Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Рис. 4.2. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает сле- дующие основные этапы:

1.Проведение маркетингового анализа;

2.Разработка миссии фирмы;

3.Определение целей фирмы;

4.Разработка общей стратегии;

5.Определение механизма контроля.

1. Проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутрен- ней среды компании.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важ- ных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,

96

Стратегический маркетинг

поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компа- ния не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе дос- тижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней сре- ды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются пер- спективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности . При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принима- ются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все ас- пекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в про- цессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятель- ность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинго- вой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных состав- ляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT- анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в ре- зультате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Определение

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

•Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

•Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

•Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп по- требителей с использованием различных подходов к каждой группе.

2.Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Определение

97

Маркетинг

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволя- ет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Входе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

•Что представляет собой бизнес компании?

•Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

•Какова цель работы?

•Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее

решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы ком- пании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

•Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

•Определение основных направлений развития и приоритетов компании;

•Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и опре- деляет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в кон- кретные стратегические цели.

3.Определение целей фирмы

Стратегический маркетинг

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъ- ектами рынка компании.

Определение

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4.Разработка стратегии

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на дос- тижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуа- ции и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружаю-

щей среды маркетинга.

Определение

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование воз- можностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести

кснижению эффективности деятельности фирмы.

Врамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает ос- нову для принятия последующих долгосрочных решений.

5.Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутрен- них и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пере- смотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вно- сить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повы- шению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, на-

правленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Определение

99

Маркетинг

Таблица 4.2

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда: Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект Культурный аспект

Микросреда: Рынки Потребители Конкуренты Каналы сбыта Поставщики

Контактные аудитории

Аудит маркетинговой стратегии

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Маркетинговая стратегия

Бюджет

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Согласованность

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

-планируемых и фактически достигнутых результатов;

-исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

100