Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Практические задания:

Задание № 5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена но- винка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фото- аппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъ- явлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фото- аппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к «това- рам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание № 5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп то- варов, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание № 5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» – это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Ос- тальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и гру- зинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие им- портные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по ко- торой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответствен- но, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими:

158

Товарный маркетинг

Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая

Исследуемые марки чая

* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный»

Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

Задание № 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

159

Маркетинг

Тест:

1.Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования; б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продажи; в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.

2.Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3.Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

4.Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) товар-локомотив.

5.В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветовой гаммы; в) соотношение с продуктом; г) уровень ассоциативности.

6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.

160

Товарный маркетинг

7.Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах

и не нуждаются в измерениях; в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу каче-

ства товара; г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламенти-

рованы и непосредственно измеряемы.

8.К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

9.Разработка нового товара – это:

а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологиче- ских, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вы- вод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10.Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно рас- тущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появ- ление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.

161

Маркетинг

Кейс

УДОВОЛЬСТВИЯ ВМЕСТО КОРОВ

Число прежнее – 33

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рассмотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод

иОстанкинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производ- ство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольствия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. То- гда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекла- му своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор

опереуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak

иОчаковского молочного завода. Летом прошлого года «Останкинский» подал в апелля- ционную палату «Роспатента» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму – партнера «Очаковского» и выиграл его.

Стех пор «33 коровы» производятся обоими молокозаводами (потому что перво- начального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции про- тив «Останкинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Верховная апелля- ционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в середине марта. Она может либо запре- тить «Останкино» продавать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зареги- стрировать новую марку – «33 удовольствия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от зна- комой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его ос- тавить. Ведь это еще до нас с вами придумали – 33 несчастья, 33 богатыря»– говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удо- вольствия» поступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рек- ламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям» Юрин.

162