Техническое обслуживание подразумевает совокупность представляющих его элементов, другими словами, если нужно охарактеризовать работу сотрудников, осуществляющих послепродажное техническое обслуживание, то нужно учитывать всё: и техническое обеспечение, и коммерческую политику, и методы обучения персонала, и надежность комплектующего оборудования, и строительство филиалов, где работают эти сотрудники. Данная тема является актуальной по причине того, что уровень послепродажного технического обслуживания является одним из главных показателей конкурентоспособности предприятия.
2.4 Реклама
По мнению З.С. Шариповой [27], cуществует два подхода к пониманию термина «реклама»: во-первых, рекламой является размещение рекламного обращения в средствах массовой информации и на других площадках; во- вторых, реклама это обращение производителя к потенциальному потребителю при использования таких средств как газетные и журнальные статьи, выставки, семинары, фестивали, упаковка, витрины, билборды.
Анализ термина «реклама» показывает, что однозначного определения нет. Само слово «реклама» исходит от латинского «reclamar» и имеет значение «выкрикивать», в французском есть слово «reclama», что означает «подзывание сокола на охоте», в английском глагол - «to reclaim», обозначающий «привлекать к себе внимание». Крик как способ коммуникации человечество использовало испокон веков. В те времена, когда еще не было телевидения, радио, газет и интернета, крик выполнял важную функцию: торговцы на рынках кричали достоинствах своих товаров, криком люди созывали на народные собрания. Однако отметим, что, когда человек кричит, он пытается донести до окружающих что-то важное. Следовательно, реклама - это очень важная информация, передаваемая от одного к другому. Рожков И.Я. в работе «Реклама: планка для «профи»» [27] определяет рекламу как вид деятельности или информационная продукция, которые реализуют сбытовые и другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или же отдельных лиц через распространение оплаченной ими информации, которая их идентифицирует, при чем информация подаётся особым образом, при котором вызывается определённая реакция у выбранной аудитории.
В Федеральном законе «О рекламе» [28] приведено следующее определение «Реклама - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Отметим недостатки законодательной формулировки: в одном предложении дважды используется слово «любой», слово «информация» не закрепляет собой никакой её вид, а также используется слово «неопределённый» относительно целевой аудитории этой информации. Эти недостатки ведут к таким последствиям, как рекламный произвол, к тому же реклама может быть использована как инструмент управления обществом. Несмотря на то, что закон формально не закрепляет термин «рекламная деятельность», его всё равно стоит включать в общее понятие «реклама. Иными словами, человек «делает/создаёт рекламу», то есть занимается рекламной деятельностью - создаёт рекламные обращения и находит пути их передачи. В данном контексте под обращением понимается информация, которая доносится адресату.
Некоторые видят рекламу с позиции передачи информации, когда, в это же время, другие рассматривают её с позиции маркетинговых коммуникаций или с позиции формирования спроса на продукцию. Однако во всех определениях термина «реклама» можно проследить её особенные характеристики :
- Реклама является оплачиваемой формой передачи информации.
- Реклама осуществляется через посредника, например, СМИ.
- Цель рекламы - стимулирование спроса на продукцию.
- У рекламы всегда установлен заказчик: есть информация о товаре или услуге и, также, есть информация о том, кто эту рекламу заказал, то есть фирма, например.
Из вышеперечисленных определений можно сделать вывод, что реклама зависит от тенденций рынка товаров и услуг, реклама - незаменимый элемент рыночных отношений между производителем потребителем товаров и услуг. По мнению А.С. Гришиной [29], преимущество рекламы в том, что благодаря публичности, бренды увеличивают охват своей целевой аудитории, привлекают новых клиентов, она имеет психологическое влияние на потребительские предпочтения, которое ускоряет процесс принятия решения о покупке до совершения самой покупки.
Таким образом, отмечаем, что существует ряд точек зрения и подходов к пониманию термина «реклама», но однозначно одно - реклама призвана играть четыре важнейших роли: маркетинговую, социальную, экономическую и коммуникационную.
Реклама, как правило, направлена не на отдельных личностей- потребителей, а на значительные группы. Целевыми группами могут быть названы партнёрские компании, сфера торговли, группы по интересам и клиенты.
Реклама помогает компаниям увеличить свою выручку, способствует приобретению брендами узнаваемости, но она начинает выполнять свои функции только тогда, когда доводится до целевой аудитории. До этого момента она может называться результатом деятельности дизайнера, оператора и т.д. Однако реклама становится полноценной только в момент контакта с аудиторией. Слова из федерального закона «О рекламе» «адресована неопределённому кругу лиц» означают, что даже если рекламный объект включает личные обращения, то она всё равно направлена не на конкретного потребителя, а на целевую аудиторию. Но существуют и отдельные случаи, когда рекламодатель обращается к конкретному потребителю: если речь идёт о продаже эксклюзивных и дорогих товарах или услугах, например, драгоценности, антиквариат, дорогостоящая техника. Или другой пример - кандидат на должность губернатора Красноярского рая Лебедь А.И. сделал рассылку избирателям, в которой обращался лично к каждому из них. Таким образом, у избирателей складывалось впечатление, что политик, «большой» человек обращается к ним конкретно. Во многом это действие было новинкой в сфере рекламы и, возможно, это тоже повлияло на то, что кандидат одержал победу.
Сотни рекламных роликов и целые тысячи образцов печатной рекламы ежемесячно создаются в России, но не доводятся до целевой аудитории лишь маленький процент. Причиной тому служит факт, что часть рекламных объектов создаются не для продвижения, а для участия в конкурсах и фестивалях. Бывает, что рекламные ролики или образцы, занимающие лидирующие места, являются неэффективными с коммерческой точки зрения, другими словами, она не может «продавать». Могут быть две причины: во- первых, участие в конкурсе - уже некоммерческая цель, во-вторых, зачастую в жюри подобных мероприятий сидят люди, далекий от рынка и продаж.
Далее - реклама должна содействовать реализации товара. Реализацией можно назвать обмен товарами, которыми обладает продавец, на денежные средства или же их эквивалент, которыми обладают покупатели, также это может быть и обмен товара на другой товар. Реклама является оплаченной передачей информации. Как правило, рекламодатель выплачивает закреплённую сумму рекламному агентству, которое занимается созданием рекламного объекта и размещает его через каналы рекламной коммуникации. Рекламное агентство платит своим сотрудникам за проделанную работу для того, чтобы компания, добросовестно и профессионально выполняя заказы, обретала авторитет. Существует стереотип, что социальная реклама является бесплатной. Однако даже у такой рекламы есть заказчик, например, администрация района или же благотворительный фонд.
Реклама, как правило, распространяется при помощи специальных каналов. Ряд этих каналов довольно широк: от газет до интернета, от почтовой рассылки до кинотеатров. Каждый рекламный объект имеет определённую цель. Целью может служить оказание влияния на потребителя, то есть информирование о товаре, формирование представления о нём, убеждение в том, что товар действительно необходим. Рекламный объект должен идентифицировать товар или услугу, и рекламодателя, ведь рекламодатель платит рекламному агентству с целью убедить потребителя о преимуществах своего продукта.
Обратимся к функциям рекламы, которые она выполняет для общества из-за широкого ряда возможностей, которые перед нею открываются. По мнению Карловой Л.В. [30], первая функция - коммуникативная: между рекламой и человеком возникает взаимосвязь. Реклама должна помогать человеку достигать своих целей, потому что только при таком условии человек будет сотрудничать с этим брендом. Не только реклама нуждается в человеке, но и человек в каком-то смысле нуждается в рекламе.
Во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться потребителю в будущем, реклама помогает достижению позитивных целей. Во- вторых, рекламные объекты способствуют усилению позиции человека, она может подтверждать или отрицать его мнение, поддерживать ценности. В- третьих, реклама даёт эмоциональные впечатления, заряжает нас эмоциями. Она может нам нравится, может не нравится, но то и другое - реакция. Другими словами, рекламные объекты удовлетворяют потребность в эмоциональных потребностях и переживаниях. В-четвёртых, реклама способна погрузить потребителя в определённое эстетическое поле, формируя его вкус и предпочтения. Вторая функция - экономическая функция, обращающаяся к тому, что реклама - это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи производителя и продавца, имеет влияние на экономические решения, является частью всей экономической системы. Эта функция заключается в информировании о продукции, популяризации бренда, повышении спроса, ведь она способствует росту потребления, влияет на распределение расходов потребителя, улучшая положение некоторых секторов экономики, которые вкладывали значительные объемы средств в экономику.
Реклама несёт ряд экономических выгод и рекламодателям, и рекламным агентствам, и средствам массовой информации, и потребителям. Во-первых, она обеспечивает информацией организации производства и торговли и потребителей. Во-вторых, реклама способствует поиску работы и занятости в целом, создавая рабочие места. В-третьих, способствует популяризации бренда и жизнеспособности компании. В-четвёртых, рекламные объекты стимулируют внедрение новой продукции на рынок. В-пятых, реклама - один из важнейших источников существования средств массовой информации. Реклама - это бизнес, который приносит доходы всем участникам процесса, а в это процессе задействованы сотни тысяч специалистов. Реклама стимулирует рост производительности труда, развивает стремление людей к более высокому росту жизни.
Третья функция - образовательная. Она заключена в том, что в процессе появления новых товаров, реклама является проводником в знакомстве потребителей с новинками. Рекламные объекты помогают формированию представлений о нормах и правилах поведения людей в ряде ситуаций, выполняя функцию социализации. Реклама может задавать модели поведения, диктовать моду на продукцию. Четвёртая функция - социальная, она заключается в информировании о новой продукции, распространении социальных ценностей, формировании стиля жизни и стереотипов, отражающих культурные особенности стран. Можно смело сказать, что реклама - отражение культурноисторических традиций страны.
На данном этапе следует говорить о классификации рекламы. Существует ряд критериев, по которым эксперты классифицируют рекламу, мы рассмотрим основные подходы. Классификация по географическому признаку включает следующие пункты [30]:
- Местная реклама - её действие распространяется на отдельные территории, она, как правило, указывает на место, в котором можно купить товар.
- Региональная реклама - её действие распространяется на потребителей одного или нескольких регионов.
- Общенациональная реклама - её действие распространяется на территории всей страны;
- Международная реклама - действие такой рекламы распространяется на территории более одной страны.
- Глобальная реклама - реклама с действием, направленным на большую часть мира.
Классификация по периоду жизненного цикла товара:
- Информативная реклама - она работает на начальном этапе (выведение товара на рынок), такая реклама сообщает о новшествах, о изменении цены, о принципах действия продукции и так далее.
- Увещевательная реклама, применяемая на стадии роста. Такая реклама направлена на формирование спроса, то есть на предпочтения, на убеждение покупателя о необходимости приобретения продукта.
- Напоминающая реклама, применяемая на стадии зрелости и насыщения. Она применяется для напоминания о том, что товар может быть полезен в скором времени, и тогда потребитель старается держать в памяти факт о его существовании.
Другая классификация - по целевой аудитории: потребительская реклама, направленная на конкретных людей, которые приобретут товар для себя или для других; деловая реклама, направленная на бизнес, она продвигает продукцию, предназначенную для производство. Классификация по типу рекламоносителя: реклама в прессе, печатная реклама, сувениры, наружная, прямая почтовая и компьютеризированная реклама, выставки и ярмарки, телевизионная и аудиовизуальная реклама, радиореклама. И последняя - классификация по функциям и целям:
- Товарная и нетоварная реклама:
Товарная реклама направлена на то, чтобы стимулировать продажу продукции индивидуального пользования и производственного назначения, которые потребляют предприятия, общественные и государственные организации.
Нетоварная реклама предназначена для продвижения идей и выстраивается так, чтобы создавать положительное отношение к продавцу.
Цель нетоварной рекламы в повышенном внимании к организации, которую рекламируют, а не к самой продукции.