Дипломная (вкр): Сеть Интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории

Цели внедрения нового формата

Не смотря на то, что формат лонгридов и спецпроектов для портала kommersant.ru не является новым, формулировка целей и задач - важный аспект исследования. По мнению выпускающего редактора спецпроектов Артема Галустяна лонгриды влияют на имиджевую составляющую издания, так как они глубже раскрывают тему. Однако способов измерить влияние на имидж практически невозможно. Из возможных метрик, косвенно касающихся имиджа, можно назвать внимание рекламодателя к изданию и подобным форматам.

Одним из первых крупных спецпроектов можно считать лонгрид, приуроченный к годовщине Чернобыльской катастрофы. Лонгрид "Земля отчуждения" был выпущен 26 апреля 2014 года.

Рис. 10. Главная страница лонгрида "Земля отчуждения".

Инструменты продвижения

При продвижении лонгридов редакция использует максимально широкий спектр инструментов.

В отличие от портала "MIR24.TV", kommersant.ru не полагается на партнерские взаимоотношения с крупными новостными сервисами, так как данный портал сам является одной из крупнейших новостных площадок в российской медиа-среде.

Продвижением в социальных сетях занимается не SMM-менеджер, а члены команды, которая работает над лонгридом, так как они лучше разбираются в продукте. Продвижение начинается еще до выпуска материала, в социальных сетях и на сайте публикуются отдельные элементы лонгрида (галерея, интервью). Помимо постов во время выхода материала, в лонгриды встроены кнопки "поделиться".

Результаты

Аналитические данные по спецпроекту "Земля отчуждения" были получены во время экспертного интервью с Артемом Галустяном.

За месяц лонгрид набрал порядка 400 тыс. просмотров. 80% посетителей перешли на страницу лонгрида из социальных сетей. Это была преимущественно молодая аудитория 18-25. Порядка 40% посетителей просматривали материал с планшетов. 80% посетителей оказались новой аудиторией, которая раньше не являлась постоянными читателями сайта. 10% от посетителей остались на сайте.

По мнению Артема Галустяна ключевыми проблемами в области продвижения контента являются не финансирование маркетинга и продвижения контента, а его рентабельность на рынке. В создании лонгрида принимает участие целая команда, состоящая из журналистов, программистов, верстальщиков. При этом произведенный контент набирает в среднем 300-400 тыс. просмотров, что негативно сказывается на рентабельности подобного контента, однако, по мнению Галустяна, журналистика и не должна находится в рамках рыночных отношений и подобные материалы не должны оцениваться с точки зрения прибыльности.

Еще одной из важнейших проблем отрасли является удовлетворение спроса рекламодателей на подобные форматы. Подобные материалы, по мнению экспертов, носят имиджевый характер, так как подобные проекты показывают уровень профессионализма издания и компетенции сотрудников. А имидж, в свою очередь, является одним из трех факторов, по которым рекламодатель оценивает ту или иную площадку для создания и размещения рекламного контента. Другими факторами являются наличие трафика у издания и позиции на рынке. Вот только многие рекламодатели, выбирая подобный формат, просят участия в создании рекламных материалов самих журналистов, что на данный момент расходится с журналистской этикой.

Заключение

Интернет, а точнее его уникальные коммуникационные свойства, полностью и безвозвратно изменили систему современных массовых коммуникаций. Эти свойства не привнесли новых, но развитие технических средств передачи сигнала в разы увеличили объем коммуникаций и сделали процесс общения практически непрерывным.

Гипертекстуальность интернет-пространства позволила пользователю самостоятельно формировать скорость и стиль потребления, интернет-коммуникация убрала принудительность потребления информации посредством расширения ассортимента выбора каналов, что значительно укоротило время внимания, которое пользователь интернета задерживает на контенте.

Мультимедийность интернета позволила собрать воедино все основные типы коммуникации, приведя жанровую систему к гибридизации.

Интерактивность сети интернет увеличила роль обратной связи и ускорила процесс общения, переведя его из дискретной формы в потоковую.

Средства массовой информации, как одна из частей массовой коммуникации, постепенно адаптируется к новым условиям, изменяя редакционные стандарты и профессиональные требования, вовлекая пользователей сети интернет во взаимодействие с собой, изменяя формы подачи материала.

За последние 20 лет на российскую медиа-среду повлияло большое количество факторов: развитие сети интернет, следствием которого стала потеря монополии на генерацию и дистрибуцию контента, зарождение рыночных отношений, к которым большинство СМИ оказались не готовы, при этом параллельно с рыночными отношениями происходит возвращение контроля государства над СМИ. Так же на СМИ влияет изменение медиапотребления в сторону экранного типа. При этом российский медиа-рынок, сохраняющий консервативный подход к управлению редакционными процессами, крайне медленно трансформируется под новые изменения.

Интернет как новая коммуникационная среда дает СМИ уникальную возможность для взаимодействия с аудиторией, однако интерактивная природа и доступность инструментов по созданию контента выводит конкуренцию и маркетинг в коммуникационной среде на новый уровень, так, по словам Артема Галустяна: "Отныне каждый человек это СМИ". Вседозволенная и интерактивная природа интернета позволяет генерировать огромное количество контента не только средствам массовой информации, но и обычным людям, которые в силу отсутствия четких редакционных стандартов и цензуры намного оперативнее формируют для себя информационную повестку дня.

В начале 20 века ответом на расширение рынков, усиления конкуренции и повышения спроса и предложения стал маркетинг. Являясь частью науки управления маркетинг позволил разделить расширившиеся рынки на сегменты, исследовать потребности аудиторий и удовлетворять их. В конце 20 века интернет за счет своих свойств ввел практику индивидуализированного потребления, тем самым бросая классическому маркетингу вызов.

Все эти факторы сделали возможным продвижение контента СМИ как отдельного элемента. Если раньше СМИ продвигались на рынке как нечто цельное, то теперь контент, производимый ими, может продвигаться отдельно. Причем индивидуализация коснулась контента не только в сегментировании аудитории, но и выборе формата и площадки для дистрибуции.

Как уже говорилось выше, интерактивность сети интернет увеличила объемы производства информации. Возросший массив информации во всемирной паутине сделал индивидуальное продвижение контента СМИ в сети интернет не просто прихотью, а обязательным условием, необходимым для сохранения аудитории.

Но для создания и управления индивидуальным продвижением контента СМИ необходима классическая система управления медиамаркетингом. Точно так же, как интернет не ввел новые типы коммуникации, а лишь сделал существующие типы коммуникации компьютерно-опосредованными, точно так же и маркетинг, благодаря сети интернет, стал индивидуализированным, не сильно изменив своего набора инструментов. Поэтому можно утверждать, что инструменты и методы индивидуального продвижения отдельных продуктов СМИ имеют в своей основе классическую систему маркетинга. И если организация не наладила систему управления классическим маркетингом, то результаты от применения индивидуального продвижения контента будут ниже, что было исследовано в практической главе. Рассмотрим основные инструменты маркетинг-микса (или "4P" маркетинга) в контексте индивидуального продвижения.

Продукт - отход от модели монолитного СМИ как продукта. Теперь каждый производимый элемент является отдельным продуктом.

Цена - различия в стоимости производства контента позволяют определять перечень инструментов, необходимых для окупаемости продукта

Место - интернет как средство коммуникации объединяет в себе все основные типы коммуникации (жесть, речь, изображение, музыка, письменность), уклон в сторону одного из типов коммуникации дает уникальную медийную площадку со своей уникальной аудиторией. Поэтому четко зная для кого создается контент и какой коммуникационной платформой пользуется потребитель, можно подобрать площадки для индивидуально дистрибуции контента.

Продвижение продукта - преимущества и недостатки продукта в помогут не только с правильной подачей для аудитории, но и сегментацией рынка для каждого отдельного вида контента.

В результате данного исследования, были решены следующие задачи:

)     Описаны формы взаимодействия СМИ и аудитории в досетевую эпоху.

2)      Выявлена специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.

)        Изучена специфика управления контентом в цифровой среде.

)        Выявлены основные методы и инструменты продвижения контента, используемые в СМИ.

)        На примере двух СМИ сравнены методы и инструменты продвижения контента в сети интернет.

Выполнение поставленных задач позволило подтвердить гипотезу о необходимости индивидуализированного продвижения СМИ как продукта

Список использованной литературы

.       Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. Качкаевой А.Г. - М.: "ФОКУС-МЕДИА", 2010. - С. 200.

2.      Шариков А.В. Концепция медиаобразования 2 ступени средней общеобразовательной школы. - М.: НИИ СО и УК АПН СССР, 1991. - С. 23.

.        Орлова Т.Д Сотрудничество редакции с аудиторией // Ред.-сост. С.Г. Корконосенко, Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, СПбИВЭСЭП, 2000.

.        Кастельс М. Галактика интернет. - Екатеринбург: У-Фактория, 2004. - С. 220.

.        Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1994. - С. 384-391.

.        Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. М.: У-Фактория, 2007

.        Фуко М. Надзирать и наказывать. - М.: Ad Marginem, 1999.

.        Аппиньянези Р., Гэрретт К. Знакомьтесь: Постмодернизм. - СПб.: Академический проект, 2004. - С. 82-83.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 47.

.        Левинсон К.Дж. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: Манн, Иванов и Фербер., 2013. - С. 15.

.        Вартанова Л.Е. Основы медиабизнеса. - М.: Аспект Пресс., 2009. - С. 252

.        Киссейн Э. Основы контентной стратегии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 59 с.

.        Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 272 с.

.        Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 1999. - 255 с.

.        Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007. - С. 335

.        Интернет в России 2014 Состояние, тенденции и перспективы развития / Казарян К.Р., Плуготаренко С.А., Воробьева Е.Н., Давыдов С.Г, Левова И.Ю. Шуклин Г.Н. Петухова С.И. Ишунькина И.В., Под ред. Казаряна К.Р. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2015. - С. 49.

.        Экономика рынков интернет-сервисов и контента в России 2014-2015 / Гребенников Сергей, Логунова Ольга, Петухова Светлана, Плуготаренко Сергей, Никушин Алексей, Игнатенко Инна, Лебедев Павел, Зобнина Маргарита,, Под ред. Давыдова С.Г., Казарьяна К.Р. - М.: Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), 2015. - С. 9-12.

.        Хлызова Н.Ю. Средства массовой информации и средства массовой коммуникации как основные понятия медиаобразования // Под ред. Л.П. Громовой; сост. О.А. Никитина, Материалы VII межвузовской конференции студентов и аспирантов (28 февраля - 1 марта 2008 г.), Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. - СПб.: 2008. - С. 288-290.

.        Российский интернет: накануне больших перемен / АЙРЕКС. Американский совет по Международным Исследованиям и Обменам, - 5-86208-043-0 изд. - М.: ПОМАТУР, 2000. - С. 9-19.

.        Раскладкина М.К. Интернет как информационная среда и особенности работы журналиста в эпоху новых медиа // Educational Technology & Society. - 2004. - №7(2). - С. 248.

.        Телевидение глазами телезрителей / Аналитический центр "Видео Интернешнл"; Под редакцией Полуэхтовой И.А. - М.: ООО "НИПКЦ Восход-А", 2012. - 364 с.

.        Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. - 2010. - №1. - С. 58.

.        Филатова О.Г. Интернет как новая коммуникативная среда // под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алтайского университета, 2007. - С. 36.

.        Рогозина И.Н. Теория и практика компьютерно-опосредованной коммуникации в России: состояние и перспективы // Под общей редакцией Розиной И.Н., Теория коммуникации и прикладная коммуникация. Вестник Российской коммуникативной ассоциации. - Ростов на Дону: ИУБиП, 2002. - С. 200.

.        Матершева В.В. Спрос на образование в России и теория человеческого капитала // Вестник КГУ им. Некрасова. - Кострома: 2007. - С. 203-207.

.        Хелемендик В.С. Конвергенция как современная форма взаимодействия СМИ // Проблемы современного образования. - 2013. - №3. - С. 107.

.        Бушуева Л.И. Кадровый потенциал в системе информационно-аналитического обеспечения маркетинга // Современные наукоемкие технологии. - 2007. - №7

.        Новости в интернете: СМИ и читатели // Компания "Яндекс" - Исследования URL: https://yandex.ru/company/researches/2014/ya_news

.        Статистика доменных имен в доменах RU. и РФ. // Координационный центр национального домена сети интернет URL: https://cctld.ru/ru/statistics/

.        Василий Гатов - будущее журналистики // Academia.edu is a place to share and follow research. URL: https://www.academia.edu/24844948/%D0%91%D1%83%D0%B4%D1%83%D1%89%D0%B5%D0%B5_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8

31.    Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве интернета МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005 // Evartist - авторский проект Екатерины Алеевой URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/034.htm

.        Медиапотребление в России: ключевые тенденции // Deloitte Touche Tohmatsu - официальный сайт URL:http://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia-2015.html

.        Facebook тестирует браузер, встроенный в Android-приложение // chezasite.com URL: http://chezasite.com/news/facebook-built-in-browser-82739.html (дата обращения: 3 февраля 2016).

34.    Tungate Mark Media monoliths: how great media brands thrive and survive. - Philadelphia: Kogan Page Publishers, 2004. - С. 261.

.        Jerit Jennifer Understanding the knowledge gap: The role of experts and journalists. // The journal of Politics. - 2009. - №71/02. - С. 442-456.

.        Bryant J., Thompson S. Fundamentals of Media Effects. - Illinois: Waveland Press Inc., 2013. - С. 155

.        Turkle Sherry. Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other. - New York: Basic Books, 2011. - С. 370.

.        Drucker F.P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. - New York: Harper & Row, 1973. - С. 64-65.

.        Nelson T. Complex information processing: a file structure for the complex, the changing and the indeterminate // in Association for Computing Machinery: Proceedings of the 20th National Conference. - Cleveland: 1965. - С. 84-100.

.        Boero N. All the News that’s Fat to Print: The American "Obesity Epidemic" and the Media // Qualitative Sociology. - 2007. - №30 (1). - С. 41-60.

.        Culliton J.W. The Management of Marketing Costs, Division of Research. - Boston: Harvard University, 1948.

.        Booms B.H.,Bitner M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms. - Chicago, IL: American Marketing Association, 1981. - С. 47-51.

.        N. Paul and C. Fiebich. The Elements of Digital Storytelling. // Minnesota journalism center URL: http://www.inms.umn.edu/Elements/index/php

Приложение 1

ИНТЕРВЬЮ С РУКОВОДИТЕЛЕМ СЛУЖБЫ ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЯ МТРК "МИР" МАРИЕЙ ЧЕГЛЯЕВОЙ

Интервьюер: Андрей Галяткин

Андрей Галяткин: Первый вопрос про целевую аудиторию портала, потому что в сети есть разные показатели, хотелось бы уточнить его у вас

Мария Чегляева: Аудитория, которая у нас есть сейчас и целевая на данный момент несколько отличаются. Вообще как информационный портал с некоторой долей развлекательного контента, мы бы хотели иметь аудиторию гендерно-смешанную, 25+, высоко образованную. У нас разнонаправленный контент. Мы, что называется "general interest", у нас есть и новости, и практические развлечения, это привлекает одну аудиторию, а новости о политике и экономике абсолютно другую.