Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинговые исследования

9.1.Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое за- ключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной инфор- мации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направ- ленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Определение

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналити- ческую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отли- чающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи- лось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко- торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования были весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают печенье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как про- дукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.

Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования

I.Определение целей и задач исследования

II.Отбор источников информации

III.Сбор информации

IV. Анализ собранной информации

V. Представление результатов

253

Маркетинг

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

I.Определение целей и задач исследования:

–выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

– формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ- ность?

II.Отбор источников информации:

–поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по- мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III.Сбор информации:

–проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты кли- ентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

– всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выбор- кой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

– анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент ва- риации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, кор- реляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V.Представление результатов:

–представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це- лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

254

•Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

Вследующих таблицах приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, работающих на индустриальном и потреби- тельском рынках.

Таблица 9.5

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков)

Процентное распределение

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков)

257