Дипломная (вкр): Имидж предприятия и подходы к его формированию

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем - значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в нечто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

В таблице 3 изложены характеристики целевого планирования (замкнутого) и направленного планирования (не имеющего фиксированного окончания) [16].

Таблица 3 - Целевое и направленное планирование

Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя - имидж товара - имидж бренда».

Считается, что рекламные сообщения могут развивать имидж потребителя - как восприятие потребителем себя через восприятие рекламного образа. В качестве альтернативы предлагается развитие образа привлекательности товара - имиджа товара или, как третий вариант, образа торговой марки - имиджа бренда.

Мониторинг соблюдения этических кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующее - воспитательного воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.

Этика связана с разработкой моральных стандартов, по которым можно оценивать действия и ситуации. Стратегический аспект с точки зрения корпоративного имиджа состоит в том, что «неэтичные работники могут разрушить доверие, сложившееся между корпорацией и потребителями, корпорацией и поставщиками. Это приведет к нарушению развития долгосрочных рыночных отношений, вероятным потерям объема продаж и прибылей с течением времени». Последние показатели контролируются целями корпорации [24, с. 106].

Третий подход к управлению корпоративным имиджем наиболее ярко проявляется в культурах и корпорациях, ориентированных не столько на запросы потребителей, сколько на техническое совершенство. Этот подход связан с каскадом целей корпорации, рассмотренным через систему производства и материальных ресурсов, а также с внедрением стандартов ISO и подходов TQM (Total Quality Management).

Таким образом, на основе подробного рассмотрения стратегий в коммуникациях мы выявили три подхода к стратегическому управлению корпоративным имиджем:

. Высшее руководство рассматривает вопросы стратегического управления корпоративным имиджем, беря на себя принятие решений в «нижних» подсистемах - системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Именно в этих подсистемах возможно целевое планирование в количественных показателях коммуникационных эффектов, которые характеризуют состояние имиджа.

. Внедрение элементов не целевого, а гибкого направленного планирования, ориентированного не на количественные цели, а на качественное разрешение противоречий. Подобное внедрение реализуется с помощью инспекторов по этике, этических кодексов и корпоративных стандартов. Эта деятельность не поддается целевому планированию, но позволяет управлять корпоративной репутацией.

. В розничных организациях корпоративная репутация поддерживается за счет управления качеством продукции - на основе стандартов ISO и подходов TQM.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке [34, с. 49].

Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

рекламный имидж целевой аудитория

2. ОЦЕНКА ИМИДЖА ООО «ИНСТРОЙ»

.1 Характеристика предприятия ООО «ИНСТРОЙ» и его целевой аудитории

Всех потенциальных потребителей ООО «Инстрой» по уровню дохода можно условно разделить на три категории:

-   1 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов до 100000 рублей;

-        2 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов от 100000 до 300000 рублей;

         3 категория - семьи со среднемесячным уровнем доходов от 3000000 рублей и выше.

Для каждой категории покупателей существует ряд основных критериев (предпочтений), которыми они руководствуются при посещении предприятия.

Можно выделить 3 основных критериев:

1. Цена - окончательная стоимость помещения.

2.      Качество - качество материалов, используемых при строительстве.

.        Интерьерность - дизайн помещения, цветовое решение, профили, эргономичность.

В таблице 4 показаны критерии выбора для каждой категории, отсортированные по степени важности при выборе помещения.

Таблица 4 - Критерии выбора для трёх категорий покупателей

Как видно из таблицы 4, покупатели первой категории желают получить за невысокую цену помещение, с большим полезным объемом и длительным сроком эксплуатации. При этом они не обращают особого внимания на дизайн помещения, а также, в случае платной услуг, готовы сделать это собственными силами. К данной категории относятся, главным образом, рабочие и служащие гос. предприятий и организаций, низкооплачиваемые рабочие коммерческих структур, сезонные работники, мелкие предприниматели.

Покупатели второй категории стремятся получить качественное помещение по приемлемой цене. В эту категорию можно отнести рабочих высокооплачиваемых специальностей, работающих в государственных и коммерческих структурах, руководителей среднего звена, предпринимателей среднего уровня и руководителей предприятий малого бизнеса, работников высокотехнологичных отраслей.

Покупатели третьей категории в первую очередь ценят в помещении его дизайн и качество. Гораздо меньшую роль играет цена. К данной категории можно отнести крупных предпринимателей, руководителей высшего звена, работников крупных компаний. Данные покупатели являются наиболее интересными для компании, т.к. они наименее чувствительны к повышению цены на помещение, однако, важную роль для них играет имидж, отношение к нему как к клиенту и качество. Поэтому для завоевания данных клиентов необходимо иметь сильный бренд, современный дизайн и высокий уровень обслуживания.

Ведутся постоянные работы по выявлению покупательских предпочтений и конъюнктуры рынка.

В ценовой политике компания ООО «Инстрой» использует стратегию ориентации на конкурентов, расширения доли на рынке, завоевания лидерства относительно качества.

2.2 Оценка внешнего имиджа ООО «ИНСТРОЙ»

Внешний имидж организации - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.

Для мониторинга реальных и потенциальных потребителей ООО «Инстрой» необходимо провести анкетный опрос респондентов.

Анкетный опрос проводился на базе ООО «Инстрой». Анкета данного социального опроса приведена в Приложении 1. В опросе участвовали 100 респондентов.

Проанализировав ответы респондентов можно проследить следующие моменты:

Во-первых, большинство респондентов (73%) считают, что качество строительных объектов, создаваемых ООО «Инстрой» находится на высоком уровне, и только 27% считают, что качество создаваемых объектов находится на среднем уровне.

Во-вторых, 87% респондентов считают, что цена и качество, создаваемых организацией, строительных объектов соответствуют друг другу в полной мере и лишь 12% считают, что соответствуют, но не в полной мере.

Рисунок 3 - Уровень строительных объектов ООО «Инстрой», по мнению респондентов

Таким образом, можно сделать вывод, что все потребители организации полностью удовлетворены ее строительными объектами.

Теперь необходимо провести анализ конкурентов. Проведем сравнительный анализ цен строительных организаций (таблица 5).

Таблица 5 - Сравнительный анализ цен на квартиры в г. Брянск, %

Осуществленный анализ ситуации на строительном рынке, позволил ООО «Инстрой» установить оптимальные цены, которые позволят ему оказаться в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку он сможет пользоваться настоящим рыночным «инструментом успеха» - активными ценами.

Важнейшим методом стратегического анализа является так называемый SWOT - метод. SWOT - первые буквы английских слов, обозначающих силу, слабость, возможности и угрозы [10, с. 51].

Он позволит выявить во внешней среде факторы, представляющие, с одной стороны, возможности, а с другой - угрозы для ее развития. Одновременно оцениваются слабые и сильные стороны внутреннего потенциала.

Итак, проведем SWOT - анализ ООО «Инстрой» (таблица 6).

Таблица 6 - SWOT - анализ ООО «Инстрой»

- анализ показал, что даже при наличии Угроз и Слабых сторон, с помощью Возможностей и Слабых сторон можно предложить альтернативы развития для ООО «Инстрой». Наиболее перспективными и необходимыми перспективами являются повышение позиций организации на рынке и сохранение долгосрочных связей с поставщиками.

Важной составляющей долгого существования любой фирмы является изучение организацией ее окружения.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP)- это маркетинговый <#"888632.files/image004.gif">

Рисунок 4 - PEST-анализ

Политические факторы:

Как уже было сказано ранее, управление организацией осуществляется на основе законов РФ. Можно выделить следующие основные законы и приказы, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность малого предприятия.

Федеральный закон от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 05.07.2012) «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (принят ГД ФС РФ 06.07.2007). Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие между юридическими лицами, физическими лицами, органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления в сфере развития малого и среднего предпринимательства, определяет понятия субъектов малого и среднего предпринимательства, инфраструктуры поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, виды и формы такой поддержки.