Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Практические задания:

Задание № 3.1

Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрас-

тным группам потребителей.

Задание № 3.2

Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.

Задание № 3.3

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

yx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2 ,

где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.); x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

Задание № 3.4

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фир- менном магазине и на рынке.

Задание № 3.5

Приведите примеры на указанные типы спроса.

86

Спрос как объект маркетинга

Твердосформулированный

Альтернативный

Спонтанный

Спрос лиц (семей)

Спрос половозрастных групп населения

Базовый

Мобильный

Тест:

1.Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

а) спрос;

б) потребление; в) потребность;

г) нужда.

2.Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого това- ра, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный; б) апатичный; в) рациональный;

г) персонифицированный.

3.Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, суще- ствует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу; б) З. Фрейду; в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4.В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку; б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов; г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5.Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка; в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6.Спрос – это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям; б) объем товаров предлагаемых на рынке; в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании.

87

Маркетинг

7.Макроспрос – это спрос:

а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на отдельный товар или его вид.

8.Правилу Парето соответствует соотношение:

а) 20 и 80; б) 40 и 60; в) 90 и 10; г) 50 и 50.

9.Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен; б) с помощью качества обслуживания; в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10.Консьюмеризм – это:

а) общество защиты прав потребителя; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Кейс

МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА

Пивовары победили главного санитарного врача России

Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпи- демнадзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пи- воваренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют кон- трибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про- изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% изапретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашне- го дняврачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг сдругом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Ген- надия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лабо- ратория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пи- вовары нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и за- ручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты – Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи под- держали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в ра- зумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влияния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мне- нию, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую

88

Спрос как объект маркетинга

часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 – 14 лет и под- ростки с явлениями алкогольного отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым ограничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпуска пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного по- становления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, – заявил министр. – Признав, что он пре- высил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пи- воваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза – до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» недосчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безоста- новочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Ана- литика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

***

РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограниче- нию неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходи- мости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкоголь- ных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подрост- ковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пи- ва, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Сущест- вует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Меди- цинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) – 21.03.2001. – № 049

Вопросы к кейсу:

1.Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2.Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3.Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным вра- чом России?

4.Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.

89

Маркетинг

ТЕМА 4.

Стратегический маркетинг

Изучив тему 4, студент должен знать:

1.Понятие и роль стратегического маркетинга.

2.Основные направления маркетингового планирования.

3.Барьеры входа в отрасль.

4.Схему взаимодействия стратегического и операционного маркетинга.

5.Типологию маркетинговых стратегий.

6.Принципы построения стратегических матриц.

7.Критерии сегментирования рынка.

8.Методы позиционирования товара, фирмы.

уметь:

1.Определять этапы разработки маркетинговой стратегии.

2.Определять цели стратегического и операционного маркетинга.

3.Анализировать стратегические матрицы.

4.Определять целевые сегменты рынка.

5.Выбирать метод и стратегию позиционирования товара и фирмы.

приобрести навыки:

1.Маркетингового планирования на стратегическом уровне.

2.Маркетингового планирования на операционном уровне.

3.Формулирования долгосрочных и краткосрочных целей маркетинга.

4.Построения стратегических матриц.

5.Определения целей сегментирования рынка.

6.Определения целей позиционирования товара.

7.Определения целей позиционирования фирмы.

90