Ценовой маркетинг
6.Маркетинговое ценообразование ориентировано на:
а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос;
в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.
7.Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качества товара, по отношению к цене характеризуются как:
а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные.
8.Параметрическое ценообразование характерно для:
а) монопольного товара; б) продукт-комплекта (сложносоставного);
в) традиций ценообразования в отрасли; г) товара, имеющего много качественных характеристик.
9.Занижение цены на товар-приманку - основа стратегии:
а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации; в) ценовых линий; г) преимущественной цены.
10.Округление цен относится к:
а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования;
г) факторам ценообразования.
189
Маркетинг
Кейс
ПОД МОСКВОЙ РАСТЕТ РЫНОК ЖИЛЬЯ
Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциальных покупателей обра- щать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привыч- ным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.
Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава риэлторского агентства «Рескор» Сергей Лу- пашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Воло- коламское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Новорязанское). Только в Белой Даче существует уже около десятка согласованных проектов, строительство которых должно начаться в ближайшее время, сказал он. Правда, указал директор по маркетин- гу компании «Инком-МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень деше- вое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.
На открывшейся вчера IV международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в ближайшем Подмосковье, отметила директор управления новостроек ком- пании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «новичков», которые стали пози- ционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлторы называют, в част- ности, поселки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1.5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за $450 за кв. м, а в Комму- нарке (3-4 км от МКАД) – за $380-400.
Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Подмосковья постепенно начинают приближаться по цене к столичным районам массовой застройки. В современ- ном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят $430 - 435 за кв. м, тогда как неликвиды в Южном Бутове можно приобрести по $400. Однако такая тенденция пока не очень харак- терна для Подмосковья в целом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством. Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по $570 за кв. м, но реально оно остается районом массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в ново- стройке можно купить по $400 – 420 за кв. м. А чуть дальше от центра остатки в практиче- ски готовых к заселению домах распродаются по $320 за кв. м.
В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, говорит Елисеев. «Через 1,5- 2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет реальной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. – Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынужденная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения соглашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продолжаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».
Среди причин такой ситуации эксперты назвали более дорогие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограниченное число участков в Москве, а также поли- тику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, которые годи- лись бы для массовой застройки без вывода предприятий, что является очень капитало- емким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300 000-400 000 кв. м жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву,
190
Ценовой маркетинг
расположен значительно дальше и неудобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Москов- скую область. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в новостройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая половины в центре (что приводит к дополнитель- ному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инвесторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.
Сергей Жарков / Ведомости (Москва) – 06.04.2001 – № 061
Вопросы к кейсу:
1.Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры?
2.Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.
3.Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменит- ся рыночная конъюнктура.
4.К какой категории покупателей можно отнести лиц, совершающих покупки на данном рынке?
191
Маркетинг
ТЕМА 7.
Сбытовой маркетинг
Изучив тему 7, студент должен знать:
1.Понятие сбыта товара, его типы.
2.Функции сбыта, потоки распределения.
3.Понятие товародвижения.
4.Задачи управления товародвижением.
5.Этапы товародвижения.
6.Понятие распределения товаров (дистрибуции).
7.Сущность франчайзинга и факторинга в товародвижении.
8.Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основ- ные типы.
уметь:
1.Охарактеризовать условия, определяющие необходимость существо- вания посредников.
2.Отличать прямые связи (direct-marketing) и косвенные каналы.
3.Различать стратегии сбыта по принципу выбора клиентов и по спосо- бу привлечения клиентов.
4.Различать организационная структура оптовой и розничной торговли.
приобрести навыки:
1.Определения длины, ширины и уровня каналов товародвижения.
2.Выбора эффективного и оптимального канала товародвижения раз- личного уровня.
3.Выбора дистрибьютора.
4.Владения методами интеграции.
192
Сбытовой маркетинг
Содержание темы:
7.1. Основные понятия
Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение това- ра. Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличи- тельные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.
7.2. Функции и этапы сбыта
Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация обработки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.
7.3. Каналы товародвижения
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптималь- ность каналов различного уровня.
7.4. Причины и стратегии выбора посредников
Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неис- пользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников/клиентов: эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.
7.5. Виды посредников
Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников прода- ваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.
7.6. Отношения в канале товародвижения
Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлече- нию посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Ти- пы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.
Цели изучения темы:
1.Сформировать представление о сбытовом маркетинге.
2.Ознакомление с этапами сбыта, сбытовыми стратегиями.
Задачи изучения темы:
1.Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения.
2.Ознакомиться с основными сбытовыми стратегиями.
3.Ознакомиться с классификацией посредников.
4.Ознакомиться с принципами взаимоотношений в канале товародвижения.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
агент; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта; длина канала товародвижения; конвенциональный канал товародвижения; косвенный канал товародвижения; логисти-
193
Маркетинг
ка; сбыт; типы агентов; типы торговых посредников; товародвижение; торговый посред- ник; уровень канала товародвижения; франчайзинг; ширина канала товародвижения.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Сбытовой маркетинг».
2.Практические занятия в форме семинаров.
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 7; решения задач по теме 7; по- сещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
Впроцессе аудиторной работы:
•решите задачи 7.1 – 7.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 7 и ответьте на вопросы.
Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 7.4, 7.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Основные понятия; 2) Функции и этапы сбыта; 3) Каналы това- родвижения; 4) Причины и стратегии выбор посредников; 5) Виды посредников; 6) Отношения в канале товародвижения.
При подготовке к первому вопроса.
Познакомьтесь с темой 7.1. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Охарактеризуйте процесс товародвижения.
2.Что означает экономическое перемещение товара, каково его отличие от физиче- ского перемещения?
3.Каковы основные задачи сбытового маркетинга?
При подготовке ко второму вопросу.
Познакомьтесь с темой 7.2. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Охарактеризуйте основные этапы сбыта.
2.Каковы основные задачи логистики? Как с помощью логистики можно управлять сбытом?
При подготовке к третьему вопросу.
Познакомьтесь с темой 7.3 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Обсудите основные типы каналов товародвижения.
194
Сбытовой маркетинг
При подготовке к четвертому вопросу.
Познакомьтесь с темой 7.4 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-
просы.
Каковы основные функции посредников?
Обсудите условия применения эксклюзивного, селективного и интенсивного ти- пов сбыта.
Чат. В течение 20 минут обсудите причины использования и неиспользования по- средников при планировании сбыта.
При подготовке к пятому вопросу.
Познакомьтесь с темой 7.5 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Приведите классификацию посредников.
2.Каковы функции дистрибьюторов, дилеров, независимых торговцев?
3.Каковы профессиональные требования к агентам? Чем они обусловливаются?
При подготовке к шестому вопросу.
Познакомьтесь с темой 7.6 Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Перечислите основные проблемы, возникающие в процессе взаимоотношения в канале товародвижения?
2.Каковы принципы управления отношениями в канале товародвижения?
7.1.Основные понятия
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от произво- дителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товаро- движении.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.
Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к
Определение другому.
Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.
195