Содержание
Введение
. Эффективность корпоративных СМИ
.1 Корпоративные СМИ: понятие, функции, виды
.2 Критерии эффективности корпоративных СМИ
. Исследование эффективности корпоративных СМИ методом контент-анализа
.1 Контент-анализ: понятие и методика проведения
.2 Изучение эффективности газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть» методом контент-анализа
Заключение
Список используемой литературы и источников
Введение
Развитие экономики страны породило множество новых явлений социальной действительности. Изменился и социальный институт журналистики, возникли новые формы коммуникации и новые коммуникационные каналы, трансформировались типы изданий. Частная собственность в сфере СМИ привела к появлению новых типов и видов прессы. Одна из успешно развивающихся тенденций - корпоративная пресса. Предпосылки ее появления складывались десятилетиями и в настоящий момент можно говорить о бурном росте этого сегмента СМИ.
Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпоративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребностями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претендующая на особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке.
В условиях роста объемов информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпоративных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства владельцев корпоративных изданий не является профильной. Это позволяет утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развитием услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних специализированных исполнителей.
Степень научной разработанности темы. Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоятельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Л.С.Агафонова, Е.В.Лапиной, Д.А.Мурзина, А.С.Кривоносова, Л.Н.Федотовой, посвященные проблемам функционирования деловых СМИ.
Актуальность данной темы и недостаточная степень ее изученности определили предмет и объект исследования, его цели и задачи.
Объектом исследования является корпоративное СМИ - газета ОАО АНК «Башнефть» «Башкирская нефть».
Предметом исследования стала оценка эффективности указанного корпоративного издания.
Исследование ставит перед собой целью получение теоретических знаний на предмет создания корпоративных СМИ и оценку эффективности корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть».
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
дать определение понятию «корпоративные средства массовой информации»;
рассмотреть виды корпоративных СМИ, определить их функции;
обозначить критерии эффективности корпоративных изданий;
изучить методику проведения контент-анализа;
провести анализ корпоративного издания - газеты «Башкирская нефть» ОАО АНК «Башнефть».
Теоретическая база. Для выполнения вышеуказанных задач будет использоваться разнообразная литература - учебные пособия и исследовательские работы российских и зарубежных авторов, газеты, журналы, материалы из Интернет-источников.
Эмпирическая база сформирована на основе авторского исследования, проведенного методом контент-анализа корпоративной газеты «Башкирская нефть» за 5 месяцев ее издания по методике Л.Н.Федотовой. Единицей измерения выступает количество публикаций; всего была исследована 131 статья.
Структура курсовой работы определяется целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения и списка используемой литературы и источников.
1.Эффективность корпоративных СМИ
.1 Корпоративные СМИ: понятие, функции, виды
Исходя из определения средства массовой информации, которое дано в Законе РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1, определим, что же такое корпоративные СМИ.
Корпоративные СМИ - это периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения информации среди сотрудников одной организации. Отличие корпоративного СМИ от обычного состоит в том, что целевой аудиторией СМИ является определенный круг людей - работники конкретной организации и материалы, подающиеся в таком СМИ так или иначе касаются организации и подаются либо в положительном, либо в нейтральном свете.
Один из первых авторов, давших научное определение корпоративной журналистике, известный исследователь деловой печати Дмитрий Мурзин относит ее к деловому отряду прессы и рассматривает корпоративную прессу как инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. «Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли» [9].То есть корпоративная пресса - особый, инструментальный вид деловой прессы.
Существует несколько определений корпоративной прессы.
Приведем наиболее известные:
) «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами организации» (С. Блэк);
) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, клиентам и партнерам…» (М. Диканова);
) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» (С. Серебряков).
При всех отличиях в данных определениях, есть нечто общее. Во всех определениях корпоративных изданий указывается, во-первых, что они служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д.
Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Также необходимо отметить, что корпоративное издание не обязательно выпускается самой компанией. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.
Анализ по различным группам признаков позволяет смоделировать следующее определение: корпоративная пресса - развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации; это периодические издания, отражающие корпоративную философию и выражающее корпоративную культуру субъекта PR - учредителя издания, являющееся одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. Данная формулировка громоздко, но достаточно точно отражает основные грани явления.
Российские исследователи обычно называют корпоративные издания подвидом специализированной деловой прессы. Деловая пресса, по мнению Дмитрия Александровича Мурзина, должна удовлетворять информационные потребности делового сообщества. Корпоративная же пресса отличается от других деловых СМИ своей принципиальной зависимостью от интересов конкретной корпорации. Мурзин называет корпоративную прессу «особым, инструментальным видом деловой прессы».
Корпоративные издания являются инструментом управления фирмой (предприятием, организацией и т.д.). Есть корпоративные издания, издающиеся учреждениями культуры, науки, образования, общественными организациями, которые не имеют основной функцией «обеспечение бизнес-коммуникаций».
Полноценное корпоративное издание отличается от рекламного тем, что не стремится напрямую побудить читателя к покупке товаров и услуг. Выпуская свое издание, корпорация использует более тонкий и сложный коммуникационный инструмент, чем реклама.
Каждое СМИ имеет свои цели, которые и определяют их функции. Каждая функция диктует вид и подвид издания. Независимо от типологии корпоративных изданий, основная их цель - позиционирование компании, достижение в сознании потребителей устойчивого представления о бренде как о лучшем для конкретных условий. Исследователи выделяют следующие функции корпоративных СМИ:
. Информирование персонала о работе корпорации и о планах на дальнейшее развитие производства, формулирование целей, задачи и стратегии корпорации.
. Своевременное информирование о внедрении новаций по месту работы (грядущие изменения, кризисные ситуации).
. Укрепление мотивации к труду, чувства общей «семьи», сотрудничества, корпоративного патриотизма.
. Трансляция передового опыт, объяснение необходимости его перенять.
. Социализации личности: персонал усваивает социально-культурный пласт корпорации, постепенно включается в контекст корпоративных отношений.
. Обратная связь помогает читателю конструктивно общаться с коллегами корпорации, ее топ-менеджерами на страницах издания, выражать свое мнение.
. Корпоративные СМИ оповещают персонал о своей социальной ответственности, программах грантовой, благотворительной, спонсорской и иной деятельности компании.
. Корпоративные СМИ являются одним из действенных инструментов создания оптимальной коммуникационной среды субъектов PR-деятельности: клиентов, акционеров, персонала, потенциальной аудитории.
В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании информационными потребностями ее целевой аудитории.
Е.В. Лапина считает важнейшими функциями внутрикорпоративной газеты информационную (объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации), мотивационную (приобщение сотрудников к ценностям организации), посредническую (контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями) и развлекательную (удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей) [8]. По мнению Л.С. Агафонова, список функций корпоративного издания целесообразно расширить. На фоне глобального экономического кризиса, сопровождаемого массовыми увольнениями в корпорациях, последние стараются сохранить информационные ресурсы. «Такая тенденция свидетельствует о том, что в кризисных ситуациях роль корпоративных СМИ как инструмента прямой коммуникации только возрастает и функция корпоративных изданий как антикризисных регуляторов получает полноправную оценку со стороны корпораций» [2].
Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.
Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура - «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента» [6]. Практически в любой солидной компании существует целая система средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют и усиливают возможности других средств формирования корпоративной культуры. В некоторых корпоративных СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.
Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах - производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства - не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.
Корпоративное СМИ исключает возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи.
Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие упускают возможности, отказываясь вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. Как верно подметил известный специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.