Материал: Маркетинг_Пособие

Стратегический маркетинг

4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего конкурентного преиму- щества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия.

Рис. 4.3. Базовые стратегии

Базовые стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными рас- ходами, инвестициями в производство, тщательную проработку новых товаров, невысо- кие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству.

Таблица 4.3

Особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затратам, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличительные черты) своей продукции. Компании, 101

Маркетинг

реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь, должны контролировать уро- вень издержек. Иначе потенциал для сверхприбылей будет потерян.

Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по из- держкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компании, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключе- вым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по из- держкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли.

Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM продают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от операций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, поскольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия заключается в том, чтобы быть производителем с низкими издержками.

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платформы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в сере- дине 90-х гг. их было 16.

Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограниченным ассортиментом, вклю- чающим 4 автомобиля маленького и среднего размера, которые фирма производит по низкой се- бестоимости и продает по конкурентоспособным ценам.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услу- гам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отлича- ют компанию от конкурентов. Т.е. фирма стремится создать ситуацию монополистиче- ской конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обла- дает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, производства и маркетинга.

102

Стратегический маркетинг

Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превыша- ет нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенно- стей имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru).

Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения количе- ства платформ большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компании автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.

И BMW и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных ав- томобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд ав- томобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на по- требителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Таблица 4.5

Особенности стратегии специализации

Кроме базовых стратегий, формирующих преимущества в достижении рыночных целей, выделяют также стратегии роста.

Рис. 4.4. Стратегии роста фирмы

Стратегии роста фирмы

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующих наступательно- му духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение опе-

103

Маркетинг

раций, рост ее доли на рынке, увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два на- правления роста фирмы: интенсивный и интеграционный. Интенсивный рост осуществля- ется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенство- вания методов сбыта / торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудито- рии, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции:

•регрессивная – осуществление контроля за поставщиками;

•прогрессивная – контроль за системой распределения (дистрибьюции);

•горизонтальная – контроль за конкурентами.

Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих как интересы каждого из участников, так и общие интересы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых действий. Более высоким уровнем инте- грационной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компа- ния, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Еще более жесткой формой интеграции является скупка ак- ций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наиболее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентельменских соглашений». Иногда фир- ма открывает филиалы или образует дочерние компании, специализирующиеся на по- ставках или на торгово-посреднической деятельности.

Кроме базовых стратегий, стратегий роста выделяют конкурентные маркетинго- вые стратегии.

Рис. 4.5. Конкурентные стратегии

Конкурентные стратегии

Стратегия «лидера». Лидер рынка – это фирма, которая занимает доминирую- щую позицию на рынке, причем это признается и большинством покупателей,

и конкурентами компании.

Определение

Чаще всего лидер рынка представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, ко- торые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера нахо- дится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязы-

104

Стратегический маркетинг

вает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма- лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурентов.

Обострение конкуренции привело к тому, что менеджеры стали проявлять все больший интерес к моделям ведения реальных боевых действий, поэтому трактовка мар- кетинговых стратегий защиты имеет значительную «милитаристскую» трактовку.