Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на про- движение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдель- ных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета оп- ределяется цель – повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эф- фекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем по- сле снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распростране- нии благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оце- нив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить сред- ства в пользу наиболее результативных.

8.5.Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуника- ций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны со- блюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское зако- нодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

−Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

−Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рек- ламы»;

−Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распро- странении рекламы» 1995г.;

−Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей

взаблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распростра- няется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обес- печить механизм их выполнения.

Кненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтич- ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодатель- ством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, меди- цинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать

вопределенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на оп- ределенных условиях.

242

Маркетинговые коммуникации

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специа- листы по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение нака- занием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является благотворительность. Существуют споры по поводу признания благотворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой

– она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные ус- ловия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотвори- тельного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (например, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд ус- ловий, предполагающих покупку товара). Телефонный опрос также может использовать- ся как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж под- рывают доверие и к социальным опросам, и к продажам по телефону.

Вряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещает- ся также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

Вцелом существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Контрольные вопросы:

1. Сформулируйте понятие маркетинга коммуникаций.

2. Назовите основные формы маркетинговых коммуникаций.

3.Каковы цели маркетинговых коммуникаций.

4.В чем заключается разработка форм коммуникации?

243

Маркетинг

5.Каковы особенности использования различных форм маркетинговых коммуникаций?

6.Перечислите основные виды рекламы.

7.Какие этапы проходит процесс разработки форм коммуникаций?

8.Какие задачи стоят перед разработкой бюджета маркетинговых комму- никаций?

9.Каковы основные методы расчета рекламного бюджета?

10.Какова роль законодательного регулирования маркетинга коммуникаций?

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 8.

2.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. – М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 1997.

3.Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегриро- ванный подход» Пер. с англ. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001.

4.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Фин-

пресс», 2000.

Дополнительная литература:

1.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

2.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

3.Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие». – Издательский дом «Вильямс», 2000.

4.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

5.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

6.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

7.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

8.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

9.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

10.Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Фи- нансы и статистика, 1999.

11.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учеб- ник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпо-

рейшн», 2004.

Сайты Интернет:

1.www.allmedia.ru

2.www.4p.ru

244

Маркетинговые коммуникации

Практические задания:

Задание № 8.1

Заполнить таблицу (+ или – ):

Задание № 8.2

Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рек-

ламы, основные рекламные аргументы.

Задание № 8.3

По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складыва- лись следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной пло- щади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листо- вок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание № 8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был про- веден эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу со- ставили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Бы- ли получены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

Продажа товара

Определите экономическую эффективность рекламы.

245

Маркетинг

Задание № 8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Бы- ла проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тест:

1.Совокупностьпотребителей, принимающихпокупательскиерешенияназывается:

а) потенциальные потребители; б) целевая аудитория; в) клиенты; г) рекламная аудитория.

2.Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и интеграции покупателейназывается:

а) продвижение;

б) promotion-mix; в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.Вконцепцииинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийглавнойидеейявляется:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей; б) использование как можно большего количества средств коммуникаций; в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

4.Кканаламличнойкоммуникациинеотносятся.

а) телефонные контакты; б) личные встречи; в) переписка; г) телевидение.

5.Ксредствампрямогомаркетингаотносятся:

а) реклама в специализированных журналах; б) реклама в точке продажи;

в) direct mail;

г) скидки постоянным клиентам.

6.Кканаламнеличнойкоммуникациинеотносятся:

а) печать; б) наглядные средства рекламы;

в) презентация; г) общение по сети Интернет.

246