Материал: Маркетинг_Пособие

Маркетинг

Классификации спроса по состоянию рынка помогает маркетингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для марке- тинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить законо- мерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стра- тегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапа- ми жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально- демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие воз- можности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на ма- газинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального разме- щения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, ори- гинальности и красочности экспозиции, ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обуслов- лена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поезд- ками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслу- живании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о террито- 76

Спрос как объект маркетинга

риальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным орга- нам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования спроса также выделяют виды спроса по вре- мени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – это спрос, реализован- ный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необхо- дима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реали- зации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представля- ет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на при- менение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

3.5.Факторы и закономерности спроса

Вусловиях рынка динамика спроса обусловлена одновременным и разнонаправ- ленным воздействием большого количества факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос невозможно, поэтому важной задачей становится выявление основных и силь- нодействующих факторов. Влияние других принимается незначительным и неопреде- ляющим или опосредованным (через действия основных).

Таблица 3.11

Маркетинг

Спрос – закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для

воздействия на него, следует отметить следующие:

1.Зависимость уровня спроса и структуры от цен (закон спроса);

2.Зависимость уровня спроса от дохода;

3.Зависимость спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов;

4.Зависимость структуры спроса от доходов;

5.Зависимость структуры спроса от доли постоянных покупателей;

6.Зависимость уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, ко- торые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.

Рис. 3.11. Функция взаимосвязи цены и спроса

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, ко- торые они приобретают:

78

Спрос как объект маркетинга

Э = ∆∆ух : ху

где ∆у – изменение спроса; ∆х – изменения цен;

у– средний уровень спроса;

х– средняя цена

или

Э= темп прироста спроса . темп прироста цены

Вкачестве показателя спроса, как правило, используется товарооборот (в нату- ральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количе- ства покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае ко- эффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 3.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q1эл. до Q2эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластич- ности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рис. 3.12 (кривая Б) показывает, что па- дение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эла- стичности.

Рис. 3.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса

Цена (P)

Б

P2

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэла- стичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть

79

Маркетинг

обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличи- ем инфляции и т.п.

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он за- мещается впотреблении Эффект замещаемости более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повыше- ние цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эла- стичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет сни- жаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим фак- торам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изме- нением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Э= темп прироста спроса . темп прироста дохода

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во- первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности уве- личения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере пе- рехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степе- нью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемаялогистическая (S-образная) кривая, отраженная на рис. 3.13.

Рис. 3.13. Зависимость спроса от дохода

Спрос

Доход

Данную закономерность можно выразить посредством статистического коэффи- циента эластичности как зависимость средних цен покупки от дохода соответствующей группы населения:

80