На примере банковского учреждения, Н.К. Савельева [18] указывает на преимущества ценовой конкуренции. К ним она относит ускоренную подготовку к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости; контроль за большим количеством рыночных сегментов или клиентов; быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций; сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
С.С. Демцура[19] определяет ценовую конкуренцию как деятельность, направленную на организацию лучших условий сбыта товаров и услуг с помощью установления более низкой цены, чем у конкурентов. Ценовая конкуренция не возникает спонтанно. В случае, если на рынке наблюдается общий рост цен при этом сокращается объем отраслевой прибыли, то это может указывать на ценовую конкуренцию.
Данный тип борьбы заключает в себе несколько ограничений. При большом количестве однообразных товаров на рынке, то есть при совершенной конкуренции, ценовая форма борьбы может быть ограничена из-за способности потребителя к оценке качества товара. При затруднении в выборе, потребитель приобретет тот продукт, который имеет уровень потребления выше. Считается, что чем больше продукт покупают, тем больше он проверен и соответственно, надежен. В случае, если установленная цена на товар является свидетельством его высокого потребления, ценовая конкуренция не работает. Организации, использующие ценовой тип борьбы, могут делать это как открыто, так и скрытно.
Открытый тип конкуренции подразумевает под собой явное снижение цены, которое заметно для всех участников рынка. Цены при таком соперничестве устанавливаются ниже среднего значения и служат сигналом для привлечения новых клиентов. Ценовая конкуренция часто встречается в случае демпинга или «ценовой войны» [19].
Под понятием «демпинг» понимается искусственное занижение цен, которое в некоторых случаях может быть меньше, чем себестоимость товара. При такой конкуренции действия продавца имеют целенаправленный характер. В отличие от «ценовой войны» демпинг включает в себя действия разового характера.
Автор считает нужным шире раскрыть понятие и характер «ценовой войны». Ценовую войну определяют как соперничество между двумя или более продавцами, главной целью которой является увеличение рыночной доли с помощью снижения цен на товары и услуги. Следствием данного вида соперничества может быть глобальное изменение ситуации на рынке. Часто, ценовая война приводит к потере дохода, снижению капитальной стоимости или уходу предприятия с рынка, а последнее, в свою очередь, является целью данного вида соперничества. Помимо появления избыточных производственных мощностей, отрицательной чертой ценовой войны так же является то, что после нее остается своеобразное «выжженное поле». Из всех участников остается только один. Это делает его монополистом, которому выгодно поднять цены. Однако, помимо вышеперечисленных проявлений, возможно наблюдать и созидательную функцию ценовой войны. Она состоит в расширении спроса на товар или услугу, что ведет к увеличению долей соперников, а также к улучшению технических характеристик продукции. При всем этом, даже при низкой цене за товар, производство товара остается рентабельным, поскольку увеличиваются объемы реализации товара.
Одной из причин возникновения ценовой войны является резкое уменьшение спроса, которое влечет за собой снижение цен. Это происходит из- за того, что сокращение спроса на товар приводит к появлению избыточных мощностей производства, а единственный способ покрыть их - снизить цену продукции.
Второй причиной может послужить неполнота и дифференциация экономической информации. Конкуренты не могут обладать всеми сведениями о намерениях друг друга. Любое снижение цены одного производителя, может трактоваться другим как шаг к тому, чтобы захватить долю рынка. В итоге, снижение цен обоих приводит к ценовой войне.
Скрытая же ценовая конкуренция отличается от открытой, полнотой и доступностью информации. При таком соперничестве конкуренты не могут наблюдать за снижением цен друг друга. Скрытая ценовая конкуренция обеспечивается возрастанием спроса на товар, ведется долгое время, поэтапно. Главная цель такого соперничества - вытеснение конкурентов. Примером такой конкуренции может послужить политика организаций, направленная на лояльность покупателей: скидки, кэшбэки, выгодные условия и многое другое. У дисконтной программы есть свои плюсы и минусы. Несомненным плюсом является формирование круга постоянных покупателей, но при этом производитель вынужден будет нести расходы на поддержание всей системы лояльности. Такая ситуация выгодна отдельным фирмам, но отрицательно влияет на функционирование рынка, поскольку усложняет процедуру входа на рынок новым производителям.
Нестабильность цен, их дифференциация, являются признаками нового рынка. Скрытая ценовая конкуренция может свидетельствовать о наступлении этапа зрелости рынка. Об угасании можно судить, если фирмы конкурируют открыто. Таким образом, способы использования ценовой конкуренции - индикатор рыночной «зрелости» [19].
Неценовая конкуренция подразумевает под собой предложение товара, с характеристиками, отличающимися от других представителей похожего товара. Такими характеристиками могут быть: качество товара, страна-производитель, особенности предложения товара на рынке, фирма, продающая товар и её имидж.
Б.М. Юсупова и Ш.Ю. Умавов [20] определяют для неценовой конкуренции следующие инструменты:
- осведомленность состоянии и тенденциях рынка, проведение качественных маркетинговых исследований.
- инновации и их внедренее на рынок.
- повышение качества продукции до уровня выше, чем у конкурентов.
- использование оптимального и сбалансированного оборудования по следующим показателям: надежность, производительность, цена.
- создание условий для профессионального, личностного и социального развития работников.
- повышение качества управления организацией - к ним можно отнести образовательные программы, семинары, тренинги, MBA и т.п.
- поддержание связей с общественностью, обеспечение хорошей репутации предприятия.
- грамотная реализация рекламной компании, использование передовых технологий данной отрасли.
Неценовая конкуренция относится к более прогрессивным методам ведения борьбы. Присутствие такого типа соперничества может говорить о качественном уровне взаимодействия на рынке. Тем не менее, не все инструменты неценовой конкуренции применимы к разным типам рынка.
На практике существуют ситуации, в которых применение методов неценовой конкуренции целесообразны. К одним из таких относится ситуация, в которых невозможно изменение цены вследствие установленных пределов или те, в которых невозможно сильно повлиять на цену товара. А так же, когда спрос существенно превышает предложение. Неценовая конкуренция характерна для рынков, в которых идет упор на качественные характеристики товара. В качестве примера такого рынка можно привести рынок общественного питания в Нью-Йорке. Конкуренция в данной отрасли очень велика, что приводит к жесткой конкурентной борьбе, эта ситуация сложилась благодаря как высокому спросу туристов. На данном рынке наблюдается высокий уровень дифференциации товаров общественного питания.
Использование неценовых инструментов на рынке совершенной конкуренции является менее затратным действием, поскольку даже минимальное изменение во внешнем виде товара может привести к повышенному вниманию покупателей и увеличению темпов продаж.
Подводя итоги, автор курсовой работы может сделать следующие выводы о ценовой и неценовой конкуренции на разных типах рынка: ценовой метод борьбы может встречаться как на рынке совершенной конкуренции, так и на несовершенной, когда как неценовая конкуренция целесообразна исключительно на рынке совершенной конкуренции.
2. Формы неценовой конкуренции
2.1 Повышение качества продукта и его дифференциация
В условиях рыночной экономики одной из важнейших проблем, которые стоят перед российскими предприятиями, является успешная адаптация организациии к условиям рынка. Это необходимо, поскольку данный фактор обусловлен дальнейшим развитием и “выживаемостью” компании.
В настоящее время рыночная экономика предъявляет новые требования к выпускаемой продукции. Отныне, успех любой фирмы зависит от уровня ее конкурентоспособности, а она, в свою очередь, от двух факторов - цена товара и его качество. С каждым годом важность второго фактора становится выше. Экономия ресурсов и высокая производительность труда, а следовательно, стоимость, ниже рыночной, все чаще проигрывает высокому качеству продукции.
Конкурентоспособность тесно связана с конкуренцией. В отличие от второго, понятие конкурентоспособности возможно применить как к предприятиям, так и к товарам или услугам. По мнению Д.А. Шевчука [21], конкурентоспособность - это характеристика, которая отражает отличие данного товара, от товара конкурента, причем это понятие можно рассмотреть в двух плоскостях: по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности. Конкурентоспособность возможно рассмотреть как совокупность трех групп показателей:
- Полезность (под которым понимается качество продукта, эффективность от его использования)
- Определяющие затраты потребителя
Д.А. Шевчук [21] под качеством товара подразумевает набор свойств продукта, которые удовлетворяют определенные потребности в соответсвии с их назначением. Одной из характерных тенденций ведущих фирм мира - повышение качества товара. На поприще конкурентной борьбы, коропорации повышают свою “выживаемость” именно благодаря повышению качества. Темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, оптимальное потребление ресурсов на предприятии - ко всему этому ведет повышение качества продукции.
Качество продукта можно определить по следующим потребительским свойствам: технический уровень; эстетический уровень; эксплуатационный уровень; техническое качество. Автор курсовой работы считает нужным внести ясность в, с первого взгляда, похожие понятия: технический уровень и техническое качество. Под техническим уровнем понимается степень материализации в продукте научно-технического прогресса, а техническое качество - совокупность эксплуатационных свойств изделия( надежность, длительность срока службы).
В повышении качества продукции заинтересованы не только организации-производители, но и государство. В Российской Федерации существует государственная система стандартизации, которая устанавливает стандарты и требования к качеству продукции. Политика России в области контроля за качеством обусловлена важностью этого показателя для отечественной экономики. К числу основных переспектив развития Б.Бойцов [22] относит расширение производства, увеличение объема инвестиций, благоприятную конкурентную среду. Повышение качества производства и самой выпускаемой продукции, потребительских свойств товаров и услуг, неуклонно влечет за собой улучшения качества жизни.
2.2 Технический уровень и новизна товара
Технический уровень продукции - это характеристика технического совершенства изделия, которая не может восприниматься однозначно. Технический уровень может быть относительной характеристикой изделия, а затем уже по изделиям, как правило, оценивается технический уровень продукции в целом. Другими словами, этот показатель является следствием качества изделия, то есть его конструктивных и эксплуатационных признаков. Таким образом, технический уровень изделия - это косвенная характеристика не качества изделия в целом, а лишь отдельных его показателей. В основе определения технического уровня любой продукции лежит сравнение двух и более изделий: того, которого следует оценить и того, которого считают базовым или же совершенным. Однако, сложность в том, что изделие может иметь технические характеристики даже если его ни с чем не сравнивают, таким образом, можно сделать вывод, что при сравнении двух и более изделий определяется не сам технический уровень изделия, а величина или разница между совершенным/базовым изделием и тем, которого оценивают.
На данном этапе понятно, что технический уровень - это, прежде всего, характеристика технического совершенства изделия. В своё же время, техническое совершенство базируется на высоком техническом уровне изделия. Важно отметить, что технический уровень есть у любого объекта независимо от того, что он из себя представляет, как выглядит, и вне зависимости от сравнений с другими объектами. Техническим уровнем обладают и единичные изделия, и целые производства, и страны, и даже вся цивилизация.
Классифицировать технический уровень можно следующим образом: высокий и низкий, минимальный и максимальный, средний и базовый, перспективный и ретроспективный, эталонный и отклоняющийся и др. В зависимости от совокупности технических показателей у оцениваемого объекта можно сделать вывод о величине технического уровня изделия. Величина роста технического уровня - это сумма разностей технических характеристик оцениваемого и изготавливаемого изделий на заданный момент времени. Среди основных разновидностей технического уровня различают низший и высший. Под низшим уровнем подразумевается суммирование самых худших характеристик изготавливаемого изделия в заданный момент. Следует отметить, что «низший» уровень отличается от обычного «низкого», так как первый имеет предельно плохие показатели. Под высшим уровнем технической оценки изделия подразумевается совокупность лучших характеристик изготавливаемого изделия в заданный момент времени, он имеет верхние предельные значения.