Маркетинг
Промышлен- |
Потребитель- |
Промышленные и |
||
Процентное распределение |
Всего |
потребительские |
||
ные товары |
ские товары |
товары |
||
Основные потребители / РЫНКИ |
3 |
3 |
6 |
1 |
НИОКР |
2 |
2 |
1 |
3 |
Стиль управления |
2 |
1 |
3 |
1 |
Другое |
4 |
4 |
- |
8 |
Не ответили |
10 |
9 |
7 |
15 |
100% |
100% |
100% |
100% |
|
Число компаний – респондентов |
308 |
158 |
72 |
78 |
Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержа- нию, но и по другим признакам.
Таблица 9.7 |
|
Классификация маркетинговой информации |
|
Признаки классификации |
Виды маркетинговой информации |
Период времени, к которому относятся |
Историческая |
сведения |
Текущая |
Прогнозная |
|
Отношение к этапам принятия маркетинго- |
Констатирующая |
вых решений |
Поясняющая |
Плановая |
|
Информация, используемая при контроле |
|
маркетинга |
|
Возможность численной оценки |
Количественная |
Качественная |
|
Периодичность возникновения |
Постоянная |
Переменная |
|
Эпизодическая |
|
Характер информации |
Демоскопическая |
Экоскопическая |
|
Источники информации |
Первичная |
Вторичная |
|
Таблица 9.8 |
|
Виды маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
-Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельно- сти предприятия в предшествующем периоде.
-Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
-Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предпри- ятия в обозримой перспективе.
-Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
-Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
-Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, страте- гии и программах маркетинга.
-Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с кон- тролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
258
Маркетинговые исследования
-Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах све- дения о состоянии исследуемых объектов.
-Качественнаяинформация даетописание состояния объектов вкачественных характеристиках.
-Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
-Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характе- ристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
-Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
-Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
-Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоя- нии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
Таблица 9.9 |
|
Примеры количественной и качественной информации |
|
Качественная информация |
Количественная информация |
• Репутация конкурентов |
• Организационно-правовая фор- |
• Известность, престиж |
ма |
• Опыт руководства и сотрудников |
• Численность занятых |
• Частота трудовых конфликтов |
• Активы |
• Приоритеты на рынке |
• Доступ к другим источникам |
• Гибкость маркетинговой стратегии |
средств |
• Эффективность продуктовой стратегии |
• Объемы продаж |
• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов |
• Доля рынка |
• Ценовая стратегия |
• Руководители фирмы |
• Сбытовая стратегия |
• Наличие и размеры филиальной |
• Коммуникационная стратегия |
сети |
• Организация маркетинга |
• Перечень основных видов услуг |
• Контроль маркетинга |
• Другие количественные данные |
• Уровень обслуживания клиентов |
|
• Приверженность клиентов |
|
• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации |
|
9.3.Типология маркетинговых исследований
Взависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде- ляют несколько типов маркетинговых исследований.
Таблица 9.10
Классификация маркетингового исследования
Классификация маркетингового исследования
•стандартные исследования и специальные исследования
•панельные и репликативные исследования
•мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
•постоянные и разовые исследования
•качественные и количественные исследования
•поисковые, описательные и пояснительные исследования
Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства
некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
259
Маркетинговые исследования
Таблица 9.11
Основные источники внешней информации
Основные источники внешней информации
-Книги общей экономической ориентации
-Статистические издания
-Справочники
-Телевидение, радио
-Рекламная деятельность массового характера
-Законодательные и нормативные акты
-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей
-Выступления государственных, политических и общественных деятелей
-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний
-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний
-Узкоспециализированные периодические печатные издания
-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу
-Экономические обзоры
-Печатная реклама предприятий
-Специализированные выставки и ярмарки
-Посещение предприятий
-Каналы личной коммуникации
Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис-
следований.
Таблица 9.12 |
||
Типы методов МИ по объекту исследования |
||
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
1. Опрос торгового персонала. |
Менеджеры хорошо понима- |
Субъективное мнение может |
Основывается на прошлых на- |
ют и оценивают рынок. Деше- |
быть очень предвзятым ввиду |
блюдениях менеджеров в об- |
вый и легко реализуемый. Ре- |
того, что менеджеры хорошо |
ласти воздействия стратегии |
комендуется для оценки но- |
помнят только те программы, |
маркетинга на объем продаж. |
вых товаров, изменения ре- |
которые в конечном итоге давали |
гионального спроса. |
какой-либо экстраординарный |
|
результат. |
||
2. Опрос экспертов. |
Глубокие отраслевые знания, |
Дорогостоящие |
Основан на специальных зна- |
способность учесть изменение |
|
ниях и профессиональной ин- |
факторов макроуровня. |
|
формации. |
||
3.Опрос потребителей. |
Относительно недорогой. |
Неприемлем для всех тактиче- |
Прямой опрос потребителей. |
ских ситуаций (например, для |
|
Например: совместные иссле- |
абсолютно нового товара или |
|
дования, проведение тестиро- |
при принятии бюджетных ре- |
|
вания, обзор покупательских |
шений). Покупатель должен |
|
намерений. |
иметь четкие намерения. |
|
4. Тестирование рынка. |
Возможность обособить эф- |
Самый дорогостоящий. Обычно |
Использование основных мар- |
фект воздействия маркетинга |
требуется проведение внешней |
кетинговых переменных для |
на объем продаж и исследо- |
экспертизы. Медленный. |
оценки их воздействия на объ- |
вать их взаимодействие – вы- |
|
ем продаж и прибыль. Исследо- |
сокая степень эффективности |
|
261 |
||
Маркетинг
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
вание, при котором тестируе- |
при отсутствии конкурентно- |
|
мые рынки / субъекты произ- |
го влияния. |
|
вольно помещаются в специ- |
||
фические условия. |
||
5. Статистический анализ спроса. |
Высокоэффективен при |
Необходимо иметь широкий |
Математическая модель спроса, |
достаточном объеме данных. |
диапазон данных. Очень дорого- |
которая оценивает взаимодей- |
Позволяет вести учет многих |
стоящий. Применим только к |
ствие между спросом и органи- |
факторов и дает оценку оп- |
результатам прошлой деятельно- |
зацией сбыта. |
тимальной деятельности и ее |
сти, требует статистических дан- |
направленности. |
ных. Требует привлечения спе- |
|
циальной информации извне. |
То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре- зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).
Обследование сети розничных магазинов |
Таблица 9.13 |
||||||
Поведение потребителя |
Потребители |
Оценка менеджером |
Стандартное |
Размах |
|||
(% выборки) |
отклонение |
||||||
Регулярно покупают по |
18,6% |
33,9% |
20,3 |
5-90 |
|||
скидкам магазина |
|||||||
Каждую неделю сравни- |
29,6% |
36,0% |
22,3 |
1-90 |
|||
вают цены |
|||||||
Никогда не сравнивают |
36,0% |
22,7% |
20,5 |
0-98 |
|||
цены |
|||||||
Обследуют полки в по- |
78,0% |
49,9% |
22,6 |
10-90 |
|||
исках цен со скидками |
|||||||
Покупают большее ко- |
67,3% |
42,8% |
22,1 |
0-100 |
|||
личество товара, если |
|||||||
предлагается скидка |
|||||||
Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.
Таблица 9.14 |
|||||||||||
Сравнительные характеристики методов обследования потребителей |
|||||||||||
Крите- |
Прямая / |
Прямые |
Телефонные |
Опрос на месте |
Личное |
||||||
безличная |
почтовые |
Визит на дом |
интер- |
||||||||
рии |
опросы |
покупки |
|||||||||
рассылка |
опросы |
вью |
|||||||||
Слож- |
Невысокая |
Невысокая |
Значительная |
Высокая гиб- |
Весьма варьиру- |
Высокая |
|||||
ность |
и |
(применение |
кость |
ется |
гибкость |
||||||
многооб- |
сложных крите- |
||||||||||
разие |
риев оценки) |
||||||||||
Объем |
Значитель- |
Значитель- |
Небольшой, |
по- |
Максималь- |
Ограничен |
25 |
Незначи- |
|||
данных |
ный |
ный |
ступающий |
в те- |
ный |
минутами |
и |
тельный |
|||
чение 15 – 30 ми- |
менее |
||||||||||
нут |
|||||||||||
Кон- |
Небольшой |
Значитель- |
Хороший; |
про- |
Теоретически |
Проблематичен; |
|||||
троль |
за |
ный, репре- |
блему составляют |
максимален |
репрезентатив- |
||||||
выбор- |
зентатив- |
семьи, не попав- |
ность выборки |
||||||||
кой |
ность под |
шие в список |
может быть не- |
||||||||
вопросом |
достаточной |
||||||||||
262