Материал: Маркетинг_Пособие

Товарный маркетинг

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фир- мы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

−торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;

−отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулиро- вало бы человека потреблять именно эту марку товара;

−сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось бы как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

•фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффек- тивность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

•развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

•натакойфирмеразвита службамаркетинга, которая способна формировать имиджтор- говой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации нарынке, втомчислепроводитьоценкувосприятиямаркифирмыпотребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

5.6.Тестирование товара, марки и упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичны- ми продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

153

Маркетинг

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест- венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

•тестирование продукта;

•тестирование упаковки;

•тестирование названия продукта (марки) и т.п.

Втестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха- рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестиро- вание применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элемен- ты, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi».

Входе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред- почли «Pepsi» и 44% – «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко де- монстрируют поразительную силу торговых марок.

Впроцессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

•оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

•оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы

на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют ин- формативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упа- ковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно ис- пользовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

•уровень запоминаемости названия;

•легкость произношения;

•правильность произношения;

•соотношение с продуктом;

•уровень ассоциативности.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

154

Товарный маркетинг

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую- щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задей- ствованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: муж- чина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате- ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о челове- ке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо- вателей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребно- стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составля- ется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-«ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:

Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия

Позиционирование марки

Разработка стратегии развития марки

Творческая разработка марки

Проверка насходствосужесуществующими товарными знаками

Лингвистическая проверка

Тестирование марки

155

Маркетинг

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы – это целая система мер по ее разра- ботке, поддержанию и контролю.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятий товар, услуга.

2.Приведите классификацию потребительских товаров.

3. Приведите классификацию промышленных товаров.

4.Объясните разницу между шириной и глубиной ассортимента.

5.Каковы особенности применения товарных стратегий?

6.Перечислите этапы разработки нового товара? В чем заключается марке- тинговая идея разработки товара?

7.Обоснуйте роль качества и конкурентоспособности товара.

8.Как с помощью маркетинговых мероприятий можно поддерживать товар на каждом этапе его жизненного цикла?

9.Какие маркетинговые мероприятия обеспечивают успех марки на рынке?

10.В чем заключается сущность тестирования товара?

156

Товарный маркетинг

Литература:

Основная литература:

1.Маркетинг: Учебное пособие. – Тема 5.

2.Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-во: ЭКМОС, 1998.

3.Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

4.Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. – А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

5.Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА. – М-НОРМА, 1997.

6.Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

7.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. посо- бие. – Издательский дом «Вильямс», 2000.

8.Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изда- тельство БИНОМ», 1998.

9.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

10.Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991

11.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.– СПб.: Наука, 1996.

12.Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999.

13.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

14.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2002.

15.Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

16.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

Сайты Интернет:

1.www.dis.ru

2.www.7st.ru

157