Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для того, чтобы:
· предприниматель мог осознать основные цели и задачи, стратегию маркетинговой деятельности фирмы;
· работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;
· инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.
Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и давать ответ на следующие вопросы.
) Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т.д. можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?
) На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендовать бизнес? Определяя свою позицию на рынке, намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?
) Какова основная методика расчета цены на товар фирмы? Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?
) Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма? Будет ли она прибегать к услугам оптовых и/или розничных торговцев или предполагает предлагать товар потребителю напрямую, без посредников (например, через фирменные магазины - салоны)? Чем обоснован выбор тех или иных посредников?
) Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие из способов продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи - намерена применять. Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью?
) Будет ли применять фирма систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис?
Главное правило при написании этого раздела: изложение должно быть предельно простым, не нужно злоупотреблять применением технического жаргона, так как читать этот раздел, скорее всего, будут люди без специального инженерного образования.
Вместе с тем нельзя думать, что финансистов не интересуют производственные проблемы и их обоснование - все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес-плане.
Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого должны быть даны ответы на следующие вопросы:
. Каковы основные методы производства и технологии?
. Какова общая структура производственного процесса, операции по выпуску товара? Возможно ли достижение преимущества в операциях? Структуру производственного процесса лучше показать при помощи схемы производственных потоков.
. Какое сырье и материалы необходимы? Кто основные поставщики фирмы? Указать их имена и адреса.
. Выявлены ли критические факторы («узкие места»)? Ими могут быть поставщики, время, затрачиваемое на те или иные операции, и т.д.
. Какие мощности необходимы для организации производства? Существуют ли на предприятии уже задействованные мощности? Каковы планы их расширения, затраты (издержки), связанные с расширением мощностей, и период расширения?
. Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба производства? Какова предполагаемая структура издержек?
. Как часты случаи дублирования, непредвиденные обстоятельства при выполнении производственных операций?
. Как осуществляется контроль качества?
. Описание оборудования, как существующего, так и необходимого, как осуществляется его выбор?
. Где будет расположено производство? Требования к производству со стороны месторасположения и географических условий.
. Рабочая сила, необходимая для ведения производства сегодня и в будущем? Соответствует ли квалификация работников возможностям и специфике оборудования?
Финансовый план
Финансовый план составляется на 3-5 лет и включает в себя:
· план доходов и расходов;
· план денежных поступлений и выплат;
· анализ состояния потока реальных денег (наличности);
· балансовый план;
Прогноз расходов и доходов
Этот прогноз составляется, по крайней мере, на первые три года, причем данные за первый год должны быть представлены в месячной разбивке. Он включает такие показатели, как ожидаемый объем продаж, себестоимость реализованных товаров и различные статьи расходов.
Поскольку основным источником доходов большинства фирм являются продажи, составление финансового плана начинается с прогнозирования продаж. Для составления планов доходов и расходов на первый год необходимо рассчитать объемы продаж по месяцам. Для составления прогноза используются такие методы, как опросы потребителей, опрос торговых работников, консультации с экспертами и т.д. Объемы продаж у новых предпринимателей обычно нарастают постепенно, а себестоимость реализованной продукции может "скакать" и в некоторые месяцы быть несоизмеримо высокой или низкой. Все будет зависеть от ситуации, складывающейся в тот или иной момент на рынке.
План расходов и доходов должен содержать также оценки всех статей косвенных (накладных, общефирменных) расходов по месяцам первого года. Расходы на заработную плату будут зависеть от численности сотрудников и их специальностей (эти данные берутся из организационного плана). В плане доходов и расходов следует предусмотреть и расходы на повышение заработной платы работающим сотрудникам. Необходимо также помнить, что в первые месяцы освоения рынка значительно выше расходы на командировки, выплаты комиссионных, представительские работы. С ростом фирмы возрастают расходы на страхование, на рекламу (если она предусмотрена планом маркетинга), на аренду дополнительных складских помещений. Все это должно найти отражение в плане доходов и расходов.
Помимо этих планов в разбивке по месяцам первого года, планы должны содержать прогнозные данные на конец второго и третьего года. При прогнозировании эксплуатационных расходов на второй и третий год рекомендуется начать с тех статей, расходы по которым, по всей вероятности, не будут меняться. Расходы по таким статьям, как амортизационные отчисления, коммунальные услуги, аренда и т.д. нетрудно подсчитать исходя из объема продаж на второй и третий год.
План денежных поступлений и выплат
Этот план, как и план доходов и расходов, строится на определенных предположениях, которые представляются реалистическими на момент составления прогноза, но со временем могут, и не подтвердится. В этом случае в планы необходимо внести соответствующие коррективы. Все предложения и допущения должны быть четко сформулированы в тексте бизнес-плана, чтобы потенциальный инвестор смог понять, как была получена та или иная цифра. Если для какого-то месяца окажется, что выплаты превышают поступления, предприниматель должен заранее позаботиться и взять на этот период деньги в долг. Если в другом месяце поступления превысят выплаты, то лишние деньги можно отдать в краткосрочную ссуду или положить на банковский счет до того времени, когда выплаты вновь будут превышать поступления.
Прогноз потока реальных денег (наличности)
Такой прогноз строится на основании плана денежных поступлений и выплат. Он составляется на три года, с месячной разбивкой данных по первому году. Разные счета оплачиваются в разные сроки, поэтому определение потребностей в денежной наличности является важным моментом, особенно для первого года. Доходы могут различаться из месяца в месяц, да и деньги, вырученные от продаж, поступают на банковский счет фирмы не мгновенно, поэтому даже если продукция расходится хорошо, может возникнуть необходимость в краткосрочных займах для покрытия постоянных затрат, например, для выплаты заработной платы или за коммунальные услуги. Именно прогноз потока наличности и выявляет эти условия.
Балансовый план
В этом разделе отражаются активы и пассивы фирмы, средства, вложенные в развитие производства самим предпринимателем и его партнерами, и нераспределенная прибыль. К составлению балансового плана на конец первого года приступают, когда составлены план доходов и расходов и план денежных поступлений их выплат. Балансовый план представляет собой счет активов (денежные средства, оборудование, здания, сооружения, земля и др.) и пассивов (обязательства перед кредиторами), разность которых представляет собой собственный капитал предприятия, к которому относятся средства, вложенные партнерами, и прибыль, остающаяся после вычета налогов. Теперь, после анализа финансового состояния фирмы, можно приступить к составлению последнего раздела бизнес-плана.
Стратегия финансирования
В этом разделе следует определить необходимый объем средств на разработку проектов (указать, если возможно, какие суммы будут направляться на конструирование, маркетинг и общие производственные нужды), виды и размеры гарантий, предоставляемых инвесторам, перспективы увеличения капитала, срок окупаемости проекта, а также изложить план получения средств. Дается формулировка этих целей, подкрепляя их финансовыми предложениями, что может стать первым шагом на переговорах с потенциальными инвесторами. Практически речь здесь должна идти о том, какую долю необходимых средств можно и нужно получить в форме кредита, а какую лучше привлечь в виде паевого капитала. Соотношение этих двух источников финансирования - задача, не имеющая однозначного решения.
Финансирование через кредиты предпочтительно для проектов, связанных с расширением производства на уже действующих предприятиях, а для проектов, которые связаны с созданием нового предприятия или реализацией технического новшества, предпочтительным источником финансирования может служить паевой или акционерный капитал.
Анализ риска
Неопределенность будущего порождает риск того, что цели, ради достижения которых реализуется инвестиционный проект, не будут достигнуты полностью (срыв проекта) или частично (неудача). При использовании любых, даже самых совершенных, методов анализа принципиально невозможно: точно определить цены на свою продукцию и элементы затрат; точно оценить объемы спроса и продаж на будущее; точно знать макроэкономические характеристики соответствующих лет (инфляцию, курс рубля по отношению к валютам); прогнозировать все возможные изменения в проводимой государством экономической политике.
По этим и ряду других причин числовые значения показателей инвестиционного проекта будут на самом деле в лучшем случае некоторыми математическими ожиданиями, а то и просто субъективными оценками. Это означает, что изначально допускается возможность отклонения этих ожиданий в худшую сторону, что, в конечном счете, может привести к потере инвестиций вместо получения прибыли.
Больше всего о рисках проекта обычно говорят кредиторы. Однако они защищены от потерь залогами, гарантиями, синдицированным кредитованием. Стороной же, в наибольшей мере заинтересованной в снижении рисков, связанных с инвестиционным проектом, является инвестор. В случае неудачи он может потерять значительную часть своих средств. На самом деле выявление рисков и их оценка важны с точки зрения заблаговременного принятия профилактических мер, а уж если что произойдет, то решительно выправлять положение, опираясь на то, что было наработано.
Первым шагом к пониманию возможных рисков является расчет точки безубыточности. Она характеризует тот минимальный объем производства, при котором еще удается сохранять нулевую рентабельность. Далее будут рассмотрены четыре подхода к оценке риска.
. Использование табличных значений рисков для увеличения ставки (нормы) дисконта.
. При реализации смелых инвестиционных проектов, в большей или меньшей степени означающих стремительный прорыв на рынок или его создание, риск связан, прежде всего, с опасностью неправильной оценки будущего, в результате чего, например, сбыт товара пойдет неудовлетворительно. Для таких проектов просто необходима разработка по существу всех возможных альтернативных условий завершения инвестиционного проекта. Эти альтернативы необходимо взвесить по вероятностям их осуществления для принятия окончательного решения.
. Выявление наиболее уязвимых мест в жизненном цикле инвестиционного проекта. Этот подход применяется тогда, когда нет особого разнообразия в его возможных исходах. Поскольку реализация сложного проекта охватывает несколько четко выраженных стадий, то и оценку риска целесообразно проводить по ним, т.е. по подготовительной стадии, строительной стадии и стадии функционирования.
. Анализ чувствительности инвестиционного проекта к возмущающим условиям. Данный подход применяется к относительно простым проектам и по существу заключается в некотором усложнении расчетов за счет учета не просто средних значений, а характера распределений тех случайных величин, средние из которых используются в расчетах. Вряд ли надо доказывать, что спрос при всем желании точно (в математическом смысле) не может быть оценен.
Какой же из них использовать при подготовке бизнес-плана? Ответ очень прост - любой, ибо игнорирование возможных рисков представляет для него несравнимо большую опасность по сравнению с выбором не лучшего для проекта метода расчета рисков.
Организационный план знакомит с формой собственности, выбранной фирмой, вопросами руководства, распределения полномочий и ответственности, типом организационной структуры фирмы.
Ориентирами для составления плана могут служить следующие вопросы.
1. Какова форма собственности предприятия (товарищество, акционерное общество и т.д.)?
2. Кто основные пайщики или основные акционеры организации?
. Если форма собственности акционерная, - сколько акций и какого класса всего было выпущено и предполагается выпустить?
. Каковы основные положения о правах голосования, процедуре выплаты дивидендов, финансовой конверсии для каждого класса акций?
. Кто входит в состав совета директоров и правления корпорации? Перечислите членов совета директоров и правления с указанием имени, адреса, возможно, краткой биографической справки. Также необходимо указать должность, квалификацию, опыт, образование каждого из них. Лучше сделать это в виде короткого резюме.
. В чем выражается участие собственников и совета директоров в повседневном управлении фирмой?
. Как распределяются полномочия среди управляющих фирмы?
. Каковы основные черты контрактов, заключаемых с менеджерами фирмы? Как осуществляются вознаграждения менеджеров?
. Применяет ли фирма различные формы участия работников в акционерном капитале фирмы? Если да, то конкретно какие?
. Какова организационная структура фирмы, способ взаимодействия подразделений друг с другом? Структуру организации лучше изобразить в виде схемы, которая наглядно объяснит внутреннее устройство организации, взаимодействие различных ее частей, направление организационных потоков.
Эффективность инвестиционных проектов оценивается динамическими и статическими методами. Динамические методы учитывают изменение стоимости денег во времени, чистую текущую стоимость (NPV), рентабельность инвестиций (PI) - Profitability Index и внутреннюю норму окупаемости (IRR) - Internal rate of return. Статические методы не учитывают изменение стоимости денег во времени, период окупаемости (Ток) и рентабельность инвестиций (ROI) - Return of Investments. Данные показатели используются: