Дипломная (вкр): Разработка стратегий предприятий гостинично-ресторанного бизнеса

Мы пришли к выводу, что внешняя среда продолжает оставаться благоприятной для развития отрасли, несмотря на довольно большие риски. Ознакомились с целым списком предприятий, которые могут добиваться успеха, несмотря на то, что не являются сетевыми и не всегда располагаются в успешных местах.

Главная задача всей этой аналитической работы заключалась в сборе достаточного объема информации для предложения наиболее эффективной маркетинговой стратегии предприятия.

Перед тем как приступить к выбору той или иной маркетинговой стратегии нам необходимо определить цели разработки новой маркетинговой стратегии.

Главной целью разработки новой стратегии является увеличение потока посетителей Pro-Cafe - повышение уровня заполняемости до 40%, т.е. более чем в 2 раза, при соответствующем улучшении показателя выручки (выручка - себестоимость реализованной продукции).

Способы достижения цели и конечный результат при этом должны согласовываться с общей стратегией развития предприятия и его базовыми принципами. Общая стратегия развития предполагает развитие самостоятельного бренда и базируется на принципах предложения вкусного и здорового питания.

В рамках маркетинговой стратегии мы должны получить ясные ответы по следующим параметрам бизнеса:

·    Предложить концепцию заведения;

·        Определить целевые группы потребителей и сформулировать инсайт потребителя;

·        Разработать стратегию ценообразования;

·        Разработать позиционирование, рекомендации по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.

На сегодняшний день осмысленная маркетинговая стратегия в Pro-Cafe отсутствует. Тем не менее, формат заведения и ценовое предложение соответствуют демократическому сегменту casual-dining. Предприятие предлагает своим посетителям вкусное питание, используя в приготовлении

Конкурентная позиция Pro-Cafe на рынке является довольно слабой, но имеет все возможности для перехода в раздел "Прочная". Для того, чтобы занять более высокую конкурентную позицию на рынке Pro-Cafe нужно будет масштабировать бизнес.

При этом рынок можно охарактеризовать как довольно зрелый, но с хорошим потенциалом для роста при благоприятных макроэкономических показателях.

Для данной позиции модель ADL предлагает стратегию захвата рыночных ниш и сильной дифференциации, а при невозможности - выход. При этом предлагается укреплять существующие качества товаров и услуг, а инвестирование проводит очень избирательно, только в те проекты, которые способны повысить дифференциацию и конкурентное положение компании в отрасли.

Таким образом, данный инструмент также предлагает действовать в рамках сильной нишевой стратегии.

Концентрация в одной области имеет ряд полезных преимуществ:

Во-первых, специализация почти исключает неопределенность в вопросе "кто мы и чем занимаемся?". Вся энергия в этом случае направлена на один вид бизнеса, вероятность того, что усилия менеджмента будут распыляться на многие сферы, практически отсутствует.

Во-вторых, концентрация в одной области дает возможность сосредоточиться на конкурентных позициях фирмы в отрасли на длительную перспективу, а не извлекать сиюминутную прибыль, забывая о долгосрочных стратегических интересах компании. Компания использует все свои организационные и финансовые ресурсы, чтобы подняться на более высокий уровень в своей сфере в стремлении занятия позиции лидера.

В-третьих, концентрация на одном сегменте позволяет более простыми методами построить коммуникации с потребителями, сформировать мнение о компании в окружающей среде и избежать риска размывания бренда.

С другой стороны, данная стратегия несет в себе и определенные риски. Некоторым риском для компании при специализации на единственном сегменте является риск резкой смены предпочтений конкретного сегмента. Т.е. классически "держать все яйца в одной корзине" - это всегда риск. Поэтому компании придется быть очень гибкой и постоянно отслеживать изменение потребительских предпочтений и других рыночных факторов.

В качестве альтернативного подхода можно рассмотреть стратегию дифференцированного маркетинга. Преимущества у данного подхода также есть, так как в отличие от стратегии концентрированного маркетинга бизнес является более устойчивым к внешним воздействиям.

Тем не менее ситуация в отрасли и конкурентные силы Pro-Cafe определяют наш выбор в пользу стратегии концентрированного маркетинга.

Данные анализа и сложившаяся культура исследуемого предприятия, по нашему мнению, указывают на то, что наиболее эффективной концепцией для Pro-Cafe является концепция в основу которой положена идея авторской кухни и предложение клиентам дополнительного сервиса, который будет отличать Pro-Cafe от конкурентов.

При этом нам необходимо учесть, что сегодня в Pro-Cafe уже сформирован определенный поток посетителей, отказ от которого мы считаем нецелесообразным, хоть он и не является целевым. Мы не можем сразу отказаться от категорий посетителей как "студенты", так как вокруг нас расположены несколько учебных заведений и "работники близлежащих офисов", которые на сегодняшний день являются основной аудиторией Pro-Cafe. Эти категории образуют определенный поток посетителей с 12.00 до 16.00. Но они не могут являться основными для предприятия, так как в основном очень чувствительны к стоимости предложения и самостоятельно не способны обеспечить рентабельность Pro-Cafe.

На портале findfood.ru дано отличное на наш взгляд определение философии авторской кухни:

"Авторское блюдо - это настоящее произведение искусства, созданное не только с особым старанием, но и непременно с вдохновением, без которого невозможно получить настоящее произведение кулинарного искусства. Было бы неверно думать, что создать авторское блюдо очень просто, достаточно всего лишь добавить новый ингредиент в привычный и знакомый рецепт какой-либо из национальных кухонь. Рецепты авторской кухни не сводятся только к этому, это особая философия, которая не ограничена только определенным набором продуктов.

Философию блюд авторской кухни можно свести к следующему: необычное из обычного. И, действительно, в блюдах авторской кухни используются привычные нам продукты, которые благодаря необычному сочетанию в составе блюд авторской кухни приобретают совершенно новые оттенки вкуса и аромата, открывают в себе новые грани."

Мы считаем, что Pro-Cafe несложно будет реализовать данную концепцию, не выходя за рамки существующего ценового формата заведения.

Авторская кухня - это:

·    Вкусная еда;

·        Необычная еда, высочайший профессионализм шеф-повара;

·        Всегда качественные и свежие продукты;

·        Частое обновление ассортимента.

Эти характеристики авторской кухни наиболее соответствуют потребительским ценностям и ожиданиям сегмента "Гурманы". Именно данная категория посетителей превыше всего при посещении общепита ценит вкусную и необычную кухню. Для них не важно "где", "когда" и часто "сколько", важнее всего, что это вкусно и необычно.

Определив основной тренд перспективного развития, мы можем использовать еще один маркетинговый инструмент - матрицу Игоря Ансоффа.

Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.

Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1)   Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас.

2)      Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения.

3)      Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии и является матрица Ансоффа.

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

·        горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые.

·        вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Рисунок 6. Матрица Ансоффа

Стратегия развития Pro-Cafe заключается в развитии существующего продукта и предложении нового продукта на существующем рынке. При этом новым данный продукт является довольно условно. В некоторой степени авторская кухня уникальна и неповторима, но всегда будут существовать другие предприятия, также предлагающие авторскую кухню, пусть и "совсем другую". Поэтому для нас актуальными являются 2 квадранта на матрице Ансоффа. Ансофф предлагает нам следующие маркетинговые стратегии и рекомендации:

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов.

Возможными источниками роста могут быть:

·    увеличение доли рынка

·        увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

·        увеличение количества использования продукта

·        открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Другим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку. Возможности для роста основываются на:

·    добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

·        расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

·        разработка нового поколения продуктов

·        разработка принципиально новых продуктов

Среди других стратегий ресторана отталкиваясь от принципов классификации Ансоффа можно выделить следующие:

1.   Увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы и стимулирования сбыта (Стратегия расширения доли рынка);

2.      Создание продукта или услуги, не имеющей на рынке аналогов (Стратегия инноваций);

.        Внедрение совершенных форм обслуживания, а также улучшение системы продаж и качества продуктов (Стратегия дифференциации продукции);

.        Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов;

.        Внедрение мероприятий по охране окружающей среды.

Согласно данным исследования более обеспеченные покупатели склонны к экспериментам в питании и готовы платить больше за питание, если уверены в его экологической безопасности. Поэтому классический "клиент" нашей целевой аудитории является довольно состоятельным человеком с доходом выше среднего.

Профиль потребителя сегмента "Гурманы":

·    Мужчины и женщины возраста от 20 до 55 лет с доходом выше среднего;

·        Имеют высшее образование;

·        В основном это бизнесмены и "белые воротнички";

·        Любят путешествовать;

·        Имеют либеральные политические взгляды;

·        Имеют аккаунты в социальных сетях;

·        Стараются соответствовать моде, ценят красоту и сами стараются красиво выглядеть;

·        Обязательно пользуются смартфоном;

·        Любят слушать спокойную музыку.

Составим кривую потребительских ценностей для нашего целевого сегмента и проведем инсайт потребителей. Построение кривых потребительских ценностей позволяет структурировать потребительские ценности, свойственные рынку общественного питания, определить степень важности тех или иных ценностей для каждого отдельно взятого сегмента и на основе этих знаний предложить потребителям продукт или услугу, наиболее отвечающие этим ценностям.

Рисунок 7. Ценности потребителей категории "Гурманы"

Инсайт - это внутренняя потребность человека, зафиксированная на языке самого потребителя и основанная на его поведении. Эта потребность лежит за очевидным и базируется на эмоциях и предоставляет бизнесу новые возможности для развития. Инсайт потребителя - это метод в современном маркетинге, когда с помощью наблюдений исследователь короткой фразой описывает подсознательное отношение потребителя к товару или бренду.

Инсайт сегмента "Гурманы":

"Ресторан в первую очередь это вкусная кухня. К сожалению таких ресторанов не так много и все они довольно дорогие. Прикольно когда тебя в любимом ресторане постоянно удивляют чем-то новым".

Ценообразование и ценность

Политика ценообразования исследуемого ресторана, по нашему мнению, должна отталкиваться от конкурентного предложения на рынке. Предприятия, предлагающие авторскую кухню, относятся к премиальному сегменту, расположены в основном в центральной части города, имеют большую площадь и подчеркивают свой статус. Средний чек в таких заведениях составляет от 2000 до 3000 рублей и выше. Определенную часть этого среднего чека составляет плата за статус заведения. Поэтому мы считаем, что потребитель будет готов платить за авторскую кухню без статуса заведения несколько меньше.

Pro-Cafe, имея довольно низкие постоянные издержки и неудачное, по сравнению с конкурентами, расположение, может предложить своим клиентам авторскую кухню со средним чеком 1000-1500 рублей.

Таким образом, мы предложим своим посетителям высокую потребительскую ценность по приемлемой цене.

Предложение ценности (Value Proposition) - это совокупность действий и ощущений, которые при взаимодействии с компанией и продуктом, получает клиент. Другими словами, это причины, по которым продукт обладает достаточной ценностью для потребителя и "должен стоить своих денег".

В этом же ценовом сегменте конкурируют другие рестораны, в том числе сетевые, но на территории района Сокол предприятия с аналогичной концепцией и действительно авторской кухней отсутствуют.

Поэтому мы ожидаем, что Pro-Cafe удастся переманить часть клиентов ресторанов авторской кухни, которым не так важно расположение в историческом центре города или высокий статус заведения, с одной стороны, и клиентов других ресторанов в аналогичных ценовых сегментах, которые любят пробовать новое, любят вкусную и здоровую пищу.