработавшего концепцию "4C" в 1990 году и модель SIVA*, разработанную Ч. Девом и Д. Шульцом в 2005 году. Не смотря на некоторую разницу, все концепции описывают основные элементы маркетинга.
Становлению маркетинга как отдельной отрасли управленческой науки, послужило развитие капитализма рыночных отношений в начале 20 века. С распадом СССР многим СМИ пришлось подстраиваться под рыночные отношения. Став бизнесом, далеко не все смогли адаптировать бизнес-процессы к новым реалиям выдержать конкуренции: "Уже в 1992 году российское правительство восстанавливает практику дотаций средствам масовой информации; большая часть получателей дотаций - "старые" советские бренды, такие как "КП", "МК", "АиФ", "Гудок" и множество региональных изданий, существование которых оказалось под угрозой. Умения вести бизнес в условиях открытой конкуренции у редакций и собственников не было, и они достаточно быстро "продали" новой российской власти себя и свое содержание" - так описывает ситуацию на российском медиа-рынке Василий Гатов. Структуру российского медиа-рынка можно назвать "холдинговым рынком с государственным воздействием". Отрасль существует по нормальным рыночным отношениям с балансом спроса и предложения, однако при этом государство играет значительную роль, цензурируя и ограничивая деятельность СМИ. Помимо этого, распределение основных доходов осуществляется несколькими крупнейшими медиа-холдингами, которые контролируют большую часть известных брендов. Исходя их данной ситуации декан факультета журналистики МГУ Е.Л. Вартанова подводит следующий итог: "все свидетельствует о том, что пока рано говорить о целостности российского медиабизнеса, который использует единую методологическую базу для конкурентных стратегий".
В практической части мы сравним основные инструменты продвижения контента двух интернет-сайтов: информационно-аналитического портала "Мир 24" и новостного портала издательского дома "Коммерсантъ". Структурно анализ будет состоять из следующих разделов: краткая история СМИ, целевая аудитория, фактическая аудитория, производственная цепочка, цель внедрения нового формата (мультимедийный лонгрид), инструменты продвижения, результаты продвижения, основные трудности. Мультимедийные лонгриды двух редакций не случайно являются основным объектом исследования. Не смотря на то, что мультимедийный лонгрид является лишь одним из многих видов контента, его глубина проработки информации, длительное производство и редкая частота публикации обязывают СМИ по-максимуму использовать весь доступный инструментарий продвижения для привлечения внимания пользователей к материалу. Это значит, что на примере лишь одного вида контента мы можем рассмотреть все основные способы продвижения контента СМИ в сети интернет. В данном исследовании применены следующие теоретические и практические методы: сравнительный анализ, работа с документами, наблюдение и экспертные интервью, проведенные с руководством службы интернет-вещания "Мир 24" (руководитель Мария Чегляева и шеф-редактор Дмитрий Ковальчук) и бывшим выпускающим редактором спецпроектов ИД "Коммерсант" Артемом Галустяном.
| Пріоритети розвитку ринку цінних паперів: регресійний аналіз |