Стратегический маркетинг
Содержание темы:
4.1. Понятие стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегиче- ского и операционного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреаци- онного маркетинга. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратеги- ческого маркетинга.
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы. Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, ана-
лиз продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль. Определение целе- вых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Опреде- ление целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение ме- ханизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидер- ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа- ции. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: страте- гия интенсивного и интеграционного роста, – их цели, направления, методы осуществ- ления. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.
4.4. Стратегические матрицы
Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика моде- ли «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Модель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «При- влекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей
4.5. Сегментация рынка
Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сег- ментации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.
Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша. Критерии сегментации: географический, демографический, психографический,
поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продук- ции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привле- кательности рыночных сегментов.
Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференциро- ванный маркетинг, концентрированный маркетинг.
4.6. Позиционирование
Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы. Понятия позиции товара и позиционирования.
Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурен- там. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачно- го позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпо- зиционирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.
4.7. Операционный маркетинг
Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операцион- ной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стратегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на ус- тойчивость, факторы уязвимости и стабильности.
91
Маркетинг
План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного маркетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гиб- кость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.
Цели изучения темы:
1.Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.
2.Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.
Задачи изучения темы:
1.Ознакомиться с процессом стратегического и операционного (тактического) пла- нирования.
2.Ознакомиться с этапами разработки стратегии.
3.Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.
4.Ознакомиться с целями стратегического и операционного планирования.
5.Уяснить разницу между стратегическим и операционным планированием.
6.Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.
7.Ознакомиться с методами и стратегиями позиционирования.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; ана- лиз внешней среды; анализ внутренней среды; анализ продуктового портфеля; SWOT- анализ; миссия фирмы; имидж; стратегия маркетинга; аудит маркетинга; стратегия ли- дерства за счет экономии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специа- лизации; стратегическая матрица; недифференцированный маркетинг; дифференциро- ванный маркетинг; концентрированный маркетинг.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Стратегический маркетинг».
2.Практические занятия в форме семинаров.
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнитель- ной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 4; решения задач по теме 4; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
Впроцессе аудиторной работы:
•решите задачи 4.1 – 4.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 4 и ответьте на вопросы.
Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 4.4, 4.5. практикума.
92
Стратегический маркетинг
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Понятие стратегического маркетинга; 2) Этапы разработки мар- кетинговой стратегии компании; 3) Типология базовых маркетинговых стратегий; 4) Стратегические матрицы; 5) сегментация рынка; 6) Позиционирование; 7) Операцион- ный маркетинг.
При подготовке к первому вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.1. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
В современных условиях любая фирма должна начинать свою деятельность с пла- нирования. Охарактеризуйте задачи стратегического и операционного планирования.
При подготовке ко второму вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.2. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Охарактеризуйте этапы стратегического маркетингового планирования.
Чат. Выберите определенную фирму, например, компанию, занимающуюся про- изводством одежды (детских товаров, продуктов питания и т.д.) В течение 40 минут обсу- дите миссию и цели фирмы, охарактеризуйте стратегию развития, опишите структуру товарного портфеля.
При подготовке к третьему вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.3. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Охарактеризуйте базовые маркетинговые стратегии, каковы условия применения каждой стратегии, приведите примеры.
1.Каковы особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках?
2.Каковы особенности стратегии дифференциации?
3.Каковы особенности стратегии специализации?
4.В чем заключается суть стратегий роста фирмы?
При подготовке к четвертому вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.4. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Охарактеризуйте основные стратегические матрицы. Каково предназначение ка- ждой матрицы? Обсудите преимущества и недостатки каждой стратегической модели.
При подготовке к пятому вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.5. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
93
Маркетинг
1.В чем заключается сущность сегментации рынка?
2.Каковы задачи сегментации?
3.Перечислите условия успешной сегментации.
4.Подумайте, почему сегментацию чаще проводят средние и крупные фирмы? Чат. В течение 20 минут обсудите проблемы и критерии сегментации для кон- кретной фирмы.
При подготовке к шестому вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.6. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Подумайте, почему успешность продвижения товара или фирмы на рынок зави- сит от процесса позиционирования? Чем обуславливается выбор методов и стратегий по- зиционирования? Как избежать ошибок позиционирования?
При подготовке к седьмому вопросу.
Познакомьтесь с темой 4.7. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Охарактеризуйте роль операционного маркетинга.
2.Охарактеризуйте разделы плана маркетинга.
3.Опишите этапы маркетингового контроля.
4.1.Понятие стратегического маркетинга
Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосроч- ным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных по- казателей, путем систематического проведения политики создания товаров и
услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребитель- Определение ской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, од- нако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось назва- ние «операционный» (не путать с оперативным)).
94
Стратегический маркетинг
Рис. 4.1. Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг
Анализспроса, макро- и микросегментация
Анализпривлекательностирынка |
Анализконкурентоспособности |
|
(размер и цикл жизни выявленных |
(конкурентное преимущество |
|
сегментов) |
на выявленных сегментах) |
|
Выбор целевых сегментов
Выбор целевых сегментов
Анализ портфеля рынков товара
Анализ портфеля рынков товара
(соответствие между целями роста и рентабель-
(соответствие между целями роста
ности)
и рентабельности)
Выбор стратегии развития ( в каждом целевом сегменте)
Операционный маркетинг
План маркетинга (воплощение стратегического выбора по каж-
дому целевому сегменту)
Товарная стра- |
Сбытовые |
Ценовые |
Коммуникацион- |
|||
тегия |
стратегии |
стратегии |
ные стратегии |
|||
Реализация и контроль плана маркетинга
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономи- ческие возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
-уточняется миссия фирмы,
-определяются цели,
-разрабатываются стратегии развития;
-обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.
95