Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они - члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально.
Организационно-агитационная. Ленинская формула «Газета - это не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но и коллективный организатор» по отношению к корпоративной прессе нисколько не утратила актуальности. Корпоративное СМИ обладает огромными возможностями в плане организации различных мероприятий, важных для сплочения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятий, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства. Корпоративное издание может быть организатором либо соорганизатором, помощником руководства в подготовке и проведении таких мероприятий, агитируя читателей принять в них активное участие.
Необходимо отметить, что помимо агитации работников участвовать в подобного рода мероприятиях, довольно многие корпоративные СМИ занимаются (особенно, в предвыборные периоды) и политической агитацией. Это связано, прежде всего, с тем, что их учредители имеют определенные политические интересы, например, желают поддержать того или иного кандидата (партию) или сами быть избранными в представительные органы власти.
Имиджевая. Практически любое корпоративное СМИ, наряду с другими функциями, также выполняет функцию формирования имиджа компании (и, как правило, ее руководства). Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и поддержания положительного имиджа, а также его непосредственным слагаемым. При этом важно учитывать, что корпоративное СМИ - «лицо компании», ее визитная карточка. Зачастую люди получают первое впечатление о компании именно в результате знакомства с корпоративным изданием. А от первого впечатления многое зависит!
Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании. Некоторые корпоративные издания включают материалы «общепознавательного» характера, направленные на повышение эрудиции и культурного уровня читателей, а также на то, чтобы снабдить их разнообразной практически полезной информацией.
Развлекательная. Нельзя забывать о том, что работа - не главное в жизни сотрудников. Во многих корпоративных изданиях публикуются кроссворды, сканворды и анекдоты, забавные истории из жизни работников и т.д. Помимо публикации собственно развлекательных материалов развлекательная функция корпоративных СМИ может реализовываться в стиле, особенностях подачи информации. Ведь даже об очень важном и серьезном событии, явлении можно написать так, чтобы материал читался легко, «на одном дыхании». И здоровое журналистское чувство юмора, как правило, приветствуется читателями, облегчая восприятие материала.
Основными функциями изданий для внешней общественности, на наш взгляд, являются: коммерческая, имиджевая, интеграционная, информационно-коммуникативная, образовательная (просветительская) и развлекательная.
Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться именно на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании. Иными словами, насколько успешно корпоративное издание помогает компании зарабатывать деньги. Данная функция реализуется и в том случае, если корпоративное издание привлекает коммерческую рекламу других фирм.
Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает еще более важное значение, чем во внутрикорпоративных. Ведь от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет. Поэтому в изданиях для внешней общественности должны соблюдаться особо жесткие стандарты качества (как в содержании, так и в оформлении), должен присутствовать особо высокий уровень профессионализма. «Самодеятельность», допустимая (и даже порой необходимая) во внутрикорпоративных изданиях, здесь неуместна.
Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя - клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т.д. Задача корпоративных СМИ - сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.
Образовательная (просветительская). Корпоративные издания, кроме всего прочего, призваны служить путеводителями, помогающими читателям ориентироваться во множестве товаров и услуг, объясняющими их особенности, потребительские свойства, преимущества и недостатки.
Развлекательная. Об этой функции уже было сказано, когда речь шла о внутрикорпоративных СМИ. Для клиентских, «профильных» изданий она также достаточно важна. Ведь, чтобы привлечь читателей, нужно их заинтересовать.
Конечно, представлен некий «усредненный перечень» функций. Ибо и сами понятия - «внутрикорпоративные СМИ» и «СМИ для внешней общественности» - максимально широкие, обобщающие разные конкретные, зачастую очень отличающиеся друг от друга, типы и подтипы корпоративных СМИ.
Поэтому и перечень функций будет нуждаться в уточнении, корректировке.
Это же относится и к внутрикорпоративным изданиям. В частности, у издания для рабочих важнейшей функцией может быть идеологическая, у издания для менеджеров - информационно-коммуникативная, а у корпоративного СМИ для всего персонала большой корпорации - интеграционная.
Проблема типологии корпоративных СМИ носит не «абстрактно-теоретический», а самый что ни на есть практический характер. Не разобравшись с ней, невозможно добиться эффективности корпоративного издания. Дело в том, что для решения разных задач, стоящих перед руководством компании, зачастую требуются СМИ разных видов и типов.
Д.А. Мурзин выделял четыре вида периодических корпоративных изданий, а в рамках этих видов - ряд подвидов, также отличающихся друг от друга по своему функциональному предназначению:
. Внутрикорпоративные издания (b2p) (business-to-personnel), которые включают в себя подвиды: для всего персонала; для линейных менеджеров; для топ-менеджеров;
. Издания для внешней аудитории, имеющие также несколько подвидов: отраслевые издания (b2b) (business-to-business) - ориентированы на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей власти; клиентские издания (b2c) (business-to-client) - обращены к реальному и потенциальному потребителю товаров и услуг компании; просветительские журналы для корпоративных клиентов - нацелены не столько на сбыт, сколько на реализацию миссии компании, формирование потребностей и лояльности существующих и будущих потребителей товаров и услуг; отчеты: финансовые, социальные (годовые, ежеквартальные, специализированные), которые стали важным элементом привлечения инвестиций. Это своего рода инструмент информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах деятельности;
. Смешанные издания включают в себя признаки обоих видов;
. Бывшие многотиражки - сугубо российский специфический вид корпоративной прессы: собственно заводские многотиражки - распространяются среди персонала предприятия, они типичны для основных промышленных центров страны с большим числом крупных предприятий; заводские газеты для города - будучи заводскими, они одновременно выполняют функции городских газет [9].
Отталкиваясь от Закона РФ «О СМИ», в качестве форм распространения информации выделим:
периодические печатные издания;
радиопрограммы;
теле -, видеопрограммы;
электронные сетевые ресурсы.
Внутри этих видов СМИ можно выделить определенные подвиды. Например, к периодическим печатным изданиям относятся: газета, журнал, информационная листовка и т.д. Интернет-сайт, интранет-портал, электронная версия газеты, Web-TV - это подвиды сетевых ресурсов.
При выборе формы распространения информации, необходимо проанализировать достоинства и недостатки разных видов СМИ, сопоставить их с целями и возможностями компании.
Сетевые СМИ недаром получают все более широкое распространение. У них много достоинств, причем очень серьезных. Среди всех корпоративных СМИ они наиболее оперативны, предоставляют наибольшие возможности для интерактивного общения и установления разных уровней доступа к информации, требуют обычно наименьших затрат. Сетевые ресурсы могут хранить практически неограниченные объемы информации, причем среди этого моря информации легко отыскать именно те сведения, которые интересуют. И, наконец, Интернет-сайты и интранет-порталы не обязаны проходить процедуру государственной регистрации (в отличие, скажем, от печатных СМИ, выходящих тиражом в тысячу и более экземпляров).
В то же время, сетевые ресурсы не обладают рядом важных достоинств печатных изданий, и в некоторых случаях не могут заменить печатные СМИ. Так, например, наиболее подходящим корпоративным СМИ для VIP-клиентов является полноцветный качественный журнал. Именно с помощью журнала можно наиболее основательно анализировать те или иные важные проблемы. Качественное печатное СМИ (газета или журнал) - наиболее наглядная и удобная в обращении «визитная карточка» фирмы, наиболее весомое и «вещественное» средство формирования корпоративной культуры. У радио и у телевидения также есть свои преимущества.
Крупным и даже средним компаниям зачастую необходимы несколько разных корпоративных средств массовой информации. Так, например, стандартный набор корпоративных СМИ среднестатистического промышленного предприятия в современной России включает заводскую газету, радио и Интернет-сайт (иногда еще и интранет-портал для менеджеров и специалистов и отдельные печатные издания для бизнес-партнеров и/или потребителей продукции). Это нужно, во-первых, чтобы охватить все значимые для предприятия аудиторные группы, а во-вторых, чтобы разные СМИ компенсировали недостатки друг друга и усиливали воздействие корпоративной информации.
Важнейшим основанием типологизации прессы обычно считается состав, характер ее аудитории. Это же справедливо и по отношению к корпоративным СМИ. По этому основанию можно выделить корпоративную прессу, предназначенную
) для внутренней аудитории (внутрикорпоративные СМИ, называемые также B2P (business-to-personnel)),
) прессу, предназначенную для внешней аудитории и
) смешанный тип (так называемые «универсальные» издания»).
В свою очередь, внутрикорпоративные СМИ можно разделить на предназначенные для всех работников предприятия либо для определенной их части (например, для рабочих или для менеджеров и специалистов). В принципе, чем более четко, узко определена целевая аудитория, тем лучше: тем больше шансов у издания в полной мере соответствовать ее информационным потребностям. Ясно, что потребности, равно как и функции, рабочих и менеджеров, например, во многом различны. Поэтому различны и функции предназначенных для них корпоративных СМИ. По словам Д. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала - это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации», издания для линейных менеджеров - «инструмент реализации стратегий», а для топ-менеджеров - «инструмент выработки решений».
Поэтому на крупных предприятиях есть смысл выпускать даже не одно, а несколько внутрикорпоративных изданий, тогда как для мелких и средних предприятий нет смысла тратить деньги на создание нескольких внутрикорпоративных СМИ. На таких предприятиях специалисты и менеджеры среднего звена вполне могут обмениваться какой-то специальной информацией и без помощи отдельного издания.
Среди корпоративных СМИ, предназначенных для внешней аудитории, выделяются, прежде всего, так называемые издания B2C (business-to-client), то есть издания, ориентированные на клиентов, «клиентские» СМИ. Их основная задача - привлечение и удержание клиентов, покупателей товаров или потребителей услуг компании. «В самом общем виде клиентские издания - это инструменты стимулирования сбыта, инструменты сбытового маркетинга или инструменты формирования рынка для будущего сбыта» [9]. Кроме того, подобные издания зачастую помогают читателям разобраться в специфике тех или иных товаров (услуг), выполняют развлекательную функцию и т.д.
Среди клиентских СМИ, вслед за Д. Мурзиным, особо выделим такие группы, как «журналы стиля жизни», «бортовые журналы» и «рекламные издания» [10].
«Журналы стиля жизни» работают «на перспективу». Они не только (или даже не столько) побуждают людей к совершению конкретной покупки, но и формируют вокруг определенных компаний «избранную касту» людей, стиль жизни которых связан с товарами или услугами данных компаний.
«Бортовые издания» предназначены для пассажиров (например, самолетов, океанских лайнеров, поездов). Почти все крупные авиакомпании мира издают бортовые журналы. Бортовые издания, как правило, похожи на обычные глянцевые журналы: полноцветные, богато иллюстрированные. Чаще всего информация о самой компании (и даже данной отрасли) не занимает в них много места. Преобладают материалы развлекательного и общепознавательного характера, цель которых - помочь пассажирам «скоротать время» в пути. «Бортовые СМИ» - интересный и специфический вид клиентских изданий, который активно развивается в настоящее время.
Рекламные издания состоят полностью или почти полностью из рекламы товаров (услуг) определенной фирмы. Среди рекламных изданий можно выделить разные подтипы, например, так называемые «содержательные издания» (с текстовой рекламой товаров и услуг), каталоги (с изображением товаров и краткими сведениями о них) и т.д.
Кроме клиентских изданий, в число корпоративных СМИ для внешней аудитории входят также издания b2b, «профильные» корпоративные СМИ и издания для широкой общественности.
Некоторые западные исследователи, такие, как Жан Шомели и Денис Уисман, называют издания для дилеров и концессионеров «полувнутренними органами» и размещают их где-то посередине между внутрикорпоративными СМИ и изданиями для внешней аудитории. «Полувнутренний орган» адресован «категории индивидуумов, которые в полном смысле этого слова не являются частью предприятия, но интересы которых связаны с его интересами» [13].
Профильные СМИ имеют своей целью не только продвижение фирмы и конкретной торговой марки, но и отрасли или направления, в котором работает компания. Подобные СМИ обычно включают в себя аналитические обзоры, дискуссии о развитии направления, тенденциях и перспективах рынка. Профильные корпоративные СМИ напоминают обычные отраслевые специализированные издания. Но их существенное отличие от обычных отраслевых СМИ состоит в том, что они принципиально зависимы от определенной компании и отстаивают, прежде всего, ее интересы (хоть зачастую и в завуалированном виде).
Отдельным подтипом корпоративных СМИ для широкой общественности может быть признан отчет. Его основу составляет статистическая информация, касающаяся развития компании, и ее анализ. Отчеты предназначаются, прежде всего, для инвесторов, акционеров, потребителей продукции, «обычных» СМИ и органов власти. «Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть инструментом информирования общества о состоянии дел компании в целом или в отдельных сферах деятельности» [9]. Отчеты известны у нас давно, но в последнее время получили новый импульс к развитию. Раньше преобладали ежегодные отчеты об экономических аспектах развития компании. В последнее время многие компании, отвечая на вызовы времени, выпускают отчеты с более высокой периодичностью (например, ежеквартальные), и более специализированные (социальные, технологические, инновационные и другие).