Дипломная (вкр): Разработка стратегий предприятий гостинично-ресторанного бизнеса

Мы проанализировали долю в выручке от отдельных предложений Pro-Cafe за период январь-июнь 2014 г.:

·    Выручка от банкетов;

·        Выручка от бизнес-ланчей;

·        Выручка от других посетителей.

Выручка от проведения банкетов занимает наиболее весомую долю.

К другим посетителям тут относятся всевозможные категории клиентов, посещение которыми Pro-Cafe не связано с коллективными мероприятиями и банкетами. Далее мы также будем их называть индивидуальными посетителями.

Несмотря на слабую загруженность Pro-Cafe обладает преимуществом, связанным с низкой стоимостью постоянных издержек. Так постоянные издержки, которые включают в себя расходы на персонал, некоторые эксплуатационные расходы составляют 300 000 р.

В период исследования ресторан посетили 343 человека без учета посетителей банкетов. Количество посетителей по 1-му чеку составило 2,27 человек. Было проведено 13 банкетов, на которых присутствовал 141 посетитель. Один банкет в среднем посетили 10,85 человек.

Среднедневное количество посетителей составило 42,85 человек без учета посетителей банкетов.

.2 Состояние внешней и внутренней среды предприятия в условиях кризиса

менеджмент конкуренция бизнес ресторанный

В мировой практике существует множество принципов классификации предприятий общественного питания: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню и т.д. Для сегментации рынка общественного питания России часто используется международная классификация по принадлежности к ценовым сегментам и по типу обслуживания. По нашему мнению данная сегментация является одной из самых удобных для анализа рынка, так как учитывает наиболее значимые факторы, влияющие на потребительский выбор.

Таблица 2. Классификация заведений общественного питания по типу обслуживания и принадлежности к ценовому сегменту [50]

В нашем исследовании наибольший интерес представляют демократические рестораны casual-dining, так как Pro-Cafe работает именно в этом сегменте.

К сожалению, официальные органы статистики не публикуют информацию о динамике выручки и количестве заведений общественного питания отдельных сегментов рынка.

Тем не менее, некоторые независимые источники предлагают такую статистику. Такая попытка предпринята специалистами компании РБКResearch в аналитическом обзоре: "Российский сетевой рынок общественного питания 2014". Несмотря на то, что предложенная аналитика охватывает лишь сетевой сегмент рынка, она отражает сложившийся в регионе баланс спроса и предложения в разных ценовых сегментах.

В предложенной РБКResearch сегментации сетевого рынка отсутствует доля сегмента fine dining. Это связано в первую очередь с тем, что такие заведения обычно являются индивидуальными. Количество заведений общественного питания премиум класса в Московском регионе по разным оценкам составляет от 3-х до 7-ми процентов.

Другим методом классификации рынка, используемым в разработке маркетинговой стратегии, является сегментирование, основанное на анализе мотивов потребления. При таком анализе можно выделить следующие сегменты:

·    "Гурманы";

·        "Любители модных мест";

·        "Тусовщики";

·        "Любители роскоши";

·        "Любители шумных, многолюдных заведений";

·        "Любители интимного пространства";

·        "Деловые. Переговорщики".

Изучение мотивов потребления каждого сегмента поможет структурировать наши знания о потребителях, выбрать из всех сегментов целевые, а в случае противоречий с другими сегментами отказаться от них.

Каждому из сегментов свойственна определенная модель потребления. Мы проанализировали данные сегменты по следующим факторам: как и кем принимается решение о посещении общепита; какие критерии являются определяющими при принятии решения о посещении общепита; как часто представители сегментов посещают заведения общепита; как потребители относятся к кухне и как они воспринимают общепит. Для таких сегментов как "Любители модных мест" и "Любители роскоши" кухня по своей значимости уступает статусу заведения, а для "Тусовщиков" и "Любителей шумных, многолюдных заведений" более важным является музыкальное сопровождение и большой поток людей. Лишь сегмент "Гурманы" в первую очередь в любом общепите ценит вкусную и необычную кухню.

Тренды и тенденции Московского рынка общественного питании в условиях кризиса

·    Внедрение технологических новшеств: внедрение таких технологических новшеств как IPad-меню, Wi-Fi, оплата с помощью банковских карт и смартфонов.

·        Развитие новых каналов продвижения: почти все современные кафе и рестораны имеют свой сайт, продвигают его в сети, имеют группу в социальных сетях. Ключевой новинкой в продвижении стало использование сайтов - купонаторов, а также размещение информации о ресторане на различных интернет - платформах и картах. Развитию альтернативных каналов продвижения способствовало, в том числе, снижение степени доверия к традиционным каналам продвижения - радио и ТВ.

·        Изменение отношения большинства игроков рынка к сайтам - купонаторам. Согласно независимому исследованию команды Digital Guru, количество покупателей Biglion за 2012 год составило более 4 млн. человек, что на 30% больше по сравнению с Ozon.ru. Тем не менее, эксперты стали все больше негативно относиться к такому каналу продвижения, так как считают пришедших по таким акциям клиентов нелояльными и низкодоходными. Так по данным опроса, проведенного группой компаний РБК и "Национальной гильдией шеф-поваров", лишь 13,6% опрошенных шеф-поваров сказали о своем положительном отношении к купонам от 50 до 90%, в то время как 40,9% посчитали их неэффективными, а еще 45,5% сказали, что эффективность зависит от уровня организации подобных акций.

·        Тренд на здоровое питание и увеличение ассортимента вегетарианских блюд. По данным вышеуказанного опроса шеф-поваров можно выделить следующие ключевые тенденции рынка общепита на 2014-2014 годы.

·        Опрос посетителей подтверждает наличие тренда на здоровое питание. Кроме того потребители желали бы повышения уровня обслуживания, наличия специального детского меню и меню для завтраков, увеличения порций, а также возможности доставки еды на дом и в офис.

·        Концентрация отрасли. Увеличение количества сетевых заведений. Согласно данным РБКResearch доля сетевых заведений в России в 2014 году увеличилась до 13,4% по сравнению с 12,2% годом ранее. В то же время в наиболее развитом московском регионе доля сетевых заведений составляет 28,7% среди всех заведений общественного питания и 42,3% среди открытых заведений общественного питания Москвы.

·        В условиях возросшей конкуренции наблюдается тренд на переключение москвичей на более демократичные заведения "около дома", где кроме более низких цен посетителей пытаются привлечь самой разнообразной кухней и самым широким спектром развлечений - живой музыкой, караоке, играми в "Мафию", концертами джазовых групп и мастер-классами по танцам. Предприятие общепита превращается из места покушать в место пообщаться, в клуб по интересам.

Отраслевые ключевые факторы успеха - КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ в различных отраслях различны. Кроме того, они могут со временем меняться в одной отрасли под влиянием изменения ситуации в ней.

Среди факторов, которые влияют на конкурентные преимущества заведений общепита можно выделить следующие:

Концептуальные факторы:

·    Правильно выбранная концепция заведения с учетом локальных факторов. Под концепцией заведения общественного питания понимается идея, основное блюдо, традиция вокруг которых формируется вся стратегия развития. Так может быть концепция, основанная на национальной кухне, на бургерах, хот-догах, блинах, блюде из картошки, курицы, сладком меню, кофе и т.д. Правильный выбор в данном контексте предполагает выбор концепции, которая будет наилучшим образом соответствовать спросу, а также полностью соответствовать ожиданиям потенциального посетителя;

·        Уютный интерьер и атмосфера. Интерьер помещения и атмосфера должны полностью соответствовать выбранной концепции. Если ресторан предлагает посетителям Итальянскую кухню, то для того, чтобы вызвать восторг у потенциальных любителей итальянской кухни, необходимо выдержать интерьер в Итальянском стиле;

·        Оригинальное и интересное для посетителей меню (широкий и эксклюзивный ассортимент). Меню должно соответствовать концепции заведения. Наличие в меню авторских блюд, соответствующих концепции заведения, создаст незабываемые ассоциации у посетителей;

·        Возможность выбора блюда разных национальных кухонь. Данный фактор важен для предприятий общественного питания, которые взяли на вооружение стратегию дифференцированного маркетинга в связи с наличием большого спроса в нескольких потребительских сегментах. Подобные заведения называют универсальными;

·        Полезность еды для здоровья. Забота о здоровье - это один из главных трендов общепита;

·        Эксклюзивное обслуживание. Способно придать статус заведению. Является неотъемлемой частью заведений общественного питания премиального уровня. В качестве примера можно привести поименное обращение к своим постоянным клиентам;

·        Компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню. К такой информации также относится информация о способе приготовления, содержании калорий, хорошие фотографии блюд;

·        Наличие "звездных" оценок Мишлен;

·        Предоставление дополнительных услуг (музыкальное сопровождение, показ спортивных мероприятий и др.);

·        Успешная планировка ресторана. Разделение курящих и некурящих зон, наличие зоны для бара и сцены.

Экономические факторы:

·    Доступные цены (низкие издержки). Возможность использования недорогого квалифицированного персонала, низкие затраты на используемое помещение. Так, предприятие, которое арендует помещение по льготной ставке или является его собственником, находится в более выгодном положении, нежели предприятие, которое вынуждено платить высокую арендную плату за помещение и предприятие;

·        Возможность снижения затрат в том числе за счет "эффекта масштаба". Способность тиражировать концепцию заведения и наличие необходимых ресурсов для этого повысит рентабельность, увеличит выручку и повысит стабильность бизнеса.

Человеческие факторы:

·    Наличие гибкого и квалифицированного менеджмента;

·        Наличие квалифицированного персонала;

·        Быстрота обслуживания клиентов;

·        Мастерство и известность шеф-повара.

Территориальные факторы:

Успешное месторасположение ресторана (в престижном районе, в районе скопления людей). Некоторые из факторов можно назвать "субъективными" (качество продуктов, используемых в приготовлении пищи; количество блюд в меню; предоставление дополнительных услуг; эксклюзивность обслуживания; компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню) так как в большей степени зависят от менеджмента предприятия и от стратегии, выбранной опять-таки менеджментом и собственниками компании. Другие факторы: возможность использования невысоких цен и удобство в месторасположении являются объективными и часто не зависят от воли менеджмента и собственников предприятия.

Так один из ключевых факторов - успешное расположение предприятия общественного питания является абсолютно объективным и в значительной степени определяющим стратегию развития предприятия, в т.ч. ее маркетинговую составляющую.

Анализ конкретной среды [34]

Угроза появления конкурентов, предлагающих товары-заменители по более низкой цене.

К таким конкурентам обычно относят товары-заменители, представляющие угрозу всей отрасли. В нашем случае такими конкурентами выступают продукты питания, полуфабрикаты, а также набирающая в последнее время тенденция предлагать готовые блюда и выпечку на вынос в продуктовых магазинах. Так, в условиях кризисных явлений, росте безработицы, инфляции в экономике людям свойственно отказываться от питания "вне дома" и переходить на употребление продуктов питания и самостоятельную готовку в домашних условиях. В таких торговых сетях как "Перекресток", "Карусель", "Азбука вкуса" предлагаются свежеприготовленные блюда ресторанного качества на вынос и выпечка. Эта тенденция может нести определенную угрозу отрасли общепита, но не способна полностью заменить собой общепит, так как значительная часть потребностей посетителей общепита не ограничивается потребностью в еде. Люди посещают общепит также, чтобы отдохнуть, пообщаться с друзьями, послушать музыку, провести время в обществе.

Угроза появление на рынке новых игроков.

Вероятность появления на рынке новых игроков высока. Барьеры по входу на рынок довольно низкие. Сдерживающим фактором быстрого роста новых игроков на рынке является ограниченное количество привлекательных площадей для размещения заведений общепита в Москве. Другим сдерживающим фактором может являться довольно высокая конкуренция. Несмотря на то, что по развитости рынка общественного питания российский и московский рынок по всем параметрам отстает от европейского и американского, нельзя однозначно утверждать, что наш рынок будет развиваться по западной модели. У россиян все еще отсутствует культура питания "вне дома". Тем не менее, с большой долей вероятности можно говорить, что рынок будет развиваться весьма динамично, будет расти количество новых игроков и пунктов общепита, объем рынка, доля расходов на питание "вне дома".

О привлекательность отрасли говорит также активная экспансия иностранных игроков на наш рынок. За 1 квартал 2012 - 1 квартал 2014 года в Россию пришли "Quiznos", кафе-пекарни "Auntie Anne`s", лапшичные "Marugame Seimen", кафе-кондитерские "PAUL" и рестораны "Jamie`s Italian", развиваемые холдингом "Ginza Project", а также "Moe`s Гриль", "Chili`s", "Lavazza Espression" и др.

Угроза негативного влияния поставщиков.

В отрасли общепита влияние поставщиков продуктов незначительное ввиду высокой конкуренции на рынке поставщиков. Говорить о том, что в перспективе влияние поставщиков сильно изменится, тоже не приходится. Некоторые проблемы с синхронностью поставок и качеством продуктов могут испытывать крупные сети, так как их издержки переключения на новых поставщиков могут быть высокими и им будет гораздо сложнее перестроиться на новые каналы поставок. Для небольших же сетей и индивидуальных заведений риск усиления влияния поставщиков продуктов можно назвать минимальным.