Преимущества посредников:
. Возможность продажи товара через множество торговых точек;
. Посредники держат часть товарного запаса на своих складах или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
. они берут на себя часть риска за хранение и транспортировку груза;
. они имеют опыт продажи на тех рынках, куда производитель собирается выходить;
. они упрощают доступ местных производителей к товарам;
. они помогают увеличить общий объем продаж;
. они помогают достигнуть специфических сегментов рынка.
Недостатки посредников:
. производитель теряет контроль над доставкой товара, его ценой;
. производитель несет дополнительные расходы;
. повышается риск неплатежей.
Основные функции, выполняемые посредниками:
. Ведение деловых операций: Закупка товара для последующей поставки другим посредникам; Продажа: связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов; Риски: принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей.
. Логистические функции: Комплектование: подбор товаров, поступивших от различных источников, в транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями клиента; Складирование: накопление и защита товара в точках хранения для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов; Формирование мелких партий: закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в соответствии с потребностями клиента; Транспортировка: доставка товара потребителю.
. Обслуживающие функции:
Кредитование клиента; Контроль качества: анализ, оценка товаров по качеству;
Маркетинговые исследования и информация: предоставление маркетинговой
информации клиентам и поставщикам.
. Классификация сбытовых
посредников
Классификация:
По национальной принадлежности:
Нац посредники, осущ деятельность на внутреннем рынке
внешнеторговые нац посредники
иностранные посредники
. По характеру деятельности:
дилер - приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Операции с товаром осуществляет от своего имени и за свой счет. После выполнения всех условий по договору поставки отношения мд дилером и фирмой прекращаются.
дистрибьютор - получает от производителя право торговать своей продукцией на определенный срок и в установленном месте в рамках договора. Он приобретает товар за свой счет и продает от своего имени или от имени производителя.
комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он отвечает за сохранность товара и возмещает ущерб, причиненный по его вине. Вознаграждение получает в виде % от суммы проведенной операции или разницы между ценой произв. и ценой реализации.
агент - посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого ответственного лица- принципала. Размер вознаграждения регулируется договором с принципалом в % от суммы заключенной сделки.
коммерческие представители -посредники, выполняющие поручение предпринимателей по поиску для коммерческих партнеров.
коммивояжер - служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.
торговые представители - юр. самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. ОН формирует запас, комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки. Вознаграждение зависит от V сбыта за вычетом затрат на его деятельность.
брокеры - посредники, которые не являются собственниками продукции, и не могут распоряжаться ею. Они осуществляют посредничество при заключении сделок. Вознаграждение - % от стоимости проданных товаров.
консигнатор - посредник, на основе соглашения продает товар от своего имени,но за счет продавца к опред. сроку.
джоббер - мелкооптовый посредник, осуществляющий сбыт импортных товаров без промежуточного складирования. Чаще всего малые предприятия, созд.частными предпринимателями.
. По функциям и набору предоставляемых услуг:
Универсальные посредники - осуществляют весь комплекс функций: рекламирование, транспортировку, хранение и др.
специализированные посредники
. По подчиненности
независимые посредники по отношению к производителю.
формально независимые посредники
зависимые посредники.
Торговый дом - тип крупного торгового посредника, особенностями которого явл.:
организация кооперации производства,
активное проникновение в сферы производства разл. товаров,
участие в крупных
финансовых операциях.
. Сбытовые агенты и их
характеристика. Агентское соглашение
агент - посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого ответственного лица- принципала. Размер вознаграждения регулируется договором с принципалом в % от суммы заключенной сделки.
Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики Оптовики-комиссионеры - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу
Взаимоотношения м\д производителями товара и посредниками строятся на основе агентских (посреднических) соглашений. По структуре и содержанию посреднические соглашения близки к контрактам купли-продажи и включаю следующие разделы:
Определение сторон
Предмет соглашения
Договорная территория и товарная номенклатура
Права и обязанности продавца
Вознаграждения посредника
Порядок предъявления и урегулирования претензий
Санкции за ненадлежащее исполнение обязательств
Юридические адреса сторон
Подписи сторон
Содержание соглашения
зависит от конкретных условий практической работы посредников. Соглашения могут
быть заключены на совершение единичных операций по сбыту либо на долгий срок.
. Оптовики,
дистрибьюторы и дилеры как участники сбыта продукции
Оптовик - компания, фирма, предприниматель, приобретающие товары у производителя в большом количестве и по оптовой цене с целью их перепродажи розничным продавцам.
Оптовики бывают двух видов:
. Оптовик с полным циклом обслуживания (предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления).
. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания (предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг).
Дистрибьютор - получает от производителя право торговать своей продукцией на определенный срок и в установленном месте в рамках договора. Он приобретает товар за свой счет и продает от своего имени или от имени производителя.
Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг». Они имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями, оргтехникой.
Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.
Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера - размеры скидок с оптовых цен.
Дилер - приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Операции с товаром осуществляет от своего имени и за свой счет. После выполнения всех условий по договору поставки отношения мд дилером и фирмой прекращаются.
Различают два вида дилеров.
Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
Дилеры, сотрудничающие с
производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.
. Понятие системы сбыта
и основные элементы. Канал сбыта как составная часть системы сбыта предприятия
Система сбыта - комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
Функции системы сбыта:
формирование стратегии сбыта;
выбор каналов сбыта;
формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
упаковка товара;
формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
организация транспортировки товаров;
помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.
Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:
предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
лицензированной торговли («франчайзинга»);
прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).
Канал распределения- это ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
обеспечение доступности товаров - формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
К характеристикам каналов распределения относятся:
длина канала - основной показатель, определяемый числом звеньев;
ширина канала - число участников в каждом звене канала распределения.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала - это любой посредник выполняющий определенную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному потребителю.
Выделяют канал 0 уровня, одноуровневый, двухуровневый. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал.
Для достижения различных
целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов
распределения увеличивая при этом ширину канала сбыта.
. Типы каналов сбыта
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.
Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель-потребитель)
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель-розничный торговец-потребитель)
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель)
При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель-оптовый торговец-мелкооптовый торговец-розничный торговец-потребитель)
Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.
Считается, что чем
меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход
фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров,
обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же
время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма,
тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже
степень ее контроля над структурой маркетинга.
. Выбор оптимального
канала сбыта
Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта:
) Тип и особенности товара;
) Объемы торговли;
) Характер конкретного рынка;
) Затраты на организацию канала.
Выбор оптимального канала сбыта:
Прямой сбыт, если:
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети
Количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой территории.
Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона.
В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя товар.