2.2 Изучение эффективности газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» методом контент-анализа
С помощью контент-анализа рассмотрим эффективность корпоративных изданий на примере газеты «Башкирская нефть», которая является официальным корпоративным изданием ОАО АНК «Башнефть». Генеральной совокупностью являются 9 номеров газеты (с февраля 2014 года по июнь 2014 года). Тираж издания - 22 600 экземпляров. Объем - 8 полос. Периодичность - переменная, в среднем 2 раза в месяц. Язык - русский.
Особенности издания:
Формат и содержание газеты «Башкирская нефть» соответствует стандартам издания рекламно-информационной тематики.
Публикации раскрывают основные направления, задачи и перспективы деятельности ОАО АНК «Башнефть», проблемы ее внешнего и внутреннего развития, затрагивают вопросы экологии, социальной сферы, рассматривают исторический аспект, освещают тенденции и прогнозы, связанные с деятельностью компании.
Целевой аудиторией издания «Башкирская нефть» являются как сотрудники компании (и рядовые рабочие, и менеджеры среднего звена, и топ-менеджеры), так и ее клиенты и бизнес-партнеры. Таким образом, учредители газеты постарались совместить в одном издании информацию для всех категорий читателей корпоративных СМИ.
Газета распространяется среди читателей бесплатно и финансируется за счет компании-учредителя, редкие рекламные материалы, публикуемые в «Башкирской нефти», несомненно, не могут окупить выпуска печатного издания.
Весь облик газеты направлен на создание благоприятного имиджа компании и повышение паблицитного капитала. Яркое цветное издание, хорошая бумага, отличная полиграфия, высокое качество фотографий, удобный шрифт способствуют этой цели.
На первой полосе - анонс номера с фотографиями. Ниже размещается цветная фотография высокого качества, тема фотографии - освещение различных направлений деятельности компании, актуальных событий из ее жизни. Здесь же размещена «цифра номера» - какой-либо числовой параметр, связанный с производственной либо иной деятельностью компании, чаще всего (однако не всегда) он сопровождается пояснительной заметкой. На этой же полосе могут быть размещены последние новости компании - наиболее актуальные на данный момент.
Основную часть площадей издания занимают новостные статьи и заметки, рассказывающие о различных моментах деятельности ОАО АНК «Башнефть». Информация о расширении компании, об инновациях в производстве, о кадровых перестановках занимает первые полосы газеты. Она может быть интересна как внутрикорпоративной, так и внешнекорпоративной аудитории.
Практически в каждом номере издания публикуется материал для акционеров компании (это могут быть предварительные отчеты, данные о размерах дивидендов, статьи, предупреждающие о противоправных и мошеннических действиях с акциями компании и т.д.)
Обязательная рубрика «СМИ о нас» цитирует самые интересные публикации о компании, которые были выпущены в других средствах массовой информации (с обязательной ссылкой на источник). Это создает у читателя впечатление, что «Башнефтью» интересуется не только корпоративная газета, и работает на положительный имидж компании.
Достижения сотрудников в различных областях, будь то получение наград или премий или победы в спортивных состязаниях - еще одно постоянное направление в тематике издания. К тому же регулярно публикуются статьи, рассказывающие о том, какие действия предпринимаются компанией для обеспечения безопасности труда, рабочего процесса, для организации хорошего питания; о том, какие конкурсы для сотрудников проводятся в рамках компании, какие премии выделяются. Такие публикации показывают заботу ОАО АНК «Башнефть» о своих сотрудниках, стимулируют их на дальнейшие достижения, повышают корпоративный дух и гордость за свою компанию, а также способствуют привлечению в ряды компании новых специалистов.
Рекламные материалы хоть и занимают незначительную часть площади и публикуются не в каждом номере, однако же без них издание не обошлось.
Значительную площадь газеты занимают публикации социальной направленности - спорт, благотворительность и т.д. Это одна из самых заметных тем после узкоспециализированных - нефтяной промышленности.
Ярко выделяются на фоне строгих производственных публикаций материалы о конкурсах, проводимых компанией для своих клиентов, о победителях и наградах, а также о корпоративных мероприятиях и праздниках.
Табл.1
Тематическая направленность материалов
Тематическая направленность материаловКоличество, шт.Доля, %Производство, промышленность, инновации 2526%Финансово-коммерческая деятельность75%Кадровые вопросы - верхнее звено64%Расширение компании88%Конкурсы 54%Реклама 21%Достижения сотрудников1410%Благотворительность 98%Социальное обеспечение108%Природа, экология32%Спонсорство 108%Безопасность производства88%Спорт, физкультура108%Деятельность редакции11%Исторический экскурс54%Корпоративные мероприятия88%
Анализ данных этой таблицы показывает, что основными темами корпоративного издания являются производство, нефтяная промышленность, инновации в этой сфере (26%), достижения сотрудников компании (10%), вопросы расширения компании и безопасности производства (по 8%), а также благотворительность, освещение корпоративных мероприятий, спонсорская деятельность «Башнефти» и социальные сферы ее деятельности (также приблизительно по 8%).
Табл.2
Жанр, вид публикации
ПозицияКол-во, шт.Доля, % Заметка, хроникальные сообщения 5452Отчёт1311Корреспонденция, статья, комментарий2826Репортаж108Письмо в редакцию, открытое письмо11Интервью87Очерк, зарисовка32Обращение00Рецензия00Круглый стол, дискуссия, прямая линия00
Как мы видим из данных таблицы, основной жанр публикаций издания «Башкирская нефть» составляют информационные заметки, информационные статьи, хроники, комментарии и отчеты.
Большинство материалов издания имеют положительную окраску и в целом способствуют формированию и поддержанию благоприятного имиджа компании в глазах сотрудников, клиентов и бизнес-партнеров. Однако недостаточным кажется освещение проблем в разных сферах деятельности компании, и такое освещение, на наш взгляд, обязательно должно присутствовать в любом корпоративном издании во избежание создания иллюзии «идеального предприятия».
Также минусом может считаться маленький процент публикаций жанра «обратная связь». Такое положение дел создает впечатление, что если издание и читают, то реагируют на опубликованные материалы крайне редко.
Заключение
Направление PR на внутренние коммуникации в последние годы приобретает все большую значимость, ибо, по существу, каждый сотрудник организации является носителем информации о ней и волей или неволей формирует впечатление общественности об организации. Именно поэтому одной из главных задач внутрикорпоративного PR большинства развитых компаний является обеспечение приверженности работников организации или, другими словами, формирование лояльности своего персонала. Наличие данного фактора в современном мире позволяет организации эффективно функционировать и развиваться. Ключевой составляющей внутриорганизационных связей с общественностью признается свободное обращение необходимой информации в пределах организации, компании. Существует много способов информирования сотрудников организации обо всем, что в ней происходит. Наиболее эффективным средством признаются корпоративные издания.
В нашей курсовой работе мы выяснили, какие определения даются понятию корпоративных СМИ, какие функции они должны выполнять, определили классификацию корпоративных изданий и выделили различные виды. Также мы провели анализ критериев эффективности корпоративных СМИ. Все эти теоретические данные понадобились нам для определения степени эффективности корпоративного издания «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» методом контент-анализа. На основании проведенных исследований нами был сделан следующий вывод:
Корпоративное издание «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» в целом является довольно эффективным и справляется со своей основной функцией - формированием и поддержанием благоприятного имиджа субъекта PR и наращиванием его паблицитного капитала. Не являясь рекламным изданием или каталогом, имеющим цель продать товар или услугу предприятия, газета «Башкирская нефть» главным своим вектором избрала информирование читателей о важнейших событиях жизни компании. Это доказывает анализ тем и жанров публикаций. Следует однако заметить, что отсутствие какой-либо критики деятельности компании, замалчивание проблем и практически нулевой процент публикаций о недостатках работы корпорации может сыграть отрицательную роль и вызвать эффект, обратный тому, которого пытаются достичь издатели. Естественно, что сама форма подобных СМИ подразумевает жесткое влияние цензуры со стороны компании-учредителя. Однако, на наш взгляд, материалы с негативной окраской должны присутствовать в изданиях такого типа, конечно же, если впоследствии будут публиковаться материалы, подтверждающие, что руководство компании знает об этих проблемах, и освещающие в динамике решение данных проблем.
Еще одним недочетом, на наш взгляд, является тот факт, что издание старается охватить все направления читательской аудитории - сотрудников разных уровней, клиентов, бизнес-партнеров. Иногда редакции вполне удается выстроить номер так, чтобы он был интересен всем читателям, однако некоторые материалы, как нам кажется, должны публиковаться исключительно для сотрудников и не должны выставляться на обозрение широкого круга читателей - партнеров и клиентов компании.
В целом же издание производит положительное впечатление и может считаться вполне действенным и эффективным в вопросах формирования и поддержания благоприятного общественного мнения о компании «Башнефть».
Список используемой литературы и источников
Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1.
Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: определения и функции: Вестник Университета Российской академии образования, №5(43) 2008.
Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: Сирин, 2002.
Быкадорова Александра Сергеевна. Научно-культурологический журнал Relga: <http://www.relga.ru> (№7 [205] 30.05.2010).
Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика: Учеб. пособие. М., 2005.
Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., 2003.
Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология/ <http://www.rcpublish.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=46&Itemid=24>.
Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: Автореф. канд. дис. - Воронеж, 2004.
Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. - М.: Издательский дом «Хроникер», 2005.
Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1.
Л.Н. Федотова. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/ - СПб.: Питер, 2003.
Чемякин Ю. Соотношение понятий «деловая пресса» и «корпоративная пресса» // Проблемы образования, науки и культуры. - 2008, № 60.
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. /Пер. с фр. - СПб, 2003.