Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы про- даж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и эксперимен- тальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З,

где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З– затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

Кнеэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объ- явлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:

−доля видевших объявление ранее;

−процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;

−доля прочитавших большую часть объявления.

Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в дру- гом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был раз- работан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является пока- зателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к. известность и запоминание могут быть достигнуты вы- сокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мне- ния о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельно- сти в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовле- творенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, при- были) оцениваются также прииспользовании мероприятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

−эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а так- же издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

−после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень пога- шения купонов со средними по отрасли;

−опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности раз- личными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;

238

Маркетинговые коммуникации

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

25% жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары

52% россиян покупают рекламируемые товары

59% – хотят попробовать новые продукты (даже если речь идет о продуктах питания)

Больше 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки то- варов

29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы

Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой

51% населения России нравится смешная реклама

57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания

23% населения России считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров

Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красота интерьеров, экзотическая природа, спокойная уми- ротворенная обстановка

15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США)

Определенная категория россиян (чаще всего молодежь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестан- дартных решений

Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах товара должен соответствовать образу, характеру товара

6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, от- влекаясь на другие дела, все же не переключаю канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор (2%) или вообще выходят из комнаты (5%)

Реклама на радио в России становится все более востребованной, 45% россиян слушают аудиоролики, выключают приёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более терпимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекламы, по сравне- нию со зрительным восприятием телевизионной

Отрицательное отношение российского человека к рекламе вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых то- варов), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоответствие качества товара образу, созданному рекламой

Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зритель- ная агрессия, использование авторитета наших актеров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни)

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

− рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

239

Маркетинг

−массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потре- бителей марок-конкурентов;

−обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

−рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

−быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы пра- вильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить ре- зультаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до кото- рых доходит сообщение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью вы- яснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зависимости от типа покупате- лей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная про- дажа, поскольку их численность не очень высока, потребности специализированы и при этом имеют географическую концентрацию. Рекламу следует размещать в специальных журналах, предназначенных для потенциальных корпоративных клиентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффективнее личные контак- ты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наи- более эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным оп- роса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек де- лали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

8.4.Принципы формирования рекламного бюджета

Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвиже- ния. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машино- строении – только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

Рис.8.6. Разработка рекламного бюджета

240

Маркетинговые коммуникации

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составле- нию бюджета (сметы):

−подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирова- ния целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

−подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достиже- ния целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут ино- гда за счет превышения общего бюджета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью раз- личных корректирующихся методов расчета.