Маркетинг
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ- ные понятия, связанные с ним.
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и пред- назначенные для продажи.
Определение
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1.Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую при- обретает покупатель.
2.Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.
3.Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые со- глашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4.Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потре- бителя.
5.Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения исполь- зования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до са- мых конкретных (товары):
1.Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства то- варов (например, потребность человека в еде).
2.Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую по- требность (например, продукты питания).
3.Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4.Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных меж- ду собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5.Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6.Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7.Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).
Сточки зрения конечного применения товары классифицируются на:
•потребительские,
•промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
•услуги.
138
Товарный маркетинг
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.
Определение |
Таблица 5.1 |
|
Классификация потребительских товаров |
||
Критерий классификации |
Тип товара |
|
По иерархии потребностей |
– первой необходимости |
|
– тщательного выбора |
||
– престижные |
||
По времени потребления |
– длительного пользования |
|
– краткосрочного использования |
||
– немедленного потребления |
||
По характеру спроса |
– повседневного спроса |
|
– особого (уникального, единовременного) спроса |
||
– постоянного спроса |
||
– пассивного спроса |
||
По товарному поведению |
– лидеры (новинки) |
|
– локомотивы |
||
– тактические |
||
– зазывные |
||
По товарной специализации |
– продовольственные |
|
– непродовольственные |
||
– услуги |
||
По степени новизны |
– принципиально новый |
|
– кардинально усовершенствованный |
||
– модифицированный |
||
– рыночной новизны |
||
– новой сферы применения |
||
Таблица 5.2 |
||
Типология потребительских товаров по виду спроса |
||
¾ Товары повседневного спроса |
||
Поведение |
В момент покупки обычное |
|
покупателя |
||
• Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, |
||
лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью |
||
марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, |
||
благодаря повторяющейся рекламе. |
||
• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чип- |
||
Товары |
сы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппара- |
|
тов, вторговыхавтоматах), длянихважнапривлекательнаяупаковкаивыкладка. |
||
• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощу- |
||
щается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това- |
||
ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального |
||
охвата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в |
||
нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи бу- |
||
дет потеряна. |
||
139 |
||
Маркетинг
¾ Товары пассивного спроса
Поведение |
Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары |
|
покупателя |
||
Товары |
Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или |
|
чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) |
||
¾ Товары предварительного выбора |
||
Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч- |
||
Поведение |
ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время |
|
на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни- |
||
покупателя |
||
вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап- |
||
тированности к его задаче, стилю, цене, качеству. |
||
Товары |
Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура). |
|
¾ Товары особого спроса |
||
Поведение |
Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, |
|
покупателя |
где предлагается желаемая марка. |
|
Товары |
Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие |
|
сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). |
||
Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.
Определение
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное иму- щество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные мате- риалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).
Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предна- значенное для продажи.
Определение
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус- луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди- ческие услуги и т.д.
Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле- творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента явля- ется важной задачей маркетинга.
140
Товарный маркетинг
Таблица 5.3
Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)
Понятие |
Определение |
Товарная номенклатура |
Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой. |
Товарная группа |
Объединение товарных единиц по признаку потребитель- |
ской или технологической общности, по характеру сырья, |
|
отраслевому происхождению. |
|
Артикул |
Краткое определение, символ, номер товара. |
Ассортимент |
Совокупность товарных позиций (разновидность товара, |
единого по потребительскому назначению). |
|
Ассортиментная группа |
Совокупность товарных видов, объединенных либо прин- |
(«продуктовая линия») |
ципом функционирования, либо общностью продажи од- |
ним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в |
|
одном диапазоне цен. |
|
Широта ассортимента |
Общая численность ассортиментных групп. |
Глубина ассортимента |
Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы. |
Гармоничность ассортимента |
Степень близости между товарами разных ассортиментных |
групп. |
|
Насыщенность ассортимента |
Общее фактическое число товаров. |
Ложная широта ассортимента |
Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в |
разных упаковках, иногда одной фирмой. |
|
Основной ассортимент |
Товарные, приносящие большую часть прибыли. |
Дополнительный ассортимент |
Сопутствующие товары. |
Углубленный ассортимент |
Товары, удовлетворяющиеуникальныежеланияпотребителей. |
Наполнение продуктовой |
Расширение ассортимента. |
линии |
|
Удлинение продуктовой линии |
Выпуск ранее не производимого товара: вниз – более про- |
стого и дешевого, вверх – дорогого. |
Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло- жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен- ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.
Определение
Причины устаревания и обновления товаров:
•научно-технический прогресс;
•изменение культуры потребления;
•изменение социальных установок;
•изменение культурного уровня;
•совершенствование государственных стандартов;
141
Маркетинг
•конкуренция;
•усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма). К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:
•Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.
•Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.
•Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным про- изводством.
Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.
Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от ус- пешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телеви- зоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.
Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.
Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:
Технологическая |
отбор |
разработка |
опытное |
||
И |
идеи |
технологии |
производство |
||
– – – – – – – – – – – – – |
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – |
||||
Экономическая |
Д |
обоснование инвестиций, калькуляция |
Принятие |
||
расходов, расчет себестоимости, цены, |
решения |
||||
прибыли |
о продаже |
||||
– – – – – – – – – – – Е |
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – |
||||
Маркетинговая |
анализ |
продвижение |
пробный |
||
И |
рынка |
товара |
маркетинг, |
||
(емкость, |
(реклама, канал |
эксперимент |
|||
спрос) |
товародвижения) |
||||
Разработка идеи имеет четыре уровня:
–замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);
–реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);
–упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);
–подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).
Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рын- ке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.
При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.
142