Маркетинговые коммуникации
7.Прямой маркетинг – это стимулирование покупок в результате контакта с потреби- телем, непосредственно или по почте; направлен на получение от него немедленной от- ветнойреакции. Вставьтепропущенноеслово:
а) привередливым; б) зажатым; в) конкретным; г) массовым.
8.Кпричинам, покоторымснижаетсяэффективностьрекламы, неотносятся:
а) рост объема информации; б) обращение покупателя к другим источникам информации;
в) быстрый эффект забывания рекламы; г) использование рекламы конкурентами.
9.Экономическаяэффективностьрекламыопределяетсяпутемизмеренияеевлиянияна:
а) объем продаж; б) величину издержек;
в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге); г) запоминаемость рекламы.
10.Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:
а) методом остатка; б) методом прироста;
в) методом расчета на основе целей и задач; г) методом рентабельности инвестиций.
247
Маркетинг
Кейс
РЕКЛАМНАЯ АКЦИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО МАСШТАБА
В 2002 году впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат направит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштабной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Зверевым, одним из самых известных специалистов по политиче- скому PR в России.
Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., предстоящая намечена на буду- щий октябрь. Министерство финансов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн изнихпойдутнаинформационнуюкампанию. Главнаяцельрекламнойподдержки – убедить гражданпускатьксебевдомсчетчиков, т.е. тех, ктобудетпроводитьопросы.
Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекламу, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, генеральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты статистического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламодателей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.
Однако организаторы кампании убеждены, что денег выделяется мало. «Этот бюд- жет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили боль- ше $500 млн, о чем тут говорить? » – сокрушается Соколин.
Госкомстат уже провел тендер на организацию информационной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер- СВ». В итоге координатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний группы «Видео Интернешнл»), а со- циологической стороной займется фонд «Общественное мнение».
Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О пере- писи должны узнать около 120 млн человек, т.е. все население страны за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерче- ских фирм – их целевая аудитория существенно уже, говорит Зверев. До того как возгла- вить «Крос», он работал заместителем главы администрации президента, а ранее – зам- предом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественностью и политическими организациями. С реклам- ными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.
Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно известно. «МУВИ» соби- рается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и размес- тить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председа- теля Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция роликов будет оплачиваться на ком- мерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается не-
248
Маркетинговые коммуникации
часто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бесплатно, по специ- альному письму из этого ведомства.
Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информационную акцию прово- дил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руководившей в то время пресс-службой Банка России, на информподдержку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства опла- чивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в пред- стоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.
Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 19.10.2001 – № 194
Вопросы к кейсу:
1.Какая форма коммуникаций описывается в данном материале?
2.Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?
3.Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой организации, получившей госзаказ?
4.На ваш взгляд выбранные виды рекламы смогут обеспечить эффективную рекла- му предстоящей переписи населения?
249
Маркетинг
ТЕМА 9.
Маркетинговые исследования
Изучив тему 9, студент должен знать:
1.Сущность маркетингового исследования.
2.Систему маркетинговой информации.
3.Методы маркетинговых исследований.
уметь:
1.Определять тип необходимой маркетинговой информации.
2.Определять цели и задачи проведения маркетингового исследования.
3.Определять метод проведения исследования.
приобрести навыки:
1.Подготовки плана проведения маркетингового исследования.
2.Постановки проблемы маркетингового исследования.
3.Разработки этапов проведения маркетингового исследования.
4.Выбора метода сбора маркетинговой информации в соответствии с необходимым типом данных.
250
Маркетинговые исследования
Содержание темы:
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно- аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Процесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетин- говых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.
9.2. Система маркетинговой информации
Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информа- ции, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспе- чения надежности информации.
9.3. Типология маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований.
«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю- дения при сборе маркетинговой информации.
Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о по- требителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации. Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой ин-
формации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.
Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.
Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные ин- тервью. Фокус-группы.
Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.
Цели изучения темы:
1.Формирование системы понятий о маркетинговых исследованиях и маркетинго- вой информации.
2.Формулирование исходных представлений о роли маркетинговых исследований в системе маркетинга.
Задачи изучения темы:
1.Ознакомиться с целями и задачами проведения маркетинговых исследований.
2.Ознакомиться с этапами проведения маркетинговых исследований.
3.Ознакомиться с методами сбора маркетинговой информации.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследова- ния; качественные исследования; кабинетные исследования; тестирование рынка; интер- вью; анкета; целевые группы.
251
Маркетинг
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Маркетинговые исследования».
2.Практические занятия в форме семинаров.
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 9; решения задач по теме 9; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
В процессе аудиторной работы:
•решите задачи 9.1 –9.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 9 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 9.4, 9.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Цели и этапы маркетинговых исследований; 2) Система марке- тинговой информации; 3) Типология маркетинговых исследований.
При подготовке к первому вопросу.
Прочитайте тему 9.1 Учебного пособия «Основы маркетинга».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Обсудите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.
Проанализируйте процесс планирования маркетингового исследования.
При подготовке ко второму вопросу.
Прочитайте тему 9.2 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Рассмотрите основные источники маркетинговой информации. Получение какого типа информации является:
•наиболее дорогостоящим процессом,
•наиболее дешевым?
Какая информация является наиболее ценной?
При подготовке к третьему вопросу.
Прочитайте тему 9.3 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Приведите классификацию маркетинговых исследований. Подумайте, чем обу- словлена рассмотренная квалификация? Какие задачи стоят перед обработкой результа- тов исследований?
252