Материал: Маркетинг_Пособие

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

263

Маркетинг

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989 г.)

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотно- го опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

•личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

•групповые дискуссии (фокус-группы)

•личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

•личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований реко- мендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

-Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

-Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

-Общего числа опрашиваемых.

-Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о по- требителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

264

Маркетинговые исследования

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая поста- новку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1.Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2.Перечень основных (тематических) вопросов.

3.Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Таблица 9.19

Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса

•специфический характер вопроса

•ясность вопроса

•конкретность

•ориентация на факты, а не на мнения

•отсутствие наводящих вопросов

Таблица 9.20

Примеры формулировок вопросов

Маркетинг

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства

Косвенный вопрос

Деление ответов на группы

В какой интервал попадает Ваш месячный до- Какую сумму составляет Ваш месячный доход? ход? До 1000 рублей; 2000 – 3000 рублей и т.д.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой катего-

рии, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

-буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

-словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

-цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

-цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваива- ется марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше»

в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значе- ниями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

-Деление на пользователей и не пользователей продукта

-Номерные знаки

-Номера футболистов

266

Маркетинговые исследования

Таблица 9.22

Пример шкалирования

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте- пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро- са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка:

•все ли анкеты были возвращены

•были ли ответы представительны для всей совокупности

•все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая за- писка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24

Отчет об организации маркетингового исследования

Отчет об организации маркетингового исследования

•название агентства, проводящего исследование, и название клиента

•цель исследования и определение проблемы

•общая характеристика изучаемой группы населения

•способ определения выборки и тип выборки

•способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со- вершенствования

•период, в течение которого проводились интервью

•приложения

267