Дипломная (вкр): Имидж предприятия и подходы к его формированию

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, определить их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции.

Рыночная позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование - это прежде всего борьба за сознание потребителя посредством инструментов маркетинга. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта: простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними, и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям. Если выразить конечный результат в графической форме, это даст нам наглядное представление об их схожести или различии. Полученная таким образом карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментом для принятия решения о позиционировании товара.

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, дизайн, качество и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график (рисунок 8), который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.

Рисунок 8 - Различия между продукцией предприятия и конкурентов по выбранным показателям

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки. Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - темп роста рынка и относительная доля. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия разных предприятий в сознании потребителя. Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, темп роста - доля рынка.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару, очевидно, что исходной информацией будет отношение потребителя к комплексу маркетинга исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т. е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, которая определяется спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

Нами была проведена сравнительная оценка строительных организаций. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании - ООО «БСК», ООО «Строй-Вектор» и ООО «Инстрой».

Выборка по данному исследованию составила 650 человек. Опрашивались лица в возрасте от 16 до 65 лет (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности).

В качестве совокупности элементов, описывающих эти организации, были использованы следующие показатели: - широта ассортимента; - уровень цен; - дизайн;- средства продвижения.

Обработка ответов респондентов - представителей целевого сегмента организации - методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рисунок 9).

Измерение 2

     «Инстрой»

1

0,5                         «Строй-Вектор»

«БСК»

,5             1                         Измерение 1

Рисунок 9 - Карта восприятия

Содержательная характеристика каждого измерения оценивается следующим образом. Для этого необходимо изучить связь полученных показателей каждого из атрибутов в формировании измерения с исходными данными, по которым строилась матрица расстояний.

Исследуя эту связь на предмет корреляции, получим следующую таблицу ранговых корреляций между атрибутом и каждым из измерений (таблица 12).

Таблица 12 - Ранговая корреляция

В таблице отражены коэффициенты корреляции между координатами (показателями) каждого из атрибутов по указанным измерениям и показателями каждой из исследуемых компаний по атрибутам. Соответственно, высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Так, первое измерение описывает дизайн и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать, как комфортность обращения к компании. Начало координат разделяет компании, как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента и уровень цен. Его содержательная интерпретация - общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия можно отметить, что в глазах потребителя, компании ООО «БСК» и ООО «Строй-Вектор» практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании. Различия по своим качественным характеристикам у этих брэндов также незначительны.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия, позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий на ООО «ИНСТРОЙ»

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж.

Имидж компании - это целостный образ, который складывается, как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами.

Построение целостного имиджа - это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа.

Чтобы эффективно применить полученные знания, следует разработать план формирования имиджа компании. Такой план помогает решению следующих задач:

повышение профессионализма персонала компании;

формирование и поддержание имиджа успешной компании;

установление эмоциональных связей с покупателем.

План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

. описание существующей ситуации;

. описание основ бизнеса;

. составляющие внешнего имиджа:

качество продукта;

реклама;

осязаемый имидж;

общественная деятельность;

связи со СМИ;

отношение персонала к работе и его внешний вид;

. составляющие внутреннего имиджа:

финансовое планирование;

кадровая политика компании;

обучение и тренинги для сотрудников;

программы поощрения сотрудников;

. составляющие неосязаемого имиджа:

покупательское «я»;

самоимидж покупателя.

Описание существующей ситуации. Сначала следует определиться, как обстоят дела в компании в настоящее время. В первой части плана по построению имиджа отражается информация, полученная в ходе предварительных маркетинговых исследований; перечисляются проблемы, существующие на уровнях внешнего и внутреннего имиджа.

Основы бизнеса. Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся:

принципы компании;

цели бизнеса и цели создания компании;

философия и миссия компании;

определение долгосрочных целей и задач;

стандарты, которым должны следовать сотрудники.

Внешний имидж. По каждой из составляющих внешнего имиджа необходимо составить конкретный документ, в котором прописываются цели и задачи компании. В этом плане должны быть отражены все мероприятия, которые вы намереваетесь проводить для поддержания внешнего имиджа компании на должном уровне.

Внутренний имидж. В той части плана, которая касается внутреннего имиджа, должны быть прописаны все его аспекты, а также цели и задачи формирования, поддержания и корректировки каждого из них.

Неосязаемый имидж. В части плана, посвященной неосязаемому имиджу, можно прописать некие обязательные требования, которым должны соответствовать работники компании, описать мероприятия по улучшению существующего положения вещей.

Итак, план по построению имиджа - это не просто документ, а большое и довольно-таки сложное исследование. В одиночку подобную работу лучше не проводить - гораздо эффективнее решение части этих задач делегировать кадровой службе, рекламным агентствам и другим подразделениям.

Необходимо провести следующие PR-мероприятия:

1.       провести широкую рекламную кампанию (400 тыс. руб.):

¾      телевизионная реклама:

)         региональная (в рамках региональных рекламных компаний): 80 тыс. руб.

2)      г. Москва (центральное телевидение): 150 тыс. руб.

¾      печатные СМИ: 60 тыс. руб.; банеры магистральные на 250 точек: 80 тыс. руб.; промоакции, приуроченные к открытию фирменных магазинов: 30 тыс. руб.

2. стимулирование сбыта (различные скидки, подарки): 70 тыс. руб.

В итоге сумма, потраченная на формирование имиджа организации, составит 470 тыс. руб. В соответствии с приведенными мерами спрос на продукцию возрастет на 10% и выручка составит 7154 тыс. руб. И период окупаемости можно вычислить по формуле.

Т = 1483000/ 7154000 = 0,2

Таким образом, период окупаемости составит 3 месяца.

Создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

Заключение

Целью деятельности ООО «Инстрой» является удовлетворении потребностей обществ, граждан и т. д., а также извлечение прибыли.

ООО «Инстрой» имеет принцип единоначалия и распределение функций управления между структурными подразделениями.

В данной организационной структуре структурные подразделения созданы по выполнению отдельных проблем. Её преимуществом является высокая компетентность специалистов отвечающих за выполнение конкретной функции.

Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников. Директор организует работу предприятия, управляет всей его деятельностью, осуществляет подбор, прием на работу и расстановку кадров. Отвечает за качество оказываемых услуг и осуществляемых работ. Действует от имени предприятия и представляет его во всех организациях и учреждениях. В пределах своей компетенции издает приказы и распоряжения.

Общие вопросы развития предприятия, касающиеся определения перспектив работы, планирования деятельности, координации деятельности решает заместитель директора.