Маркетинг
Кейс
NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУ
И покупает Ralston Purina
Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компа- нии Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка сви- детельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для до- машних животных.
Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение не- скольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Воз- можно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс- секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.
Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наибо-
лее известны собачьи корма Purina Dog Chow. Если покупка состоится, в одних руках со- средоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компа- ниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.
Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценива- ется в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части – сухие и консервиро- ванные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут дока- зать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.
Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для со- бак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.
Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые производители пищевых продуктов – оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слия- ний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.
Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рын- ка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломе- раты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генераль- ный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.
132
Стратегический маркетинг
В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для до- машних животных.
Никил Деоган, Джонатан Эйг / Ведомости (Москва) – 16.01.2001 – № 005
Вопросы к кейсу:
1.Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.
2.Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?
3.Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?
133
Маркетинг
ТЕМА 5.
Товарный маркетинг
Изучив тему 5, студент должен знать:
1.Классификацию и уровни иерархии товаров.
2.Сущность и типы товарных стратегий.
3.Этапы разработки нового товара.
4.Понятие марочного маркетинга.
5.Основные элементы товарной марки.
6.Этапы жизненного цикла товара.
7.Концепцию жизненного цикла товарной категории, товарной марки.
уметь:
1.Отличать жесткие и мягкие параметры качества.
2.Различать подходы к определению качества.
3.Определять ширину, глубину и гармоничность ассортимента.
4.Определять методы тестирования продукта, названия товара и упаковки.
5.Определять стратегию маркетинга жизненного цикла товара
приобрести навыки:
1.Классификации товаров по ряду признаков.
2.Разработки марочной политики.
3.Моделирования этапов жизненного цикла товара.
4.Определения этапов разработки товара.
5.Выбора метода тестирования товара.
6.Определения характеристик конкурентоспособности товара.
134
Товарный маркетинг
Содержание темы:
5.1. Понятие товара. Классификация, уровни номенклатура и ассортимент
Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциаль- ный товар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс товаров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребитель- ские товары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология по- требительских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продук- та. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цик- ла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разно- видности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.
5.4. Качество и конкурентоспособность
Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестиро- вания, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских пара- метров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.
5.5. Марочный маркетинг
Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгово- го образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление тор- говыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.
5.6. Тестирование товара, марки и упаковки
Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количест- венные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тестирования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рынке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, зада- чи. Тестирование «in home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тести- рования. Тестируемые характеристики названия.
Цели изучения темы:
1.Формирование системы понятий о товарном маркетинге.
2.Ознакомление с элементами товарного маркетинга: разработкой нового товара, маркетингом жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара, мароч- ным маркетингом, товарными стратегиями, тестированием товара.
Задачи изучения темы:
1.Сформировать представление о товарном маркетинге.
2.Изучить классификацию товаров.
3.Определить факторы успеха разработки нового товара.
135
Маркетинг
4.Иметь представление об этапах разработки товара.
5.Ознакомиться с целями и задачами марочного маркетинга.
6.Изучить факторы конкурентоспособности товара.
7.Изучить стратегии маркетинга жизненного цикла товара.
8.Ознакомиться с методами тестирования товара.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: артикул; ассортимент; ассортиментная группа; ассортиментная позиция; бе- лый продукт; гармоничность ассортимента; глубина ассортимента; жизненный цикл то- вара; качество товара; конкурентоспособность товара; логотип; марка; марочное название (фирменное имя); марочный знак (фирменный знак, эмблема); модернизация товара; модификация товара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарная единица; товарная номенклатура; товарный знак; упаковка; услуги; широта ассортимен- та; эргономика.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Товарный маркетинг».
2.Практические занятия в форме семинаров.
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 5; решения задач по теме 5; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
Впроцессе аудиторной работы:
•решите задачи 5.1 – 5.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 5 и ответьте на вопросы.
Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 5.4, 5.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент; 2) Товарные стратегии. Разработка нового товара; 3) Маркетинг жизненного цикла това- ра; 4) Качество и конкурентоспособность; 5) Марочный маркетинг; 6) Тестирование товара, марки и упаковки.
При подготовке к первому вопросу.
Читать тему 5.1 учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-
просы.
Приведите основные классификации потребительских товаров.
В чем заключается отличие маркетинга товаров массового спроса от маркетинга товаров особого спроса?
136
Товарный маркетинг
В чем заключается отличие товаров от услуг с точки зрения маркетинга?
При подготовке ко второму вопросу.
Читать тему 5.2 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Вспомните основные товарные стратегии. Подумайте, может ли малая фирма ис- пользовать стратегию диверсификации? Какие известные Вам фирмы используют стра- тегию вариации продукта, а какие – дифференциации?
Чат. В течение 20 минут обсудите факторы успеха нового товара на рынке.
При подготовке к третьему вопросу.
Читать тему 5.3 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Дайте определение понятия жизненный цикл товара. По каким критериям можно определить, что товар находится на определенной стадии жизненного цикла.
Чат. В течение 20 минут обсудите для конкретного товара (например, для наруч- ных часов, или сотовых телефонов) этапы его жизненного цикла и основные маркетинго- вые мероприятия каждого этапа.
При подготовке к четвертому вопросу.
Читать тему 5.4 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
Какова роль качества товара при удержании своих позиций на рынке. В чем за- ключается разница между понятиями качество и конкурентоспособность товара?
При подготовке к пятому вопросу.
Читать тему 5.5 учебного пособия «Маркетинг» Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на
вопросы.
1.Подумайте, какова роль марочного маркетинга в комплексе маркетинга? Дайте определение понятия товарная марка. Какие преимущества имеют компании, ис- пользующие марочные стратегии в своей деятельности?
2.Подумайте, что необходимо учитывать компании, какие маркетинговые шаги предпринимать для поддержания соей марки?
При подготовке к шестому вопросу.
Читать тему 5.6 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на во-
просы.
Какова роль тестирования товара в маркетинге? Каковы особенности применения слепого тестирования и определенного тестирования? В каких случаях используется тес-
тирование «in-hall», а в каких – «in-home»?
137