- Коммерческая и некоммерческая реклама:
Коммерческая реклама, прежде всего, нацелена на получение прибыли от продажи продукции.
Некоммерческая реклама нацелена на нематериальную выгоды и продвижение значимых ценностей.
- Прямая и косвенная реклама:
Реклама прямого действия ставит перед собой задачу получения быстрой обратной реакции. Например, это купоны с определённым сроком действия, рекламный объект, содержаний информацию о скидке, которая истекает к концу месяца.
Реклама косвенного действия нацелена на стимулирование спроса через длительное время. Такая реклама, к примеру, информирует потребителей о существовании и преимуществе продукции, о месте продажи и о цене.
- Первичная и избирательная реклама:
Первичная реклама запускается с целью повышения спроса на конкретный продукт.
Избирательная реклама нацелена на создание спроса на конкретный бренд. Как правило, она следует за первичной рекламой, которая, в свою очередь, определяет место и время действия второй - избирательной.
Национальный характер русского народа проявляется и в отношении к рекламе. Часто рекламные объекты вызывают у них интерес, и также часто они остаются без внимания или же раздражают целевую аудиторию. Рекламные концепции, применяющиеся на Западе могут быть неэффективными у нас в стране. По мнению А.Б. Оришева [31], высокопрофессиональной рекламы пока что в России не так много, в среде рекламных агентств уделяют недостаточно внимания социальной ответственности и бизнес-этике. И в результате случаются случаи, когда потребители негативно относятся к рекламе, а люди, работающие в этой сфере, высказываются о несовершенстве рынка и призывают искать баланс между интересами рекламистов, продавцов и потребителей. К основным характеристикам рекламы, созданной в России, относятся:
- неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок, так как потребители, как правило, хотят получить всё здесь и в этот же момент;
- популярность национальных мотивов, к примеру, герои сказок, исторические личности;
- ссылки на патриотизм, так как такую рекламу в большинстве случаев ждёт успех;
- сильна роль подтекста, на котором основывается общение, излишняя прямота может отталкивать и восприниматься как наглость, намеки являются приемлемыми стратегиями, а домыслы - нормой общения.
Следующее - Россия богата экспертами. Русский народ любит раздавать совет, у каждого есть знакомы «эксперт» по футболу, рыбалке и садоводству. Отсюда следует, что эффективно использовать в рекламе различных специалистов.
Россия не входит в топ стран с самыми большими объемами рекламы, но даже существующий объем раздражает больше половины населения страны[31]. Наибольшее раздражение вызывают рекламные объекты внутри передач и художественных фильмов. Однако, отметим, что чем моложе респондент, тем позитивнее он относится к рекламе. Также выявлено, что тем выше образование опрошенного, тем спокойнее его отношение к рекламным объектам. Как правило, не любят рекламу люди старше 60 лет, пенсионеры, граждане с образованием ниже среднего, люди с низким доходом. Специалисты по отношению россиян к рекламе выделили три группы потребителей:
- «Пожиратели» - люди с высоким уровнем лояльности к рекламным объектам, они стараются следовать рекомендациям и нормам массовой культуры. В составе большинство - молодые люди, не все считаются обеспеченными, они ориентированы на потребление новинок и престижных брендов.
- «Рационалисты» - люди, являющиеся экономически активными, воспринимающие рекламу как необходимость потребительского рынка, их уровень потребления высок.
- «Негативисты» - люди, отрицательно относящиеся к рекламным объектам, их отличает низкий уровень потребления.
Зарубежные эксперты выявили основные проблемы российской рекламы[31]:
- Штампы. В России часто снимают рекламу с счастливыми семьями, в которых они говорят радужные фразы, которые никогда не произносятся людьми в реальной жизни. Как правило, мама-типичная домохозяйка, отец - мужчина, снявшийся как минимум в десяти других роликов, ребёнок либо испачкался, либо заболел. Актеры лечатся, едят, убираются и непременно улыбаются. Одни и те же слова перекачивают из одного ролика в другой, с одной рекламки на другую.
- Нежизненность. Ролики показывают неправду, люди так не едят, не убираются и не лечатся, улыбаются примерно в миллион раз реже. Джордж
Клуни не окажется в моей кухне с кружкой кофе и словами «какой насыщенный и яркий вкус».
- Охмурение. Объяснять лучше на примере: с экрана нам говорят: «компоненты состава лишь этого йогурта помогут справиться с любыми пищеварительными проблемами». Рекламные объекты зачастую обращаются к своей верности традициям, они настаивают на том, что именно их продукт природного происхождения, а после его употребления человек попадает в рай.
- Войсовер. В большинстве случаев закадровый голос не несет никакой смысловой нагрузки, а еще чаще он убивает всё хорошее, что есть в рекламном ролике. Возможно проблема исходит из того, что российский клиент хочет узнать всё, а рекламодателю хочется удовлетворить эту потребность за 30 секунд, а возможно проблема из-за того, что закадровый голос - оправдание существования позиции копирайтера в рекламном агентстве.
2.5 Разнообразие усилий, направленных на привлечение покупателей
Сегодня запросы отечественных потребителей достаточно разнообразны и постоянно изменяются. Понять и предсказать эти изменения, использовать их для формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети - одна из важнейших задач маркетологов. Современный этап функционирования экономики предполагает применение определённых маркетинговых усилий по привлечению клиентов, а также их удержанию в условиях роста конкуренции. В идеальном раскладе данные маркетинговые усилия помогают формированию клиентской лояльности. По мнению О.Г. Гондаренко [32], в концепции привлечения покупателей есть ряд методик и приёмов исполнения мероприятий по продуцированию клиентской лояльности [32]. В реале при использовании ряда программ привлечения покупателей в цели удобства их классифицируют на программы по принципам, к их числу относят:
- ценовые решения, например, скидки, бонусы, карты;
- подарки;
- акции;
- формирование ценовых и ассортиментных решений в режиме жесткой экономии по принципы «необходимо и достаточно».
С.Н. Диянова в своем труде пишет о том, что существуют инструменты, нацеленные на обеспечение привлечения и удержания клиентов. Во-первых, это разработка и продвижение предложения, от которого невозможно отказаться. На этом этапе желательно предлагать товарные позиции и ряд услуг, которыми не обладают ближайшие конкуренты. Подобные шаги способствуют привлечению новых киентов и продлению срока лояльности клиента. Во- вторых, необходимо обеспечить обратную связь с покупателем. Стратегия компании должна включать возможность потребителя дать фидбэк предприятию через каналы коммуникации. Также важно, чтобы у покупателя сложилось впечатление, что предприятие действительно интересуется тем, что же думает потребитель, что оно считается с этим мнением и способно поменять свою ценовую и товарную политику в соответствии с аргументированным предпочтением клиента. Благодаря подобной коммуникации покупатель становится более вовлеченным и приверженным определённой организации. Далее - построение клиентоориентированного подхода. Отметим, что сервис области клиентоориентирования включает в себя ряд аспектов:
- маркетинг, обслуживание, продажи, которые должны взаимодействовать;
- данные, нацеленные на сегментирование продуктов, должны быть заменены данными, сегментирующими клиентов;
- дифференцирование товаров и услуг должно быть заменено дифференцированием клиентов;
- быстрое обслуживание должно быть заменено повышением его надежности.
Использование определённых услуг в комплексе сервиса в розничной торговой точке - ещё один инструмент удержания клиентов. Его значимость увеличивается, если у конкурентных точек розничных продаж есть схожий товарный ассортимент и уровень сервиса. Следующий инструмент - использование подарочных и дисконтных карт для повышения лояльности. Организации могут использовать подобные карты для промо-акций и накопления бонусов, ведь если предложить покупателем награды, то они, как правило, повышают свои затраты. Далее - увеличение числа маркетинговых мероприятий в местах продажи. Однако при организации важно сконцентрироваться на потребительскую группу, которая даст ответную реакцию.
Работа по повышению лояльности направлена на каждого клиента, основные компоненты маркетинга влияют на массовое сознание покупателей, а лояльность складывается из их индивидуальных предпочтений. Маркетинговые инструменты по повышению лояльности клиентов торговых сетей разнообразны, поэтому целесообразно рассмотреть основные факторы, которые в различных вариантах реализуются в каждой сфере формирования приверженности потребителей к определённому предприятию торговой сети [33]. Итак, первый фактор - учащение повторных покупок клиентами. Раньше эксперты считали, что выдача бонусов - достаточная мера для того, чтобы склонить покупателя на повторную покупку, однако на сегодняшний день программы лояльности имеет большая часть организаций. Отталкиваясь от этого, стратегия предлагает сначала собирать информацию о клиентах, выяснить их потребности и желания, внедрить изменения, которые смогут сделать клиентов лояльными.
Второй фактор - взвешенный подход к выделению и формированию целевой аудитории. Необходимо создать портрет «идеального» клиента и стараться привлекать подобных ему. Третий фактор - повышение уровня удовлетворенности покупателей. Повышение уровня удовлетворенности нужно для воспитания лояльности к клиентам, но, отметим, что удовлетворённость не подразумевает лояльность. Четвёртый фактор - запланированное отсеивание наименее прибыльных клиентов. Избавление от «невыгодных» покупателей - выгодно, так как тогда легче приобрести новых. Наименее прибыльные клиенты - это те покупатели, которые совершают покупки только со скидкой и ничего более этого, они приносят организации только дополнительные затраты, как и другие покупатели с низкими расходами. Пятый фактор - увеличение срока жизненного цикла клиента, это одно из важнейших компонентов оценки лояльности клиентов.
При отборе наиболее выгодных клиентов, легче работать с ними напрямую, удовлетворять их потребности, учитывая ряд характеристик от социальных до демографических, и таким путём удерживать клиента как можно дольше. Шестой фактор - взаимодоверительные отношения с клиентом. Ключевой элемент продаж - доверие, которое можно достичь путём отличного обслуживания, немедленным исправлением ошибок, сдерживанием обещаний, гарантированием качества. Седьмой фактор - справедливая ценовая политика. Если есть категорий клиентов, которые готовы заплатить высокую цену за определённый товар с данным уровнем обслуживания, то, вероятно, стоит предложить им эту цену, не пытаясь привлечь покупателей, ориентированных на более дешёвые товары.
Сильное снижение цен, распродажи и высокие скидки для привлечения покупателей - это ошибка, гораздо справедливее было бы подстраивать розничные цены под определённые категории покупателей. Восьмой фактор - программа лояльности и конкуренции: эффективная программа лояльности помогает установлению связи между регулярными покупками товаров с конкретными покупателями и группами клиентов. Если организация имеет понятие о потребностях и желаниях своих потребителей, то им будет легче принимать бизнес-решения в отношении их ближайших конкурентов. Девятый фактор - расширение номенклатуры товарных позиций. Лояльные клиенты покупают чаще других, поэтому нужно создавать ситуации, в которых приобретаемые ими товары постоянно присутствуют в ассортименте и в достаточном количестве. И последний фактор - использование преимуществ мерчандайзинга.
3. Неценовая конкуренция в условиях современной России
Конкуренцией называют соперничество, сопровождающееся заключением сделок, закреплением конкретной доли участия в рыночных отраслях, представляющее собой динамический процесс. Основными показателями конкуренции считают:
- количество фирм на рынке;
- разделение взаимозаменяемых товаров по ряду признаков, например, качество, бренд, цена и т.д.;
- свобода входа на рынок и выхода.
По мнению Саклаковой Е.В [34], неценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы, целью которой является обеспечение лучших возможностей для продвижения продукциии удовлетворения потребностей клиентов. Этот экономический процесс сфокусирован не на стоимости товара или услуги, а на её качестве, на производительности, пользе, качестве, сроке службы. Другими словами, неценовая конкуренция допускает использование действий, которые не предполагают варьирование цен, а улучшают качество продукции, расширяют ассортимент, предоставляют программу лояльности. Неценовая конкуренция выделяет товары и услуги, основываясь на их уникальных свойствах, например, на расширение функциональных сторон деятельности организации, на разработке новой продукции, на создании дополнительных услуг, на планировании послепродажного технического обслуживания. Этот вид конкуренции базируется на желании захватить рынок посредствам новой продукции, которые отличаются от предыдущего их вида.