Значит, это по поводу сбора контента, если так общо говорить. Что касается упаковки. Обработка контента тоже своими силами, своими редакторами и так далее.
Андрей Галяткин: авторы в этом как-то участвуют или это обособленно как-то происходит?
Артём Галустян: безусловно. Собирается команда. В команде есть несколько ключевых персонажей, это выпускающий редактор, автор идеи, он же, чаще всего автор материала, автор текста главного, скажем, стержневого, и продюсер, технических я безусловно тоже имею в виду, типа верстальщиков, дизайнера и так далее. При этом есть информслужба, которая подготавливает нам необходимые справочные материалы, которые мы запрашиваем, при этом есть фотослужба, которая подыскивает подходящие фотографии или же нам подыскивает компетентного, классного фотографа, который отправляется в командировку вместе с автором материала. По сути, сбор материала ничем не отличается от классической схемы, когда у нас есть журналист, фотограф, и они отправляются в командировку, работают в поле. Единственное, к ним может прибавляться продюсер, потому что объёмы не те. Объёмы выше, больше. Безусловно, при этом есть выпускающий редактор, который отслеживает, это такой мозговой центр. Продюсер - это координационный... Нет, автор идеи - это мозговой центр, выпускающий редактор - центр конструирования проекта, а продюсер -это координационный центр. И очень важно, чтобы эти роли не смешивались. Нет, безусловно, один человек может хоть все три выполнять задачи, но это очень сложно, хоть и возможно. Но главное понимать те требования, которые тебе предъявляются в работе. По составу нужно еще?
Андрей Галяткин: нет, по составу достаточно. Такой вопрос: а вообще зачем они заводились в редакции? Спецпроекты, например. Это же непростой материал, он достаточно длинный и более глубокий, как это всё оправдывалось?
Артём Галустян: вот это отдельный вопрос, который мы с тобой сейчас отдельно обговорим. Давай сейчас сначала скажем про упаковку, продвижение и дальше я тебе скажу, зачем и для чего нужны лонгриды.
Андрей Галяткин: хорошо.
Артём Галустян: что касается упаковки. Упаковывается это тоже электронными силами. Мы не пользуемся чужими платформами, это очень важно подчеркнуть. Максимум, чем мы пользуемся - это сервисами, которые нам позволяют сделать какие-то небольшие инфографики, графики, таймлайны...
Андрей Галяткин: интерактивные фото
Артём Галустян: фото. Карты. Которые мы можем интегрировать внутрь лонгрида. Но это максимум вообще. Потому что делают это люди, которые пашут, пишут этот код, обновляют его постоянно, там баги какие-то выискивают. Это отнимает огромное количество времени. Люди, которые сидят на неплохих зарплатах таких, и у них еще при этом миллион задач. Нужно это потому что все зависит от того, какого уровня ты СМИ. Если NewYorkTimes, the Guardian, и вообще позиционируешь себя как крутого лидера на рынке, как "Коммерсантъ" себя позиционирует. Является ли он таковым - это уже другой вопрос. В любом случае, ты стараешься делать всё сам, под себя. То есть у тебя как контент оригинальный, так и платформа у тебя оригинальная, абсолютно своя. Этот вопрос неоднократно поднимался, когда, например, технические работники говорят: зачем ты используешь все эти Timeline JS3, Thinglink и т.д. Я говорю, а есть готовый ресурс? Он дает мне готовое решение, быстрое, по минимальному вопросу, я это использую. Потому что в этом случае соотношение затрат, времени, сил, компетенций - всё это находится в равном соотношении, пропорциях. Поэтому я это делаю. Но, если мне нужно сделать лонгрид, я хочу, чтобы там было иначе, так как там идея уже сложнее. А ребята жалуются, они говорят, не надо использовать эти мелкие ресурсы, мы это всё сами можем делать. Или нет. Потому что лучше они не сделают, чем эти мелкие ресурсы. А если сделают - то это отнимет еще больше времени, просто нерационально. И есть классные решения, которые по стилю очень гладко интегрированы в наши лонгриды. Это спорный вопрос. Я считаю, что это нормально использовать. А вот платформу, да, мы используем нашу. Принято считать, что готовые платформы используют ресурсы, в которых как бы меньше денег, бюджет небольшой. И по факту это так. И когда какой-то продукт становится суперпопулярным, формат этот становится суперпопулярным, и долгостроящим в перспективе, рынок рано или поздно создаёт предложение. И всякие гаражные стартаперы молодые делают достаточно качественные, очень крутые ресурсы, ищут себе крутые сервера, и делают уже, и спокойно это всё потом выбрасывают на рынок. И это клёво. И еще в чем дело, какой таймлайн я сам придумаю, я что буду копировать? Если это то, что мне нужно. А с лонгридами не всегда так может быть. Там больше объём информации, больше запросы к упаковке. По поводу упаковки - тоже всё своими силами. К каждому проекту бывают свои запросы по упаковке. Есть некое базовое клише, которое отбирается дизайнером, верстальщиком и так далее. И есть еще дополнительные штуки, которые надо обязательно сделать. И это вызывает у них обычно истерики. Но это надо. По упаковке есть еще вопросы?
Андрей Галяткин: нет. Такой вопрос: в какие-то моменты редакции, наверное, рациональнее в долгосрочной перспективе, разработать себе какой-нибудь собственный инструментарий, который бы удовлетворял запросам?
Артём Галустян: ты имеешь в виду универсальный ресурс, типа Readymag?
Андрей Галяткин: ну с вёрсткой это, наверное, не прошло бы, потому что каждый раз разные запросы и все их учесть невозможно. Но вот например, какие-нибудь свои таймлайны, которые...
Андрей Галяткин: 50 тысяч рентабельнее, чем?..
Артём Галустян: ну смотри, мне нужно дизайнера нанять, нужно верстальщика нанять, нужно нанять программиста. У каждого из них объёмы задач разные и т.д. Во-первых, это много времени на создание такой вещи. Во-вторых, это дорого, в третьих - это огромная авантюра, которая может еще неудачно закончиться. Огромные риски. Если смотреть по их зарплатам - то это выходит больше 50000 в год, потому что это Великобритания. И они не переживают, что не нашли ресурс и всё. Но могу так сказать, помимо больших проектов, безусловно, должны существовать небольшие ёмкие истории, тоже лонгриды, может быть, не так круто оформленные, не масштабно проработанные. Но они требуют универсального решения. Сейчас объясню, что я имею в виду. Например, один проект ты делаешь 3 месяца. Это средний срок проектов. Не лень дизайнеру, верстальщику и программисту обрабатывать старый код или писать к ним новый код для того, чтобы этот проект сделать. Это нормально. Но помимо этих редких выпусков больших проектов, нужно обязательно еще иметь младшего брата по формату, которого вы регулярно используете. Невозможно позиционировать себя супер крутым мультимедийными СМИ, раз в 3 месяца выпускать какой-то большой спецпроект и всё. Должны быть лонгриды малого формата, тоже мультимедийные, которые требуют своей вёрстки, публикации и т.д., универсального решения. Я вот хотел, чтобы у нас была некая программа, с админкой, и там мы могли бы быстро собирать такие истории. Но мы нашли еще проще решение - я внимательно изучил код, я умею его читать, этого мне достаточно, чтобы понять, как самому сверстать материал. Я написал, сам сверстал, и отдаю потом на доделывание верстальщику профессиональному, который за 2 часа исправит все мои ошибки, и опубликует. Или же я собрал материал, отдаю ему, говорю, что куда вставить, он за 3-4 часа собирает. В любом случае, малый формат нужен. Обязательно.
Что касается продвижения. Этим занимались мы. В "Коммерсанте" с продвижением контента всё очень плохо обстоит. Нет понимания, как это продвижение. Продвижение контента, как в онлайне, так и в офлайне. Хотя понятно, что в офлайне достаточно традиционные методы. Я не очень компетентен в этом, чтобы давать подробную анатомическую экспертизу. Но в онлайне были проблемы. Потому что по сути, если говорить глобально, в чем проблема? И этой проблемы нет у сайтов. Она не такая острая у сайтов, возникших в интернете. Я сейчас говорю про "Коммерсантъ", как пример сайта, который изначально был дочкой газеты. То есть сайт, который был некоей копиркой газеты. Он возникал, как сайт газеты в интернете, потом он стал уже самостоятельным сми, со своим контентом, со своим производством и своей редакцией. Со своими рубриками, со своим узнаваемым продуктом, но при этом он не перестал быть сайтом газеты. У газеты есть печатный контент, там публикуют по понедельникам все журналы, каждый день газеты. В 12 ночи и т.д. Так вот, теперь о проблеме этой, которой нет у изданий, возникших в интернете. Прорва, огромное количество контента, который уходит в никуда, и сайт превращается в свалку. Что делать? Структурировать контент на сайте и продвигать его методом перезапуска сайта и реконструкции его - это вчерашний день. Это базовое, что вы должны сделать, но это не всё. Как работать с рубриками, как работать с темами, как работать с узкопрофильными материалами, со страницами темы, есть еще супер темы. Например, страница темы по Украине это уже не просто страница темы, контента там так много, что можно создавать отдельный сайт - политический кризис на Украине. Вот, и так далее. Это я сейчас отдаленно подхожу к тому, что я хочу сказать. Нет механизма продвижения продукта как такового в целом. Есть традиционные, безусловно, но их недостаточно. Главная страница - недостаточно. Соцсети? У кого нет соцсетей, скажи мне. Что еще? Пресс-релизы какие-то выпускать? Как мы к проекту делали. Там служба маркетинга мне говорила: ты предупреждай, мы будем пресс-релизы давать. Для кого?
Андрей Галяткин: для других СМИ, видимо.
Артём Галустян: не нужно это. Что мы делаем? Сейчас будет немного цифр и продвижения. Значит, после того, как проект подготовлен, я обязательно, или в процессе его подготовки, или после того, как мы его закончили, просматриваю его, и отмечаю самые интересные контентные куски. Например, здесь очень хорошее видео, здесь крутая фотогалерея, здесь - классное интервью. Что я с этим делаю? Я это всё беру из лонгрида, и на протяжении 2 недель, пока висит, например, лонгрид на сайте, я анонсирую в соцсетях. Это, кстати, основной канал продвижения лонгридов. Безусловно, основной канал. Я продвигаю в соцсетях. В один день я публикую фотогалерею, в другой день ссылку с интересной цитатой. В третий день видео залью с анонсом. В четвёртый день какой-то кусок из интервью, например. В пятый день фотографию, ну и так далее. Я подготовлю таких примерно штук... Ну вообще если это большой материал... 3-4 минимум таких подготовили, такие "бомбочки" для соцсетей. Они по-разному всегда набирают какой-то капитал в соцсетях, лайкововый капитал. Зашли там, около 5000 за день - ок, допустим, или за час. Я тебе скажутся, что мы, когда выпустили Чернобыль, мы его выпустили вроде в пятницу, а потом праздники начались майские. Так вот. Я считаю, что совсем не репрезентативно сейчас лезть в статистику и смотреть, кто заходит и так далее. Зайду и через 2 недели. И чтобы я окончательно себе составил картину, через месяц после того, как проект вышел. За месяц он собрал порядка 400 000 посещений. И там было достаточно много данных, которые можно было анализировать. Итак, 80% пришедших на этот продукт - пришли из соцсетей. Когда я говорю соцсети, я имею в виду, что есть у нас: Instagram, у нас есть Facebook, "ВКонтакте", Twitter. Сразу скажу, Facebook нам дает гораздо больше. "ВКонтакте" на втором месте, Twitter - окей, ну а Instagram как-то так: "эй привет. Знаете, что у нас есть". Значит, в итоге 80% пришли из соцсетей, это была нетипично молодая аудитория, 18-25. При этом, 80% из этой аудитории, пришедшей из соцсетей, была совершенно новая аудитория для "Коммерсанта". Это не то что не целевая аудитория, она никогда не приходила. Она никогда не была на сайте Коммерсанта. Из них потом 10% остались на сайте, и доля нас это очень хороший результат. Среднее время, проведённое на сайте, составило 10 минут. 8-10минут. На сайте лонгрида. Это неплохо, это хороший результат. 8-10, но много в закладки заносят и потом возвращаются, на следующий день. 30-40% смотрели на планшете. Я объясняю эту феноменальную нетипичную статистику, что 80% из соцсетей тем, что были исключительно майские праздники, и в основном все сидели в соцсетях. В офисах никого не было. Такой статистики больше нет ни у какого проекта. Но если мы говорим про продвижение в соцсетях, это один из самых показательных случаев. Остальные проекты мы тоже продвигали в соцсетях.
Какое еще есть продвижение? У нас есть радио, есть что-то, что мы делаем совместно с радио. Например, "день, когда кончилась война". Проект.
Да, еще есть продвижение внутри сайта, когда мы можем фотогалерею, например, из лонгрида взять самые лучшие фотографии, и вставить в галерею. Ну как один из методов.
Ну еще, на YouTube на наш канал заливаем, но там тоже небольшой фидбек. YouTube для нас скорее платформа, а не канал, транслирующий информацию.
Вернемся к радио. Радио сделали свою часть про войну, мы - свою, совместили в один большой лонгрид, все было круто. И потом они в эфире, когда анонсируют проект, то это такое трансмедийное продвижение уже. Когда они анонсировали свой проект, они еще говорили: а мультимедийный материал читайте на сайте "Коммерсантъ". Сейчас главред имеет некие амбиции, он говорит, обязательно все новые проекты, которые выходят, к ним составляйте анонсы, для того, чтобы мы их в печати продвигали и анонсировали. В газете анонсировали, типа: такой-то крутой материал читайте там-то, на сайте. В этом есть что-то. Это неплохая идея. Иногда бывает так, что материал опубликованный в газете, становится потом темой для лонгрида. Сейчас объясню. Смотри, есть проект по Украине. Есть новостные поводы постоянно по Украине. И они выходят с частотой раз в 2 дня, например. Мы это проект свой огромным банерным врезом вбиваем в конце каждого текста на тему Украины. Мы фактически не заморачиваемся над тем, что пишем бэкграунд каждый раз, и текст вставляем внутрь каждого текста. Мы тут всё об украинском кризисе, начавшемся тогда-то. Смотрите тут, в спецпроекте. Мы этим постоянно были заняты. Например, когда был пожар в Чернобыле в прошлом году, мы в конце текста вбили там этот кусок, банер - Чернобыльский проект. И заходы есть. Это форма внутреннего продвижения через сайт. Иногда мы делаем элементарно рекламные банеры. Появился проект - мы сделаем рекламный банер и анонсируем где-нибудь над шапкой, наверху или в правой колонке, что вот у нас появился такой проект. Анонсируем на главной странице, анонсируем в правой колонке, где у нас обычно новые мультимедийные материалы появляются. Но если говорить вообще об общей картине заходов на лонгриды, то преимущественно на них заходят через соцсети. Соцсети у нас основной инструмент продвижения. И не смотря на то, что у нас есть SMM-щики, у нас у самих есть доступ к соцсетям, мы можем сами анонсировать свои проекты и я никому не дам анонсировать свои проекты, я сам это делаю. SMM-щики продвигают очень просто, очень сухо, и т.д. Только ты, сделав весь проект, знаешь что там интересно, что не очень.
Следущий вопрос: зачем нужны лонгриды.
Совсем просто, как сказал один мой коллега - это нужно для того, чтобы один сайт с буквами отличался от другого сайта с буквами. Я согласен. Хоть эта фраза звучит банально и просто, по правде говоря, она достаточно ёмкая и глубокая. Сейчас поясню. Учитывая, как сильно отработанные все производственные линии по breaking news, сейчас вообще новостная журналистика достаточно сильно развита в любой крупной, уважающей себя редакции есть оперативная группа, она пашет и т.д. Из-за того, что всё так быстро происходит и нет времени давать слабину. Новостная журналистика очень поднялась за последнее время. В связи вообще с ситуацией на рынке, в связи с технологиями и в связи с событиями, которые происходят в мире. Новостные потоки стали гораздо больше, активнее, объёмнее. Так вот, на фоне всего этого появляется ощущение отсутствия meaning full stories, вот этих вот ёмких больших историй. И фактически появилась и стала очевидной мысль: ребят, а мы случайно с новостной журналистикой не забыли про расследования, репортажи, все дела. Да, наверное, забыли. И вот часть когда-то решила, что они будут делать meaning full stories, обязательно, большие лонгриды. По сути, это действительно осознанно: ты делаешь оригинальную историю, и эта история отличает тебя от конкурента. Это не просто новость об Украине, которая есть у каждого на сайте. Это твоя оригинальная история, с каким-то документальным отпечатком. С очень масштабной и качественной журналистской работой. Во-первых ты делаешь продукт, которого нет у конкурента. Во-вторых, огромный имиджевый потенциал у этих проектов, огромнейший. У лонгридов нет опции комментировать, но я мониторю всегда все соцсети наши и смотрю, кто какие комментарии оставил. Ни разу не увидел ни слова негатива ни про один лонгрид, чаще всего это какие-нибудь восторженные отзывы, типа "наконец-то появилось, что-то, из-за чего можно пойти на сайт "Коммерсанта" - это вот самый злой комментарий был. Или же "Вау, какая крутая история". Первое, о чем я говорил, это то, что ты создаешь узнаваемый смысловой продукт. Второе - ты создаёшь узнаваемый форматный продукт, вот это твой формат. У "Коммерсанта" этот формат есть. В-третьих, помимо имиджа, а это немаловажно, сложно измеряемо, но всё же - я про имиджевый потенциал, на третьем месте привлечение рекламодателя потенциального. Рекламодатель это видит. Рекламодателю надоели банеры, он больше не хочет себя на банерах рекламировать, это вчерашний день. Джинсу он тоже не хочет, потому что понял, что ничего ей не добьётся. Джинса может появиться там, где нет качественной аудитории.
Андрей Галяткин: а как это в "Коммерсанте" происходило?
Артём Галустян: спецпроекты рекламные были. Приходили в отдел к девушкам, которые работают в коммерческом отделе. Говорили: смотрите, у нас есть уникальный контент. Добавили несколько пресс-релизов, говорили, сделайте с этим что-нибудь. Эти девушки приходили к техническим директорам, работникам и говорили: "можете опубликовать на сайте?" Это тоже вчерашний день, когда рекламодатель дает свой контент, чтобы опубликовали на сайте. Не работает уже. Что хочет рекламодатель? Джинсу он тоже не хочет уже. Рекламодатель хочет, чтобы журналисты создали некий продукт, связанный с его компанией, о нем или о его компании, о его продукте. Или о его отрасли. Но при этом это всё было опубликовано, ну да, на правах рекламы.
Что хочет рекламодатель? Чтобы журналисты создали продукт, связанный с его компанией. Материал о его продукте, отрасли и опубликовать его на правах рекламы - это спонсорский формат. Рекламодатель хочет нативной рекламы и ищет профессионалов в этой сфере своей отрасли.
Формат лонгрида расширяет и закрепляет интерес целевой аудитории к ресурсу. И здесь вопрос: Это рентабельно? Нет. Это сложно измерить. Есть некие составляющие успеха в интернете. Это: трафик, это имиджевая составляющая и лидерство на рынке. И здесь надо решить, кто ты и что ты делаешь. Чего ты хочешь? Трафик - окей, тогда делай короткие видюшки для интернета, никаких проблем.
Здесь СМИ надо решить, чего оно хочет. Качество контента показывает качество СМИ. Есть инструменты, где ты можешь проявить это качество. Лонгриды - один из ключевых инструментов. Этот формат обязывает делать большие интересные журналистские истории (и делать их надо качественно!). Это жанрово сложные истории, это масштабная журналистская работа. Но при этом это может быть не рентабельно. А кто сказал, что журналистика - рентабельное занятие?! Никто. Это баланс на грани фола. Вы или делаете журналистику или не делаете журналистику. Если вы делаете журналистику - это будет или новостной контент или и новостной контент, и большие истории. Это уже как СМИ ставит стратегию самому себе. Решение делать лонгриды или нет - должно исходить из административного центра, из стратегии развития СМИ. Если в стратегии записано: надо продвигать онлайн-ресурс, делая (и это дорогостоящий продукт) имиджевые интересные большие истории, которые также рекламно потенциально-ёмкие. Это должно быть заложено в филосовию развития СМИ. А философия развития твоего СМИ - это не одного дня решение. А решение должно быть одно: или не делаем лонгриды вообще, или делаем на постоянной основе и делаем тогда уже хорошо.
По трафику лонгриды нерентаблельны. Но они рентабельны по имиджу, т.е. потенциально привлекательны для рекламодателя.
Лонгриды поддерживают лидерство на рынке того СМИ, что их выпускает, это имидж в рамках рынка.
Андрей Галяткин: а насколько реально, с помощью каких-либо маркетинговых усилий увеличить трафик подобных вещей, с ориентацией на конкретную аудиторию? И еще привлечь новую?
| Пріоритети розвитку ринку цінних паперів: регресійний аналіз |