Оглавление
Введение
. Сеть интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории
.1 Формы взаимодействия СМИ и аудитории
1.2 Специфика взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде
2. Управление контентом современных СМИ
.1 Специфика производственных цепочек классических и современных СМИ
.2 Специфика медиамаркетинга в современной цифровой среде
. Методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети Интернет
. Интернет-портал "MIR24.TV"
. Информационный портал "kommersnt.ru"
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
В современном мире человек практически неразрывно связан с интернетом. Ежедневно отправляются триллионы сообщений социальных сетях и столько же по электронной почте и мессенджерам. Количество публикуемой информации превышает границы воображения, сейчас в интернете человек может найти практически все, в том числе и основные новости о мире и своем регионе. Для отечественных СМИ, которые на рубеже нулевых годов переживали рыночную трансформацию, переход в интернет был новым способом привлечь аудиторию и новым каналом заработка. На начальном этапе, когда российское интернет-пространство только развивалось, это удавалось. Однако с появлением новых каналов коммуникации, таких как: блоги, социальные сети и мессенджеры резко увеличилось количество источников информации. Можно сказать, что с появлением и развитием интернета СМИ потеряли свою монополию на информацию.
Огромный массив информации, который доступен современному интернет-пользователю, в совокупности с развитием новых рынков, вынуждает производителей все больше задумываться о маркетинге и способах продвижения. Интернет не только трансформировал медиапотребление, но и ужесточил конкуренцию. Борьба за внимание пользователей становится первостепенной задачей средств массовой информации.
С точки зрения бизнеса, основной заработок СМИ - реклама. Если раньше рекламу размещали в газетах, то теперь она перекочевала на сайты изданий, и чем больше аудитория сайта, тем больше стоит реклама. Сейчас интернет-рекламе как способу заработка уделяется много внимания. Самый основополагающий фактор при продаже рекламных мест - аудитория СМИ, ее размеры. Однако аудитория не появляется просто так, она приходит на контент, который производит СМИ, что необычно с точки зрения бизнес-процессов.
Именно поэтому очень важно продвижение контента до целевой аудитории, поскольку именно контент позволяет ее собрать для дальнейшей продажи внимания аудитории рекламодателям. Опыт непосредственной продажи продукта (доступ к контенту после подписки) в России практически не приживается и существует в нескольких СМИ (Телеканал "Дождь", информационный портал Slon.ru).
Экономические проблемы многих средств массовой информации в России связаны с трудностями перехода на рыночную модель. На протяжении всей истории России (не только современной, но и советской, имперской) СМИ были аффилированны государством, часто они использовались либо в целях пропаганды, либо для продвижения и освещения частных интересов, что в значительной мере ограничивало самостоятельность СМИ как бизнеса. Обратную ситуацию можно наблюдать в истории западных СМИ Европы и Америки, где свобода слова и печати была неотъемлемой частью общества а СМИ не были привязаны к государству. Не завися от бюджетного субсидирования, издания были вынуждены самостоятельно разрабатывать каналы заработка и продвижения себя как бренда, чего нельзя было встретить в нашей действительности. При этом копирование западной бизнес-модели невозможно из-за разных культур медиапотребления, выработанных на протяжении нескольких столетий.
В условиях свободного рынка и стремительного развития интернета у отечественных СМИ есть все шансы нарастить свою аудиторию, однако сейчас положение незавидное: по данным компании "Яндекс" только каждый четвертый пользователь интернета в России заходит на сайты отечественных СМИ хотя бы раз в месяц. При этом активных потребителей контента намного меньше. 4% от общей аудитории рунета просматривают в месяц более 30 страниц на новостных сайтах. Большинство (72%) читателей новостных СМИ в интернете ограничиваются 1-3 источниками. Такая обстановка требует тщательного изучения особенностей медиапотребления и продвижения контента до целевых аудиторий.
Актуальность темы "специфика продвижения контента СМИ в сети интернет" обусловлена множеством факторов. Основополагающий фактор - перенасыщенное информационное поле. По данным координационного центра национального домена сети интернет на март 2016 года было зарегистрировано почти 6.2 миллиона доменных имен, среди которых на домен.ru приходится почти 5.2 миллиона, а на домен рф. - чуть больше 874 тысяч. При этом общее количество сайтов в мире еще в 2014 году превысило миллиард. В таком множестве источников самой разнообразной информации очень важно не только производить качественный контент, но и доносить его до целевой аудитории.
Значимый фактор актуальности моей темы - постоянное увеличение аудитории интернета и развитие средств коммуникации. На момент 2015 года аудитория рунета увеличилась на 7,4% и составляла почти 74 миллиона пользователей, это более 50% населения страны (50,54%), причем из них 60, миллионов заходят в интернет ежедневно. Наравне с увеличением количества посетителей, увеличиваются и основные экономические показатели. Даже не смотря на кризис, основные сегменты интернет-рынков растут. Совокупный объем интернет-рынка на 2015 год составил 1.1 триллиона рублей. Рост впечатляющий, однако, как показывают результаты исследований, далеко не все пользователи рунета активно читают новости. Если раньше аудитория получала новости напрямую с сайтов СМИ, то сегодня пользователи все чаще ограничиваются социальными сетями. Мессенджеры и боты - еще один этап развития коммуникации. Средства массовой информации должны быть готовы к новым изменениям, постоянно корректируя стратегию продвижения своего контента.
Центральный фактор, обуславливающий актуальность моей темы - бизнес-модель СМИ, в которой основным источником дохода является реклама. Однако неумение продвинуть свой собственный контент до аудитории может затруднить поиск рекламодателей, что сразу же скажется на доходах.
Не мене важный фактор актуальности - технический прогресс. С развитием технологий стали доступны мультимедийные форматы, которые конечно не изменили суть журналистики, но трансформировали способы подачи материала.
Актуальность выбранной темы также обуславливается и "человеческим" фактором. Интернет изменил медиапотребление, сократив время потребления контента, 3-х минутное видео - уже много, вряд ли его досмотрят, новостные заметки все чаще собираются в часовые или дневные дайджесты, чтобы за один раз вести читателя в основные события дня. На фоне таких скоростей специальные проекты и лонгриды продумываются с особой тщательностью, чтобы задержать внимание читателя на длительное время.
Актуальность темы обуславливается большим количеством факторов. Перенасыщенное информационное поле, постоянный рост аудитории интернета, развитие новых технологий в области коммуникации, трансформирующееся медиапотребление - с учетом всех этих факторов грамотное продвижение контента до целевой аудитории остается актуальным, так как именно аудитория позволяет СМИ зарабатывать деньги.
Тема специфики продвижения контента СМИ в интернете исследовалась многими авторами в разные временные периоды. Чтобы раскрыть степень разработанности темы, я разделил источники на несколько основных групп.
Первая группа источников освещает специфику и развитие интернет-коммуникации. К этой группе можно отнести труды Качкаевой А.Г., Годик Ю.О., Засурского Я.Н., Вартановой Е.Л., Засурского И.И, Лукиной М.М.
Ко второй группе относятся источники, исследующие менеджмент средств массовой информации и продвижение контента в новой коммуникационной среде. Экономическую деятельность СМИ изучали Вартанова Е.Л., Гуревич С.М., Фомичева И.Д., Качкаева А.Г., Дьяченко О.В.
В третью группу ходят источники, анализирующие интернет-маркетинг и контент-маркетинг как средство продвижения товаров и услуг. К этой группе можно отнести следующих авторов: Котлер Ф., Левинсон К.Дж., Стелзнер М., Киссейн Э. Несмотря на высокую степень разработанности отдельных направлений исследования в таком сочетании степень разработанности темы представляется невысокой.
Объектом исследования являются специальные проекты, рассмотренные на примере двух СМИ: информационного портала "Мир 24" и издательского дома "Коммерсантъ". СМИ взяты не случайно. "Мир 24" в апреле 2016 открыл отдел специальных проектов, в то время как "Коммерсантъ" ведет такую рубрику с 2011 года, открыв ее лонгридом про Чернобыль. Таким образом мы имеем два полярных примера: "Мир 24" только начинает работу со спецпроектами, портал еще не продвигал подобный продукт, в то время как "Коммерантъ" вот уже 5 лет производит и продвигает специальные проекты, у них есть наработанный опыт, и инструменты для продвижения. Также производственные особенности специальных проектов (углубленная разработка темы, вследствие чего увеличивается время производства, стоимость производства и более редкая частота выпуска) вынуждают СМИ ставит подобные материалы в центр внимания и прилагать максимум усилий и инструментов для их продвижения. Таким образом, изучая лишь один вид контента, есть возможность рассмотреть весь спектр методов и инструментов продвижения.
Предметом исследования является продвижение специальных проектов двух СМИ в сети интернет.
Основная цель исследования заключается в выявлении специфики продвижения контента СМИ в сети интернет. Для достижения данной цели требуется выполнить следующие задачи:
) Описать формы взаимодействия СМИ и аудитории.
2) Определить специфику взаимодействия СМИ и аудитории в цифровой среде.
) Рассмотреть специфику производства контента для разных платформ.
) Изучить специфику управления контентом в цифровой среде.
) Обозначить и типологизировать основные методы и инструменты продвижения контента СМИ на примере двух кейсов.
) Сравнить полученные методы и инструменты продвижения контента СМИ в сети интернет.
Для выполнения перечисленных задач потребуются теоретические и эмпирические методы. Прежде всего опишу теоретические методы, которые я собираюсь применить в своей работе. При рассмотрении форм взаимодействия СМИ и аудитории, а также при изучении специфики производства контента мне поможет системно-функциональный анализ, при котором явления будут разделены на связанные компоненты и будут определены основные функции и задачи для каждого из компонентов.
Говоря о специфике работы СМИ с аудиторией и особенностях управления контентом в цифровой среде следует использовать сравнительный анализ. Опираясь на предыдущие задачи, сравнительный анализ позволит определить различия и специфику работы СМИ с аудиторией и контентом в интернете.
Оба анализа буду применены и в практической части. Для изучения основных инструментов и методов продвижения нам потребуется системно-функциональный анализ, а сравнительный анализ позволит сопоставить полученные инструменты и выявить их эффективность.
Также в работе будут применены и эмпирические методы. Для сбора и типологизации основных инструментов продвижения потребуется интервью с экспертами (сотрудники "Мир 24", сотрудники ИД "Коммерсантъ") и личное наблюдение за кейсом, в данном случае это наблюдение за продвижением специальных проектов информационно-аналитического портала "Мир 24".
Сравнение методов и инструментов стоит проводить через данные о посещаемости, в этом нам поможет такой эмпирический метод, как работа с документами (данные счетчиков, отчеты о посещаемости).
Отдельно стоит отметить метод эксперимента. Являясь сотрудником отдела специальных проектов информационного портала "Мир 24", я попробую самостоятельно продвигать контент в социальных сетях. При помощи рассылки и просьбы о репостах я планирую собрать определенный охват аудитории, а при помощи исследования документов я получу количественные данные о переходах с моих постов и сравню полученные данные с общей статистикой посещаемости и переходов.
Основная гипотеза моего исследования заключается в том, что в сегодняшней коммуникационной среде даже качественный журналистский контент нуждается в продвижении до целевой аудитории, иначе он просто затеряется среди массы других источников. В результате исследовательской работы моя гипотеза будет либо подтверждена, либо опровергнута.
Поскольку главными объектами исследования являются интернет-порталы, географические рамки в исследовании отсутствуют. Хронологические рамки ограничены одним месяцем после выпуска спецпроекта. Именно через месяц после публикации будут собраны показатели о посещаемости.
Эмпирическая база моего исследования состоит из интервью с экспертами, показателей посещаемости материалов и официальных документов (контент-стратегии и стратегии продвижения, если таковые имеются в официальном задокументированном виде).
В результате исследования будет проведен анализ существующих методов и инструментов продвижения контента СМИ, на основании анализа будут разработаны практические рекомендации по продвижению контента в сети интернет.
На основании моего исследования в будущем можно строить индивидуальные практические рекомендации по продвижению контента СМИ в сети интернет. Также исследование позволит детально исследовать каждый отдельно взятый инструмент и границы его применения.
Работа состоит из трех частей (глав). В первой главе будут рассмотрен интернет как новая коммуникационная среда для взаимодействия СМИ и аудитории. Вторая глава посвящена методикам управления контентом в современных мультимедийных СМИ. В третьей, практической главе на примере кейсов будут рассмотрены основные инструменты продвижения контента и проведен сравнительный анализ.
Прежде чем изучить взаимодействие аудитории и СМИ в досетевую эпоху, необходимо рассмотреть само понятие коммуникации и специфику разных видов СМИ.
Часто средства массовой информации, особенно в современном мире, ошибочно называют "медиа". Само это слово переводится как "способ коммуникации", но к медиа можно отнести и книги, и музыку, и кино. Всего способов коммуникации пять, они возникали постепенно в течение исторического развития человечества:
) Жест (самый первый способ коммуникации)
2) Речь (сформировалась позднее в родовых общинах)
) Изображение (первый материальный носитель, наскальные рисунки могли передавать информацию для следующих поколений)
) Музыка (коммуникативную функцию носили ритуальные танцы, гимны, сейчас музыка почти не используется для коммуникации)
) Письменность (зародилась в момент образования первых государств)
Средства массовой информации досетевой эпохи отдавали предпочтение какому-то одному способу коммуникации, который отражал специфику того или иного вида СМИ. Рассмотрим их подробнее.
Печать (газеты, еженедельники, журналы) занимают особое место в системе СМИ. Информация в печати фиксируется на бумаге, информация подается в виде напечатанного текста, фотографий, рисунков и других графических форм. Информация в печати воспринимается без дополнительных средств. Эти факторы значительно влияют на процесс потребления информации. Читатель самостоятельно выбирает "стиль" чтения: это может быть беглое ознакомление, последовательное вдумчивое чтение, есть даже возможность отложить номер, чтобы прочитать его позже.
Так как информация в печати зафиксирована на бумаге, потребитель свободен не только в чтении предложенной информации, но и в выделении главного. В любой момент читатель может сделать пометки на полях. Эти преимущества выделяют печать в системе СМИ.
Бумажная природа печати позволяет использовать верстку не только как элемент выделения важных элементов информации, но и как способ художественного оформления, индивидуализации издания перед остальными. Возможность графической подачи информации в виде фотографий, рисунков, схем, инфографик тоже является преимуществом печати.
| Пріоритети розвитку ринку цінних паперів: регресійний аналіз |