Материал: Маркетинг_Пособие

Спрос как объект маркетинга

Рис.3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Потребность в самоутверждении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых моти- ваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная

дифференциация и др.

Таблица 3.9

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Маркетинг

Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потре- бителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).

1.Осознание потребности – появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, доро- гие туристические поездки) продавец может способствовать возникновению потребности

уиндивида.

2.Поиск информации – процесс, в ходе которого потребитель собирает инфор- мацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влия- ния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

1)личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

2)коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

3)общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

72

Спрос как объект маркетинга

Рис. 3.9. Процесс выбора товара

Полный набор вариантов и марок (существующий на рынке)

Набор осведомленности (об этих вариантах и марках покупатель знает)

Набор рассмотрения (свойства этих вариантов и марок удовле- творяют потребителя)

Набор выбора (после получения дополнительной информации часть вариантов и марок далее потребителем

не рассматривается)

Выбор (потребитель выбирает один вариант (одну марку) для покупки)

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование това- ров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

−наиболее эффективного удовлетворения потребности;

−набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворе- нием, прежде всего, основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество ко- пий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. До- полнительные характеристика: возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с 2-х сторон, брошюровка.

4.Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложе- ний и выбора конкретного товара / продавца; в случае товара осознанного выбора про- давец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной по- купки – используя различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для рознич- ных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредст- венное влияние на покупателя на этом этапе).

5.Оценка правильности выбора – после приобретения товара потребитель в яв- ном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказы- вая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы ко- торых удовлетворены, дают продавцам более высокую оценку по сравнению с потреби- телями, у которых не возникало жалоб).

73

Маркетинг

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

•закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

•на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

•покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

•спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребитель- ские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о по- купателе следующую информацию:

•кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность кон- тракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

•какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

•как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенно- сти и состоит из следующих шести этапов (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

1.Осознание потребности и ее описание

2.Поиск поставщиков

3.Запрос коммерческих предложений

4.Выбор поставщика

5.Формирование заказа

6.Оценка работы поставщика

1.Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходи- мость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудо- вания и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта прово-

74

Спрос как объект маркетинга

дится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и дета- лей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

2.Поиск поставщиков – осуществляется компанией - потребителем более целена- правленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы - потребителя поставщиками).

3.Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желани- ем покупателя получить информацию относительно технико-экономических и техноло- гических возможностей поставщика.

4.Выбор поставщика – чаще всего является строго формализованной процеду- рой (к потенциальным поставщикам предъявляется целый ряд требований, которые ис- пользуются для построения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помо- щью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки по- ставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5.Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и

оплаты.

6.Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупа- теля запросам.

3.4.Понятие и виды спроса

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность.

Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте. Не всякое желание иметь товар яв- ляется спросом. Только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финан- совыми возможностями покупателя. Можно сказать, что рынку предъявляется не сама по- требность, а ее платежеспособный представитель – покупательский спрос.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элемен- тов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и регио- нальные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.