Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

г) они могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребители могут найти не предусмотренное производителем дополнительное свойство товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества; ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характери-

стик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способству-

ет созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопостав- ления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Определение

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие методы тестирования:

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Определение

Государственный сертификат качества является единственным документом, под-

тверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские орга- низации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь пред- ставление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристи-

ка его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

Определение

Кфакторам конкурентоспособности можно отнести:

•качество товара и его соответствие спросу;

148

Товарный маркетинг

•экологическую чистоту товара;

•себестоимость товара и его цену;

•дизайн и рекламные мероприятия;

•формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовле- творяющие какие-либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:

Таблица 5.8

Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего при- меняют параметрический метод:

К = B j

Bэтал

где К – показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром

(фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; B j – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его

качественных свойств); Xi – характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная); ri – рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя; если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.

149

Маркетинг

5.5. Марочный маркетинг

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, пред- назначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Определение

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые мо- гут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Определение Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое

оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, пред- назначенные для идентификации товаров одного продавца или группы про- давцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя вла- дельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2.Преимущества товара – свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например, чистота – чисто «Тайд».

3.Система ценностей производителя. Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуаль- ность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

•индивидуальную товарную марку;

•единую марку для группы (семейства) товаров;

•единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

•сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

Впоследних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репута-

цией.

150

Товарный маркетинг

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработа-

ли торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т. д.) иредкоупоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (ро- довой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинст- ву производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компания Kellogg's («Kellogg's Cornflakes», «Kellogg's Raisin Bran» и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные персонально фирменные названия.

Различаются также:

•марка производителя (фабричная);

•частная марка – марка посредника, под именем которого «продвигается» товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде мароч- ного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © – авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества то- вара за счет:

1.уменьшения затрат на маркетинг.

2.более высоких отпускных цен.

3.более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

1.решение о необходимости торговой марки.

2.решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дист- рибьютор, лицензионная марка).

3.решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, от- дельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

4.решение о стратегии марки.

5.решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирова- ние с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

1)расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модифика- циям товара);

2)многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории);

3)при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

151

Маркетинг

Почему одни торговые марки престижны, а другие нет? Ценность торговой марки фор- мируют пять основных источников:

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендо- вали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недос- таточной рекламной поддержки, ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положитель- ных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной про- мышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изде- лиями западногерманских и японских конкурентов.

Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целе- вой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тес- тировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым, по их представле- ниям, «подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изде- лий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представле- ний о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на пред- ставление о качестве продукта.

Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущий своей собственной жизнью, хотя и связанный с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто по- нятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Определение

Структурно брэнд подразделяется на:

•corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных кон- стант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей ис- ходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления

•brand-name – словесную часть марки;

•brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии по- купателя;

•упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство соз- дания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

152