Маркетинг
Рис. 7.4. Стратегия «вталкивания»
производитель
посредник
потребитель
Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше- ний с посредником.
Особенности стратегии:
−издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред- ними фирмами;
−возможна зависимость от торговца.
Основные методы внедрения стратегии:
−предложение посреднику привлекательных условий;
−продвижение товара любым доступным способом;
−активное использование торговых агентов.
Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкива- ния» («нажима»): черезсоздание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.
Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)
Производитель
Посредник
Потребитель
Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри- ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова- тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.
Условия применения стратегии:
−новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями под- держки;
−производитель с хорошей репутацией.
Особенности стратегии:
−рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капи- тала известности, созданию имиджа марки;
206
Сбытовой маркетинг
−большиезатратынапродвижение, распределенныенадлительныйпериодвремени;
−необходимыгарантиисбытаилиприбыли(компенсациявслучаеневыполнения);
−затраты фиксированы, велики;
−успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.
Основные методы внедрения стратегии:
−реклама в средствах массовой информации;
−политика торговой марки;
−бесплатная раздача товара;
−купоны на возврат части денег купившим;
−выставки, ярмарки;
−прямая реклама.
Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбыто- вым звеном.
Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.
Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон- фронтации:
–производитель
•задерживает отправку;
•отказывается иметь дело с определенным посредником;
•ограничивает финансирование;
•не оказывает помощи в продвижении;
–розничное звено КТД
•задерживает платежи;
•плохо размещает товар в торговом зале;
•отказывается от определенных товаров;
•делает большие возвраты.
Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред- ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продава- ли продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отноше- нию к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участ- никами, связанные с
−разным положением в КТД;
−выполняемыми функциями;
−стремлением к максимизации собственной прибыли;
−контролем над собственной стратегией.
Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон- курируют между собой.
207
Маркетинг
Типы конкуренции в канале товародвижения |
Таблица 7.12 |
|
Тип конкуренции |
Определение |
|
Горизонтальная конкуренция |
Конкуренция между одноуровневыми |
посредниками |
одного типа, продающими типовые товары. |
||
Межвидовая горизонтальная конку- |
Конкуренция между одноуровневыми |
посредниками |
ренция |
разного характера действия. |
|
Вертикальная конкуренция |
Конкуренция между посредниками разных уровней. |
|
Межканальная конкуренция |
Конкуренция между каналами сбыта. |
|
Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.
Франчайзинг как форма координации
Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во вре- мена средневековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на опре- деленной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке оп- ределенного города и т.п.
Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предполагающий создание ши- рокой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся,
Определение как правило, для сбыта.
Фирма-франшизер (франчайзер):
1)предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на веде- ние определенного бизнеса:
а) на ограниченной территории; б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз-
неса и т.д.); в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с фран-
чайзером).
2)является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Покупатель франшизы (франчайзи):
1)уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период;
2)остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;
3)получает право на:
а) использование коммерческой марки; б) постоянную поддержку;
в) использование опыта организации бизнеса.
208
Сбытовой маркетинг
Таблица 7.13
Функции франчайзера |
||||
Начальные |
− |
исследование рынка; |
||
функции |
− |
анализ расположения торговой точки; |
||
− поддержка при переговорах об аренде помещения; |
||||
− |
советы по интерьеру; |
|||
− |
подготовка персонала; |
|||
− модели бухгалтерского учета и финансового анализа. |
||||
Текущие функции |
− |
наблюдение за ведением дел; |
||
− |
рекламные материалы; |
|||
− переподготовка менеджеров и персонала; |
||||
− |
контроль качества; |
|||
− реклама в масштабах страны, централизованное снабжение; |
||||
− |
маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование. |
|||
Таблица 7.13 |
||||
Классификация франшиз |
||||
Критерий классификации |
Содержание |
|||
По сферам взаимодействия |
1) франшизы первого поколения: |
|||
− |
изготовитель и розничный торговец; |
|||
− |
изготовитель и оптовик; |
|||
− |
оптовик и розница. |
|||
2) франшизы второго поколения (бизнес-формат) |
||||
− |
торговая марка (имя); |
|||
− |
лицензиар; |
|||
− |
розница. |
|||
По размерам первоначаль- |
1) |
рабочая франшиза; |
||
ных инвестиций (для фран- |
2) |
коммерческая франшиза; |
||
шиз бизнес-формата) |
3) |
инвестиционная франшиза. |
||
По числу уровней |
1) |
2 уровневая система: франчайзер – франчайзи; |
||
2) |
3 уровневая: франчайзер– главныйдистрибьютор франчайзи. |
|||
Способы возникновения франчайзинга:
−создание на основе нового товара;
−адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);
−преобразование фирменной сети во франчайзинговую;
−импорт.
Условия применения франчайзинга:
−благоприятная экономическая и политическая ситуация;
−географические факторы;
−бизнес-фактор;
−товарный фактор.
209
Маркетинг
Таблица 7.15 |
||
Преимущества франчайзинга как системы сбыта |
||
Для |
1. Создание новогоисточникадохода, основанного накоммерческом ноу-хау. |
|
франчайзера |
2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение |
|
торговой сети без дополнительных инвестиций. |
||
3. |
Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для |
|
создания эффекта «снежного кома». |
||
4. |
Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных |
|
расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др. |
||
5. |
Независимые посредники мотивированы на успех дела. |
|
6. |
Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, |
|
воспринимаемыми населением как местные. |
||
7. |
Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру |
|
Для франчайзи |
1. Использование опыта, известности, гарантийимиджа(марки) франчайзера. |
|
2. |
Возможность начать дело с малым капиталом. |
|
3. |
Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан. |
|
4. |
Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную ор- |
|
ганизацию. |
||
5. |
Повышение рыночной силы в связи с созданием сети. |
|
6. |
Удешевление и проверка на качество поставки. |
|
7. |
Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные |
|
технологические разработки. |
||
8. |
При обширном территориальном рынке возможность управлять допол- |
|
нительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие. |
||
Для потребителя 1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, вы- сокий уровень обслуживания.
2.Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандар- ты качества.
3.Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию.
4.Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.
Традиционнойсистемойявляетсяфраншизарозничноготорговцаподэгидойпроизводителя. Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных ус-
ловий продаж и предоставлять определенные услуги.
Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла- дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест- ным розничным торговцам.
210