Дипломная (вкр): Разработка стратегий предприятий гостинично-ресторанного бизнеса

Позиционирование и нейминг

Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Конкурентная стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности. Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия, нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в неконкурентоспособный маркетинговый слоган.

Позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей.

Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

"Необычное из обычного" и "Авторская кухня может быть доступной" - это фразы, наилучшим образом описывающие позиционирование ресторана.

Главными атрибутами позиционирования будут являться вкусная авторская кухня, здоровые продукты, используемые в приготовлении и качественный сервис.

Для того, чтобы укрепить такое позиционирование в сознании потребителей необходимо будет к нему очень серьезно подготовиться. На рынке существует достаточное количество предприятий общепита, которые предлагают своим клиентам "авторскую кухню", которая в свою очередь у потребителя с авторской не ассоциируется. Рестораторы часто используют это словосочетание как маркетинговый ход, при этом, в самом деле, кухня до авторской не дотягивает. Разочаровавшийся потребитель вряд ли еще раз вернется в такое заведение.

Особое внимание в позиционировании нужно уделить формированию образа в рекламе и названию ресторана. Pro-Cafe ассоциируется у посетителей именно с кафе, хотя на самом деле, вполне соответствует требованиям ресторана. Слово "ресторан" вызывает больше доверия у посетителей и этого доверия нам нужно будет добиться. Сегодня Pro-Cafe в поисковом запросе по слову "Ресторан" не удастся найти. Это говорит о том, что придется менять сложившийся образ о заведении у посетителей. При этом слово Café в названии продолжит дезориентировать посетителей, если продолжит употребляться без намека на новое позиционирование. Но мы считаем необходимым сменить название заведения.

В качестве нового названия мы предлагаем использовать "Гедонист".

Гедони́зм (др.-греч. ἡδονή - "наслаждение", "удовольствие") -этическое учение, согласно которому удовольствие является высшим благом и целью жизни.

В следующих главах мы подробнее опишем предлагаемую новую концепцию "Гедониста", рассмотрим методы и этапы внедрения предложенной маркетинговой стратегии, а также выполним оценку инвестиционной привлекательности предлагаемых изменений.

В рамках разработки маркетинговой тактики и составления маркетингового плана мы должны:

1.   Product. На основе проведенного опроса посетителей и кривой потребительских ценностей сформировать товарное предложение для целевой аудитории;

2.      Product. На основе исследований рынка разработать программу основного и дополнительного сервисного обслуживания посетителей;

3.      Place. Предложить каналы сбыта и требования к оформлению ресторана;

4.      Price. Предложить методы тактического ценообразования;

5.      Promotion. На базе знаний о потребителях разработать план мероприятий по маркетинговым коммуникациям, PR и рекламе;

6.      People. Разработать план обучения персонала и повышения квалификации, а также мотивации персонала;

.        Установить промежуточные цели для достижения стратегических целей и подготовить сводный маркетинговый план;

.        Разработать механизмы аудита и контроля за реализацией маркетингового плана, для своевременного реагирования на изменения окружающей среды.

Поставленные задачи соответствуют широко используемому в маркетинговой практике методу маркетинга-микса. А точнее его расширенной модели "5Р". Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

В процессе опроса нами было установлено, что кухня Pro-Cafe у ее посетителей слабо ассоциируется с авторской. Хотя многие блюда в меню Pro-Cafe можно назвать авторскими, но отсутствие должных коммуникаций и соответствующей корпоративной культуры не позволяют нужным ассоциациям закрепиться в сознании потребителя.

Тем не менее, это не означает, что для удачной реализации стратегии необходимо просто создать нужные коммуникации и не подвергать изменению товарное предложение.

При планировании изменений в существующее товарное предложение необходимо сделать акценты на следующих потребительских ценностях:

·    Экологичность, свежесть. До потребителя необходимо донести, что в приготовлении используются экологически чистые фермерские продукты;

·        Периодическое обновление меню. В авторской концепции это просто необходимость. Хорошей практикой было бы также ежедневное "блюдо от шеф-повара";

·        Наличие эксклюзивных коктейлей в меню;

·        Наличие винной карты с четкой подборкой к каждому блюду;

·        Наличие десертного меню. Десерты не должны быть массовыми, "как везде", они должны быть знакомы потребителю, но должны быть приготовлены по авторскому заказу, либо с максимальной локализацией на кухне Гедониста;

·        Блюда должны быть красиво оформлены;

·        В меню должна быть представлена информация о блюде: о калорийности, способе приготовления;

·        В меню необходимо добавить блюда с большим размером порции;

·        Предлагать "праздничное меню" по праздникам.

При этом мы считаем, что Гедонисту не стоит привязываться к какой-то одной концепции национальной кухне. Существующий акцент на европейскую, русскую и итальянские кухни не противоречит выбранной стратегии. По мере изучения потребностей клиентов Гедонист может обновлять меню и предлагать своим клиентам блюда и из другой кухни.

Товарное предложение для студентов и работников близлежащих офисов мы не считаем нужным выделять в отдельном меню. Отдельного предложения по бизнес - ланчам достаточно.

Place

В первую очередь скажем об оформлении зала. Авторская концепция подразумевает некий эксклюзив. Дизайн Pro-Cafe выдержан в форме театральной концепции. Авторские скульптуры в форме железных человечков и стихи на стенах - это то, что можно встретить только в Pro-Cafe. Для большего уюта на стены можно повесить картины, чтобы подчеркнуть театральную концепцию. В остальном дизайн зала соответствует концепции

Price

Ранее мы определили, что ценовое предложение Гедониста будет укладываться в рамки сегмента casual-dining. Кроме того мы сделаем акцент на предложении, которое будет выше ожиданий клиента. Реализации данной стратегии нам помогут низкие издержки.

Мы ставим следующие задачи перед тактикой ценообразование:

.     Повышение лояльности посетителей;

2.      Сохранение менее платежеспособной аудитории, по крайней мере до тех пор, пока не будут достигнуты стратегические цели.

Для выполнения поставленных задач мы предлагаем:

·    Включить в меню недорогие блюда, рассчитанные на менее платежеспособную аудиторию (пицца, бургеры);

·        Сохранить в меню бизнес-ланчи;

·        Предоставить скидку на основное меню по студенческому билету - 15% с открытия до 16.00. Так как наценка на бизнес-ланч составляет всего 100%, а на остальное меню в среднем примерно 350%, то данная мера может принести нам дополнительную прибыль, если хотя бы часть клиентов перейдет от заказа бизнес-ланчей к общему меню;

·        Предоставить накопительные скидки 3-10%, которые будут направлены на существующую аудиторию и будут действовать в двойном размере после 18.00;

·        Предоставить VIP-карточки особо значимым клиентам, подчеркивающие их важность для Гедониста. В рамках VIP-карты можно на выбор предоставить 25% скидку или бесплатный заказ 2-х напитков на выбор.

Рисунок 8. Обобщающая схема элементов новой стратегии продвижения

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

Реализация предложенной маркетинговой стратегии должна обеспечить:

.     Рост выручки;

2.      Преодоление точки безубыточности и формирование стабильной рентабельности бизнеса;

.        Увеличение среднего чека;

.        Увеличение заполняемости ресторана.

Для целей оценки эффективности предлагаемой маркетинговой стратегии нами была построена экономическая модель в 3-х сценариях:

·    Оптимистичный;

·        Пессимистичный;

·        Реалистичный.

Сценарий, который в конечном итоге будет реализован, в первую очередь зависит от потока посетителей, который сможет формировать Гедонист, что в свою очередь будет зависеть от выбранной маркетинговой стратегии, качества построенных коммуникаций, состояния рынка и своевременной реакции менеджмента на возможные отклонения. Значение отдельных факторов в формировании данного потока слабо выраженное. Итоговая эффективность будет зависеть от решения целого ряда поставленных задач.

Мы полагаем, что даже при пессимистическом прогнозе менеджмент, при реализации предложенной стратегии и маркетинговых мероприятий, сможет обеспечить развитие бизнеса.

Таблица 5 Сценарии развития Гедониста, среднедневное количество заказов

Инвестиционные затраты

Другим важным параметром для оценки эффективности предложенной маркетинговой стратегии являются инвестиции в проект. Инвестиции в проект можно разделить на единовременные и постоянные. Рост постоянных издержек связан с увеличением нагрузки на кухню ресторана, улучшением сервиса и рекламными кампаниями.

Таблица 6. Инвестиции в проект и рост постоянных издержек

В зависимости от реализуемого сценария развития бизнеса Гедонисту могут требоваться дополнительные профессиональные повара и официанты. Другие постоянные расходы не будут сильно зависеть от реализуемого сценария развития.

В масштабах бизнеса требуемые для развития инвестиции представляются как несущественные. Это обусловлено хорошим состоянием помещения и отсутствием необходимости осуществлять инвестиции в ремонт помещения и закупку дополнительного оборудования. Производственные мощности Pro-Cafe способны обеспечить реализацию предложенной стратегии.

Для того, чтобы оценить эффективность предложенной стратегии нам необходимо смоделировать денежные потоки.

Таблица 7.Прогнозные сценарии экономической эффективности