Сбытовой маркетинг
Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.
7.5.Виды посредников
Вкачестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, органи- заторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетин- ге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.
Рассмотрим классификации посредников.
Таблица 7.5
Классификация посредников
Вид классификации |
Содержание |
|
По стадиям (функциям) сбыта |
1) оптовые торговцы; |
|
2) розничные торговцы; |
||
3) организаторы торговли; |
||
4) коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. |
||
По наличию права собственности на товар |
1) имеющие; |
|
2) не имеющие. |
||
Таблица 7.6 |
||
Виды торговых посредников по функциям сбыта |
||
Виды посредников |
Характеристика посредников |
|
Оптовые торговцы |
– закупаютбольшиепартиитовара упроизводителей; |
|
– продают партии товара промежуточным пользова- |
||
телям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); |
||
– аккумулируют товары на складах в партии, удоб- |
||
ные для транспортировки. |
||
Розничные торговцы |
− закупают большой объем товаров у производи- |
|
телей или оптовиков; |
||
− продаютпартиитоваровпоштучно потребителю; |
||
− аккумулируют в магазинах ассортимент, необ- |
||
ходимый потребителю. |
||
Организаторы торговли |
– представители владельца товара (продавца) или |
|
покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, |
||
способствуют поиску партнеров по продаже и за- |
||
ключению сделки. Получают вознаграждение в виде |
||
комиссии или фиксированных платежей. |
||
Коммерческие фирмы по обслуживанию |
– оказывают услуги, сопутствующие продаже. Явля- |
|
сбыта |
ются субподрядчиками, выполняющими определен- |
|
ные функции благодаря опыту и специализации. |
||
Получают вознаграждение в виде комиссии или |
||
фиксированных платежей. |
||
201 |
||
Маркетинг
Таблица 7.7 |
||||
Виды посредников по наличию собственности |
||||
Виды посредников |
Характеристика посредников |
|||
Собственники продаваемого товара |
– действуют от своего имени и за свой счет, несут свя- |
|||
занные с этим риски (изменение моды, цен, порча). |
||||
Не владельцы товара |
– не имеют прав собственности на продаваемый товар, |
|||
реализуют товар от имени принципала в рамках пре- |
||||
доставленных полномочий, получая процент от стои- |
||||
мости товара или фиксированное вознаграждение. |
||||
Таблица 7.8 |
||||
Виды посредников-собственников продаваемого товара |
||||
Вид посредника |
Характеристика |
|||
Независимые оптовые и розничные торговцы |
– юридические и физические лица, зани- |
|||
мающиеся закупкой и продажей собственно- |
||||
го товара. |
||||
Дистрибьютор |
– оптовик, осуществляет закупки на долго- |
|||
срочной основе, распределяет товар по всему |
||||
рынку, имеет склады, определяет ценовую, |
||||
рекламную, сервисную политику, создает |
||||
сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. |
||||
Джоббер |
– быстро перепродает большие партий това- |
|||
ра (опт с колес), отсутствие склада. |
||||
Дилер |
– независимый мелкий предприниматель, |
|||
специализируется обычно на продаже ко- |
||||
нечному потребителю товаров длительного |
||||
пользования, технически сложных товаров, |
||||
требующих значительного и квалифициро- |
||||
ванного сервиса. |
||||
Таблица 7.9 |
||||
Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар |
||||
Вид посредника |
Характеристика |
|||
Брокер |
– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению |
|||
продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских |
||||
фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто яв- |
||||
ляется гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется |
||||
на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (броке- |
||||
ридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки. |
||||
Комиссионер (порученец, |
– продает по поручению и за счет собственника товара или покупате- |
|||
имеющий полномочия) |
ля (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохран- |
|||
ноститовара, частострахуетеговпользукомитента. |
||||
Консигнатор |
– продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное |
|||
хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигна- |
||||
ту осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи |
||||
при сделке, т.е. продает от своего имени. |
||||
Агент |
– представитель, действующий по поручению другого лица (прин- |
|||
ципала). |
||||
202
Сбытовой маркетинг
Агенты в свою очередь подразделяются:
а) Агенты продавца:
Вид агента |
Характеристика |
|
Оптовый (сбытовой) |
– работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право |
|
исключительного сбыта в определенном районе. |
||
Коммивояжер |
– специализируется на разъездной продаже по образцам. |
|
Торговый агент |
– юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных усло- |
|
виях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от |
||
чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг |
||
друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не |
||
хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиен- |
||
тов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам оп- |
||
ределяет порядок своей работы. |
||
б) Агенты покупателя |
||
Вид агента |
Характеристика |
|
Агент по закупкам |
– по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, |
|
качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключи- |
||
тельных закупок в определенном районе. |
||
Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управ- ляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.
7.6.Отношения в канале товародвижения
Основные принципы отношений с посредником
До выбора КТД: – избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»);
– первоначальноезаключениекраткосрочныхсоглашенийопосредничестве.
После выбора КТД – доверительные отношения с персоналом посредника;
–использование вознаграждений для стимулирования активной работы;
–«обучение эффективнее наказания»;
–стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;
–периодические встречи с посредником на высоком уровне;
–регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.
Критерии выбора посредников
–размер торговой фирмы (объем продаж);
–качество услуг;
–техническая компетентность и оснащенность.
Epson. Японская компания – лидер в области производства принтеров, планирова- ла заняться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому
203
Маркетинг
было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:
•Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство- дистрибьютор – дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» то- варов (холодильники и пр.).
•Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распределительной сети.
•Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет состав- лять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.
•Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.
•Каждому из них будут обеспечены равные права.
Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудо- ванный сервисный центр.
Формы контроля и стимулирования работы посредника
1.Комиссионная система оплаты.
2.Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.
Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.
Формы сотрудничества уровней канала товародвижения
По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коор- динированные каналы товародвижения.
Таблица 7.10
Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников
Вид непрямого КТД |
Признаки |
Конвенциональные (независимые) |
– каждый уровень действует независимо; |
– ориентирован на максимизацию собственной прибыли; |
|
– не заботится об эффективности всего КТД (может дей- |
|
ствовать в ущерб другим, могут быть согласованы только |
|
объемы продаж). |
|
Координированные |
– участники полностью или частично координируют |
функции; |
|
– один берет инициативу контроля; |
|
– цель взаимодействия: экономия на операциях, усиле- |
|
ние рыночной силы КТД, товара. |
Координации может осуществляться в различных направлениях:
204
Сбытовой маркетинг
1)вертикальная координация (по пути товародвижения)
•прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено контролируется пре- дыдущим);
•обратная (регрессивная, назад);
2)горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собственность компании аналогич- ного профиля.
Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед- ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность одному уровню в КТД:
а) противостоять рыночной силе других уровней; б) устранить конфликты независимых КТД; в) коллективно оптимизировать деятельность.
Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.
Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.
Таблица 7.11 |
|
Достоинства и недостатки корпоративных КТД |
|
Достоинства |
Недостатки |
– позволяет фирме получить большую независи- |
– ограничивает конкуренцию; |
мость; |
– сохраняет неэффективность сбыта и про- |
– обеспечивать снабжение; |
изводства; |
– сократить расходы на посредничество; |
– оказывает давление на потребителя. |
– контролировать канал сбыта; |
|
– координировать сроки прохождения товаров. |
|
Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) – это бесконтракт- ная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.
Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют дей- ствия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:
–добровольные цепи под эгидой оптового торговца;
–кооперативы розничных торговцев;
–франшизные системы (франчайзинг).
Стратегии фирмы по привлечению посредников
Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение илипобуждение посредников к:
−принятию марки в свой ассортимент;
−созданию необходимых товарных запасов;
−выделению хорошего места в торговом зале;
−стимулированию потребителей осуществить покупку.
205