Стоит отметить, что хотя отчет «по определению» более формализованное средство информирования, по сравнению с другими корпоративными изданиями, нужно стараться делать его как можно более ясным и простым для восприятия, чтобы он наиболее эффективно выполнял свои задачи.
Корпоративные издания смешанного (универсального) типа пытаются охватить сразу все или многие из вышеупомянутых аудиторных групп; они предназначены как для персонала компании, так и для внешней общественности. Исследователь Д. Мурзин называет подобные издания «умирающим типом СМИ». Действительно, многие из них либо прекращают существование, либо изменяют формат, начиная ориентироваться на более узкую целевую аудиторию. Это и понятно. Ведь разные аудиторные группы имеют разные интересы и потребности, и попытка удовлетворить все их с помощью одного издания, по словам «патриарха» PR Сэма Блэка [3], обречена на провал.
корпоративная информация пресса газета
Рисунок 1. Типы корпоративных СМИ по аудиторному признаку.
Для внутренней аудиторииДля внешней аудиторииДля клиентов в том числе бортовые, рекламные, стиля жизни
Для всех работниковДля части работников (напр., для рабочих или для менеджеров)Профиль-ныеДля широкой обществен-ностиИздания B2B
Нужно отметить, что зачастую исследователи и практики, не вдаваясь в нюансы, выделяют три основных группы корпоративных СМИ, в соответствии с их аудиторной направленностью:
b2p (business-to-personnel) - издания для сотрудников
b2c (business-to-client) - издания для клиентов (потребителей)
b2b (business-to-business) - издания для партнеров по бизнесу.
Помимо аудиторного существуют и другие типообразующие признаки корпоративных СМИ.
Учредитель (владелец). Это важное основание для классификации. От учредителя корпоративного СМИ (зачастую он же является владельцем всего предприятия), в значительной мере, зависит судьба корпоративного СМИ: ведь именно он обычно обеспечивает редакцию финансами, помещением, оборудованием, определяет цели и задачи издания, устанавливает для редакционного коллектива определенные «правила игры» и т.д. Иногда на одном предприятии или в одном учреждении выходят несколько СМИ, у которых разные учредители. Например, газета, основанная руководством предприятия и вестник профсоюза. Эти издания могут обращаться к одной и той же аудитории, отражать примерно одни и те же события, но интерпретировать их с разных точек зрения. Редакции корпоративных СМИ, учрежденных руководством коммерческих предприятий, в России, как правило, находятся в наиболее благоприятном материальном положении; но они же зачастую сталкиваются с наиболее жесткой цензурой со стороны.
По типу финансирования корпоративные СМИ, на наш взгляд, правомерно разделить на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории.
По типу распространения можно выделить две основные разновидности корпоративных СМИ: 1) распространяемые платно и 2) распространяемые бесплатно. Платно издание может распространяться по подписке либо продаваться в розницу. Но большинство современных корпоративных СМИ в России распространяется бесплатно. Внутрикорпоративные издания, как правило, разносятся по отделам предприятия либо оставляются «на вахте». Издания для внешней аудитории могут раздаваться на выставках, презентациях или иных массовых мероприятиях; оставляться у входа в учреждение (офис, магазин и т.д.); рассылаться по почте.
Необходимо отметить, что некоторые корпоративные СМИ практикуют некий смешанный вариант распространения, при котором, например, основная часть тиража распространяется платно, а определенное количество экземпляров бесплатно рассылаются вип-клиентам, партнерам, представителям власти и т.п.
По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге (с помощью специалистов, привлеченных «со стороны», например, из каких-нибудь издательских домов, редакций СМИ или агентств).
Издательские характеристики. Имеется в виду, прежде всего, формат, объем, периодичность и тираж и печатных изданий.
Наиболее распространенный формат корпоративного издания - А3 или А4. Что касается объема, то, как и у других печатных изданий, он может быть самым разным: от одной странички (информационная листовка) до нескольких десятков и даже сотен страниц (корпоративный журнал, отчет). Периодичность корпоративных СМИ тоже может быть различной - от ежедневного до ежегодного распространения. Но чаще всего корпоративные издания выходят еженедельно, ежемесячно либо два раза в месяц. У некоторых корпоративных СМИ периодичность строго не определена, либо определена, но реально не соблюдается.
Если вести речь о тираже, то можно выделить две основных группы изданий: те, тираж которых менее 1000 экземпляров, и те, тираж которых 1000 или более экземпляров.
Ясно, что приведенная типология в полной мере относится только к печатным корпоративным изданиям, к остальным же видам корпоративных СМИ, в силу их специфики, - частично. Такие основания классификации, как характер аудитории, учредитель, степень самостоятельности при создании корпоративного СМИ, подходят практически для всех видов. Наряду с этим, у радио, телевидения и, особенно, Интернет/интранет сайтов, могут быть собственные дополнительные основания типологизации. Так, авторы учебного пособия «Интернет-журналистика» приводят достаточно обоснованную и подробную типологию сайтов, выделяя следующие основные типы:
Визитка - краткий, компактный сайт, содержащий общую информацию о компании и роде оказываемых услуг.
Промоушн-сайт - сайт, являющийся прямой рекламой отдельно взятого товара или события.
Электронный магазин - сайт, предназначенный для продажи товаров, услуг через Интернет.
Информационный сайт - содержит исчерпывающую информацию по некоторой предметной области.
Корпоративное представительство - наряду с предоставлением информационных услуг осуществляет сервисное обслуживание клиентов.
Портал - крупный веб-ресурс, предназначенный для формирования некоего Интернет-сообщества.
Система управления предприятием - сайт, интегрированный в корпоративную информационную систему управления предприятием [5].
.2 Критерии эффективности корпоративных СМИ
Говоря о рынке корпоративной прессы, особое внимание следует уделить параметру «эффективности», который, пожалуй, является главным при анализе целесообразности функционирования того или иного корпоративного коммуникационного проекта. Только посчитав эффективность проекта, можно оценить, насколько реальные траты компании обоснованы и достигают поставленных целей.
Мы рассматриваем собственные издания коммерческих компаний, для которых создание, распространение и продажа информации не является профильным видом деятельности. Под термином «эффективность» мы понимаем относительный эффект, результативность проекта, определяемую как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение.
Конечной целью издания любого корпоративного коммуникационного проекта для коммерческой компании является увеличение доходов от собственной деятельности. Иными словами, эффективность тех или иных проектов для коммерческих компаний - это соотношение инвестированных ресурсов к росту доходов. Корпоративная пресса воздействует на увеличение доходов коммерческой компании, однако это воздействие является косвенным, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром. Корпоративная пресса является инструментом пропагандистского воздействия на общественное мнение различных целевых аудиторий, участвующих в деятельности компании. Воздействие нацелено на моделирование поведения этих аудиторий (это могут быть сотрудники, партнеры, клиенты, органы государственной власти и т.д.). Именно через действие целевых аудиторий (продажа, покупка и т.д.) и возникает опосредованная коммерческая связь между затратами на издание корпоративных СМИ и ростом доходов компании.
Однако даже такая опосредованная связь не может быть использована для определения критерия эффективности, поскольку любое корпоративное СМИ является лишь элементом в структуре корпоративных коммуникаций компании. На общественное мнение аудиторий (а, следовательно, и на их поведение) действует весь комплекс корпоративных коммуникаций (личных и опосредованных, прямых и канализированных в «традиционных» СМИ). Это делает невозможным отличить зону воздействия (и зону результата) корпоративного издания от других инструментов корпоративных коммуникаций (PR для внешних коммуникаций и HR для внутренних), и, следовательно, не позволяет рассчитать эффективность отдельно взятого корпоративного издания.
Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:
насколько аудитория читает корпоративное издание;
насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;
насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.
Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы). Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.
Поскольку подобная оценка эффективности требует времени и финансовых затрат, а издание корпоративной прессы не подразумевает прямой коммерческой выгоды, то есть не может напрямую «окупить» затраты на социологические замеры, слишком часто «мерилом» эффективности выступает субъективное «нравится - не нравится». Несистематизированность рынка, отсутствие понятных инструментов и оценочных шкал вынуждает новых участников постоянно «наступать на грабли». Только так можно объяснить регулярное появление новых, зачастую высокобюджетных, но крайне неудачных информационных проектов.
Печальные примеры таких изданий - это в первую очередь те корпоративные СМИ, которые делаются непрофильными специалистами (а «профильным» в корпоративной прессе выступает творческий тандем журналиста и профильного специалиста, ответственного за постановку целей перед проектом). Как правило, они совершенно не отвечают тем задачам, которые на них возлагаются, и обладают крайне низкой эффективностью. Дополнительная проблема заключается в том, что несистематизированность рынка сопровождается отсутствием авторитетов в этой сфере. Функции экспертов зачастую принимают на себя руководители компаний, издающих собственную корпоративную периодику, однако, уважая их опыт в русле основного бизнеса, мы вынуждены наблюдать большое количество ошибок, которые они допускают, запуская коммуникационные проекты «под свою ответственность»: для них это побочный промысел. По причине крайне низких возможностей для обмена опытом в сфере издания корпоративных СМИ, внутри компаний такие проекты считаются качественными, а попытки предложить альтернативу воспринимаются крайне агрессивно.
. Исследование эффективности корпоративных СМИ методом контент-анализа
.1 Контент-анализ: понятие и методика проведения
Контент-анализ - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.
Своими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:
для определения размера публикации - количество слов в тексте;
для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;
для определения смысловой направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.
Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.
Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.
Контент-анализ состоит из трех основных этапов:
определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;
производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;
интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.
Контент-анализ СМИ это, может быть, единственный метод, в использовании которого всегда заинтересована сама редакция: она хочет знать, какими параметрами характеризуется продукт ее деятельности - совокупность номеров издания или публикаций по определенной тематике. Здесь важно указать на то, что его полезно применять в комплексном исследовании - при сравнении текстов с интересами аудитории, программирующими намерениями редакций, мнениями журналистов по поводу значимости освещения тех или иных проблем и т.п. На таком сопоставлении отчетливо видны нестыковки целей редакции с ожиданиями потребителей ее продукции. Но полученные при этом результаты интерпретируются неоднозначно: редакция может осознанно строить программу своего поведения в соответствии со специальными, отнюдь не «аудиторными» целями. Однако в этом случае ее работа вряд ли будет сколько-нибудь эффективной.
Весьма продуктивным может оказаться применение контент-анализа для изучения наиболее (или наименее) читаемых, слушаемых, «смотримых» публикаций и предпочитаемых аудиторией моделей текста. Для этого нужно параллельно изучать и тексты, которые реально «вписаны» в информационный поток данного издания или программы и специально сконструированные материалы, реакция на которые прослеживается обычно в лабораторных условиях. В этом случае мы будем иметь дело с методами эксперимента и наблюдения.