1. Понятие сбыта. Место сбыта в
системе воспроизводства обществ продукта. разграничение понятий сбыт и продажи
Продажи-бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деят-ть. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия.
Сбыт-это комплекс коммерч., орган.и технолог. мер-ий по доведению товара до конечного потреб-ля.
Организац. мер-ия:-подбор партнёров по сбыту,-закл.договоров с ними,-опред.каналов сбыта,-разработка плана сбыта и графика поставок.
Коммерч.мер-ия:-изучение рынка,-стимулирование сбыта,-продвижение товара.
Технолог. мер-ия:-отгрузка,погрузка,загрузка прод.,-транспортировка, хранение и подготовка продажи.
Роль сбыта в деят-ти предпр.опред-ся след.:
.В сфере сбыта происходит окончат.оценка эф-ти деят-ти.
.В сбыт.сети происх.окончат.подготовка тов.к продаже.
.При проведнии сбыт.мер-ий происходит непосредствен.контакт с потребит-лем,позволяющий получить маркет.инф.
.Сбыт.сеть оказывает существен.влияние на повыш.конкурентоспос-ти организации.
Товародвижение-это система,обеспечив.доставку нужных потреб-лю товаров к местам сбыта в точно установленное время с макс.высоким уровнем обслуживания и миним.издержками.
Систему товародвижения сост.элементы внутр.и внешн.среды.
К элементам внутр.среды относят:1)обработка заказов пок-лей, 2)контроль товаров,поступивших от поставщиков,3)упаковка в соотв. с требованиями пок-лей и подбор оптим.партий тов.,4)транспортировка товаров и складирование.
К элеметам внешн.среды относят сбытовых посредников.
. Цели задачи и функции сбыта на
предприятии. Понятие упр. Сбытом. Субъект и объект в системе управл.сбытом,
общие и специф. фун-ии в управл. сбытом
Цель сбыта - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции и преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.
Задачи сбыта:
создание сети оптовых и розничных магазинов
складов промежуточного хранения и пунктов техобслуживания
определение маршрутов товародвижения
организация транспортировки, разгрузка и погрузка
вопросы логистики и системы снабжения (товародвижения)
обеспечение эффективности сбыта
заключение контрактов и контроль за их исполнением
Функции сбыта реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников, связанных с передвижением и обменом товаров (организации, агенты и т.д.).
Управл.сбытом-управленч.деят-ть,при кот.необх-мо достигать поставлен.цели в обл-ти сбыта по итоговому рез-ту и по текущ.пок-лям сбытового процесса.
Важную роль в управлении сбытом играет сбыт.сеть,сост.из каналов распеделения.Участники каналов распределения вып.ряд фун-ий:
)проведение научно-исследоват.работ,
)стимулиров.сбыта,
)финансирование,
)принятие ответствен-ти за функциониров.каналов распред.
Каналы распред.могут быть:прямые,косвенные,смешанные.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распред.-это любой посредник,кот.выполняет ту или иную работу по приближению товара и право собств-ти на него к конечному потреб-лю.
Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.
Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.
Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.
Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия.
К числу общих функций управления
относятся функции планирования, организации и контроля. Общие функции,
характерные для различных систем управления сбыта, могут быть конкретизированы
и дополнены специфическими функциями маркетинга (комплексное исследование
рынка, анализ производственно-сбьітовьіх возможностей предприятия,разработка
маркетинговой стратегии).
. Влияние сбыта на фин-эк рез-ты
работы предприятия.показатели эффективности и их оценка
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
В настоящее время важное значение приобретает реализация продукции по договорам-поставкам как важнейшему экономическому показателю работы, определяющему эффективность, целесообразность хозяйственной деятельности предприятия. В зависимости от принятого порядка в объем реализации может включаться и отпущенная продукция по мере предъявления покупателям (заказчикам) платежных документов к оплате или после поступления выручки на счета денежных средств поставщика.Кроме того, от объема реализации зависит и величина прибыли предприятия - одного из важнейших показателей его деятельности.
Рентабельность продаж = Прибыль от продаж/Выручка *100 %.
Прибыль=Выручка-Затраты.
Выручку от реализации каждой
номенклатуры изделий определяют по формуле:
В=отгруженная Р*Ц,
где В-выручка,Р-кол-во
реализов.изделий,Ц-цена реализации каждого изделия.
. Разграничение понятий маркетинга и
сбыта.Эволюция концепции маркетинга и ее влияние на сбыт деят-ть
Разница между маркетингом и сбытом заключается в следующем:
.Концепция. Маркетинг - производить то, что будет пользоваться спросом у покупателя, сбыт - продавать всё, что произведено, независимо от состояния рынка.
.Форма сделки. Маркетинг - рыночная схема, где выражением стоимости являются деньги. Сбыт может существовать и в условиях централизованного рынка через бартерные и меновые схемы.
.Контакт с покупателем. Маркетинг всегда доходит до конечного потребителя, так как ориентирован на исполнение его целей. Сбыту нужно реализовать товары как можно скорее, лучше - оптовому покупателю, который предоставит средства в минимальные сроки.
.Оценка эффективности. Важнейший
критерий качества для маркетинга - производство ровно такого количества
продуктов, которые нужны рынку в данный момент («попадание в цель»). Если на
складах остаётся продукция, значит, на каком-то этапе планирования допущены
ошибки. Важнейший критерий для сбыта - продажа всех товаров, произведённых на
предприятии («использование всех боеприпасов).
. Место сбыта в маркетинговой
программе предприятия. Анализ результатов маркетинговых исследований рынка
сбыта. Прогнозирование сбыта
произв.программа(ПП)-развёрнутый план произв-ва и реализации прод.,отражающий объём,номенклатуру,ассортимент и кач-во прод.
ПП сост-ся с целью продажи прод.,опр-я тов. и рекл. пол-ки. ПП формир-ся на основе маркет.исслед.рынка.
Типичное исследов.при разработке и обосновании ПП:
)изучение рынка и ассортимента реализ.тов-в,
) конкурентов,
) потреб-лей,
)товара,
)цен,
)изуч.возм-ей товаропроизв-ля, особенностей деят-ти разл.типов посредников,используемых приёмов продаж,
)изуч.марк.коммун.-исслед.и тестиров.конкретн.товара.
При исследов.рынка главное установить спрос потреб-лей на виды тов-в и услуг,на объём и стр-ру,определить фак-ры,обуславливаемые спрос,степень их управляемости,необх-ть и возможность удовлетвор.спроса,его адаптация к маркет.деят-ти.
Идентифицировав разл.системы на рынке компания опред-т наиб.привлекат.из тех,на кот.она может действовать более эф-но.
Планирование выпуска прод-систематич.принятие реш.по всем аспектам разработки и упр-я прод-ции предпр.
Программа марк-га- оценочная хар-ка тех ср-в,кот исп-ся в произв-ве в теч.опред периода времени.
Прогноз товарооборота на разл.сроки с помощью разл.методов предст.собой оценку доли в общем объёме товарооборота компаний,действующих на данном рынке.
Рыночн.прогнозиров.сбыта осущ-ся с помощью неколичеств.(основыв-ся на экспертных оценках руководит-лей высшего звена,мнениях торг.агентов и покуп-лей)и количеств.методов.
Прогнозиров.сбыта на основе оценок руковод-лей высшего звена:«+»-возможность оценок разл.точек зрения,низкие затраты,оперативность получ.рез-тов,«-»-нет чётко опред.ответств-ти за рез-т.
Прогнозиров.сбыта на основе мнений торг.агентов:«+»-такой прогноз м.б дифференцирован,«-»-вероятн.неправ.оценки из-за неполноты знания торг.агентами эк.фак-рови планов компании.Пргнозиров.сбыта на основе мнений покуп-лей:«+»-много,«-»-субъективные мнения.
Колич.методы прогнозиров.спроса:
)методы экстраполяции(оценка буд.на основ.сложивш.ситуации в прошлом),
)корреляц.и регриссион.анализа(с пом.корреляц.можно отобрать фак-ры,влияющ.на сбыт прод,измерить степень связи м/у выбран.факторамии объёмом сбытаи составить прогноз.регриссион. позв.выразить фак-ры,влияющ.на объём сбыта,в виде регриссион.модели и воспольз-ся получ.моделью для прогнозиров.
)анализ временных рядов(сост.в том,чтобы на основе матем.моделей формир-ся прогноз объёмов сбыта прод.
)метод бокса-дженкинса(закл-ся в
разр-ке и выборе на базе кмпьют.техники той матем.модели, кот.наилучш.образом
отражает рез-т прежних объёмов сбыта).
. Использование эл-ов и инструментов
комплекса маркетинга в упр сбытом. Формирование продуктового портфеля предпр.
Портфель заказов (ПЗ) предпр.- совокупность внешних заказов, которыми располагает предприятие в данное время или на определенный период времени.
При формировании ПЗ отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предпр-я, с имеющимися произв. мощностями, с обеспеченностью финансами, мат. ресурсами, кадрами, научно-технич.потенциалом.
При формир. ПЗ учитывают нормы заказа прод. и транзитные нормы.При недогружен.произв.мощностях могут приниматься доп.заказы,однако,обязательно учитывать эк.эф-ть.
Обоснованность продуктового планирования обеспечивается при соблюдении требований:
)наличие эф.марк.системы в обл-ти стратегич.интересов и специализации предпр.;
)наличие эф.системы научно-технич.прогнозиров.,способствующ.раннему распознаванию перспективных направлений развития науки и техники
)исп-е системы ранжирования и отбора предлож.при формиров.продук.портфеля
)наличие эф. инф.системы обеспечения маркетинга,научно-технич.прогнозиров.и планирования инноваций.
)использов.научн.методов оценки и
экон.обоснования инновац.предложений и проектов.(АВС,ЭКГ и др)
. Место службы сбыта в процессе
формирования портфеля заказов(ПЗ),особенности формирования портфеля заказов в
условиях беларуси.анализ портфеля заказов отч и текущ периодов
ПЗ-перечень договоров,кот заключены с предприятия на опред.период. Он служит основой для планирования загрузки произв.мощностей. На его основе делается вывод об экон. положении предприятия и перспективах его деят-ти на рынке.
Формиров. ПЗ строится на основе маркет.анализа,а именно изучение спроса на профильную прод.предприятия.
В РБ Нац. Банк проводит мониторинг предприятий,в ходе кот.рассчитывается интегральный показ-ль оценок фактически ожидаемой динамики произв-ва прод.и спроса на прод.
В условиях присоед России к ВТО для бел.рынка особое знач.имеют 2 основных риска:
)риск потери внешнего рынка из-за низкой конкурентоспос-ти отечеств.прод.,в том числе по ценовому фак-ру;
)риск потери внутр.рынка из-за значит.притока импортной прод.
Поэтому спрос,как эк.катеория,кот хар-ет объём товаров,кот.потреб-ль желает и в состоянии приобрести по опред.цене,на протяж.опред.периода времени на опред.рынке становится ключев.категорией.
На ур-нь спроса влияют многие фак-ры:
.цены на предложен.товар, 2.кач-во,3.доходы от покуп-лей,4.потребит.предпочтения,5.цены на взаимозаменяемые товары,6.ожидания потребит-лей,7.насыщенность рынка
. Необходимость оптимизации портфеля
заказов(ПЗ).методы оптимизации
Анализ ПЗ произв-ся при разработке или корректировке стратегии компании.
Для этого используют:
.БКГ(даёт визуальное представление о позиции продуктов с точки зрения относит.устойчивости,конкур.позиции,темпа роста,стадии,ЖЦП)
.АВС и ХУZ.3.матрица Ансфора(продукт-рынок).4.анализ доходности.
Структурно оптимизация ПЗ строится на анализе рынка,продаж и включает:
)опред.существ.структуры тов.портфеля,
)позиционирование прод. по рез-там фактич.затрат,
)анализ существующ. стр-ры клиентской базы,
)анализ конкур. окружения.
В рез-те анализа опред-ся рекомендуемая стр-ра товарного портфеля, а именно перечень тов.групп,доля каждой тов.группы.
Далее может осущ-ся разработка стратегии тов.портфеля,кот.вкл.в себя:
)опред.перечня видов прод.
)опред горизонтов планирования для каждого вида прод.
)планиров.объёмов произв-ва-продаж,
)программу продвижения с учётом утверждённых планов,
)разработку медиа-плана,
)систему управления развитием
тов.портфеля.
9. Содержание преддоговорной работы.
Анализ поступивших запросов от потенциальных клиентов. Процесс проведения
переговоров. использование кейс-методов для построения сценария переговоров
Преддоговорная стадия исключительно важна, хотя и не имеет выраженной в денежном эквиваленте стоимости для Заказчика, и проводится за счет другой стороны. Результаты этой стадии лягут в основу будущего договора. Чем выше качество преддоговорной работы и точность полученных результатов, тем меньше будет необходимость во внесении изменений в ходе реализации договора и, соответственно, тем точнее будет определен бюджет и меньше риск перерасхода.
Результатом настоящей стадии является заключение договора на поставку продукции.
Переговоры представляют собой обмен мнениями для достижения какой-либо цели.
Основные принципы переговоров:
)стороны должны иметь добрую волю в достижении согласия,
)каждая из сторон должна иметь собствен.интерес в переговорах,
)стороны должны иметь ресурс для договорённости и совместимости решений.
Подготовка переговоров вкл.след.инф.-аналит.действия:
)опред целей переговоров,
)изучение участников переговоров,
)анализ ресурсов,кот.обладают участники или кот.они могут привлечь,
)обзор существ.юрид.форм и моральн.правил,
)корректировка ур-ней притязаний.
Переговорная компания может вкл.:
)лидера-офиц.руков-ля,
)эксперта-специалист по предмету переговоров,
)стикера-ведущего.
. Заключение договоров на поставку
продукции.способы закл контрактов на поставку продукции.структура договора
поставки.Содержание основных отделов
Договор поставки-это соглаш.сторон,при кот.поставщик обязуется в обусловлен.сроки,не совпад.с моментом заключ.договора передавать пок-лю в собств-ть товар,предназначен.для предринимат.или иных целей,не связан.с личным потреблением,а пок-ль обязуется принимать товар и платить за него опред.цену.
Основные разделы договора поставки: