Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Рис. 7.1. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое перемещение

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт – продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем Определение или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа – реаль- ность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Таблица 7.1

Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга

196

Сбытовой маркетинг

Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример европейского рынка морожено- го. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некоторые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые марки предлагали покупа- телю высочайшее качество и поддерживались великолепно организованной рекламной кампани- ей. Тем не менее, ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стра- тегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

7.2.Функции и этапы сбыта

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.

Таблица 7.2

Содержание основных этапов сбыта компании

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зави- сит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. Основные задачи коммерческой логистики:

197

Маркетинг

•оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

•выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к поку- пателю;

•построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

•создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «по- ставщик – покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность пере- мещения искладирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

7.3.Каналы товародвижения

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти- мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (по- средников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Определение

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1.Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий, б) длинный.

3.Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных спосо- ба прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принад- лежащие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рын- ках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про- мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рын- ках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рын- ках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

198

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперераба- тывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе- репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптови- ки, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен- ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

•выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

•создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation.

Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиаци- онной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслужива- нии отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company.

Компания производит три линии электрических пил.

Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предпри- ятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.

Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализи- рующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюто- ры, ориентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других ра- бот. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.

199

Маркетинг

7.4.Причины и стратегии выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной дея- тельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимо- действуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

По принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии. В таб. 7.4 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типов сбыта.

Таблица 7.4

Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов

200