Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

5. «Деньги» — номинализации (деньги, богатство), характеристики (бога тый) и действия (оценить), связанные с функциями денег как всеобщего экви

валента и средства накопления, но не платежа (купить, покупать — инстру

ментальная деятельность, но «подкупить» — власть).

В мотиве власти также выделяют субкатегории «желание власти» и «страх власти» («положительные» и «отрицательные» для категории «эффекты влас ти» соответственно). Независимости от субкатегории к «желанию власти» от носятся все слова, связанные действиями и номинализациями власти; к кате гории «страх» относятся реакции на действия власти, демонстрация власти

адресата, реактивные действия власти, категории «желания власти» с негатив

ными предлогами и приставками (не, нет).

Мотив «аффилиации». К мотивации аффилиации относятся слова, описы вающие поиск дружеских связей (дружба), общения с другими (беседа), соци

альную кооперацию (вместе), любовь, присоединение к группе (знакомый).

Здесь выделяются следующие категории:

1.«Отношения» — номинализации и действия понятий общения (любовь, дружба, обида, игнорирование и т. д.), содержащие параметр эмоциональной оценки субъектов общения друг другом.

2.«Общение» — номинализации и действия общения, не содержащие на

прямую эмоциональных оценок субъектов друг другом (гость, общение, зна комиться, общаться и т. д.).

3.«Кооперация и присоединение к группе» — номинализации и действия со вместной деятельности (вместе, сотрудничество, союзный и т. д.).

Некоторые слова, содержащие ярко выраженный эмоциональный компо

нент оценки события или объекта, атрибутированы также по двум субкатего

риям: «надежда на поддержку» (улыбнуться, доверие) и «страх отвержения» (пе

реругаться, игнорирование).

Мотив «физиология». К категории «физиология» относятся слова, свя

занные с наименованиями физиологических потребностей и этапов биоло

гической жизни (голод, жажда, сон, дыхание, жизнь, смерть, рождение, уми

рание) и действиями, направленными на удовлетворение потребностей и

физиологических состояний (есть, пить, обедать, дышать, родиться, устать

ит. д.).

Категории «инструментальной деятельности»

Различные глаголы и номинализации рутинных действий, не несущих мо

тивационных смыслов, но описывающих способы достижения целей, объеди

нены в следующие категории:

1.«Движение» — слова, описывающие все виды самостоятельного физи ческого движения объекта (идти, бежать, появиться и т. д.).

2.«Перемещение» — слова, описывающие виды действий, связанных с при данием движения внешним объектам (дать, взять, кидать, нести), или действия

сдвигающимися объектами (принять, остановить).

3.«Манипуляции» — слова, описывающие рутинные действия (работать, заниматься, писать, тронуть, вытирать и т. д.) и события с материальными объектами (гореть, испортиться и т. д.).

196

4.«Ментальные операции» — слова, описывающие действия размышления

идругие операции обработки информации.

5.«Восприятие» — слова, описывающие процессы сенсорного восприятия (видеть, слышать, чувствовать).

6.«Коммуникация» — слова, описывающие процессы коммуникации, транс ляции информации.

В категориях «движение» и «перемещение» выделяются пространственные субкатегории: место (стоять), через (идти), вверх (поднимать), вниз (опускать), внутрь (наполнять), вовне (выпускать), к (приближаться), от (удаляться), ни куда (терять), ниоткуда (явиться), реверс (вернуться), сторона (обойти).

Слова, входящие в категории «ментальные операции», «восприятие» и «ком муникация» обязательно относятся к одной из категорий репрезентации (слу ху, зрению, кинестетике или рациональной).

Эмоции

Эмоциональный контекст деятельности описывается людьми не только через использование соответствующих собственно эмоциональных (радость,

радостный, грусть, грустный), но и «общеоценочных» (хорошо, плохо) слов. Также эмоциональный контекст задается номинализациями, используемыми для называния других участников ситуации. Строго говоря, употребление эмо циональных слов для описания ситуации (события) является следствием про екции и антропофикации самой ситуации (т. е. рассматривание ситуации как субъекта самой себя, типичная фраза «… ситуация развивалась сама по себе»), предметов, природных явлений и т. д., так или иначе считающихся важными для говорящего при описании ситуации. Соответственно для выявления эмо ционального фона ситуации необходим учет следующих групп слов:

1.Общеоценочные слова (хорошо, плохо, тяжело и т. д.).

2.Прилагательные и номинализации, используемые для описания и оцен ки человека, включая наиболее распространенные метафоры.

3.Глаголы, описывающие эмоциональные реакции человека.

Вотличие от других мотивационных категорий, отнесение конкретного слова к той или иной категории весьма затруднительно по многозначности большинства слов описания «эмоций». Кроме того, для описания эмоций больше подходит не «категоризационная» схема описания, а «континуаль ная», т. е. не отнесение слова к той или иной смысловой категории, а опреде ление значения слова на определенной смысловой шкале (как правило, би полярной, но не обязательно симметричной). В качестве таких «смысловых шкал» нами использовались 15 факторов, выделенных А.Г. Шмелевым и В.И. Похилько (1982—1988 гг., программа ТЕЗАЛ). При таком подходе каждое сло

во оценивается по всем пятнадцати шкалам, а «эмоциональный» профиль деятельности задается оценкой участников, их переживаниями, ожидания ми и т. д.

Вкачестве примеров в табл. 2.1 представлены слова, имеющие максималь ные, минимальные значения по шкале («пример полюса»), и слова, которые по данной шкале имеют «нолевые значения» (т. е. этот критерий к ним непри меним). Использование факторной модели избавило нас от введения много численных категорий (по данным А.Г. Шмелева, их может быть не менее 112)

ипроблем, связанных с известным сравнением «умных» и «красивых».

197

Понятие валентности было сформулировано в «теории поля» К. Левина и является суммой внешних (например, физического расстояния, времени ожи

дания и т. д.) и внутренних (например, эмоции) условий ситуации деятельнос ти. «Отрицательная» валентность уменьшает активность по достижению цели,

«положительная» увеличивает такие усилия.

В категорию «валентностей» включены «факторы времени» (рано, поздно,

вовремя), пространства (близко, далеко), прогноза (убежденность, уверен ность) и переживаний (страх).

Субкатегории валентности — «отрицательная» и «положительная».

ДИАГНОСТИКА МЕТАПРОГРАММ: ЛИНГВИСТИКА МЕНТАЛЬНЫХ КАРТ

Служебные слова как предикаты ментальных карт.

Рассмотрим простой пример:

Поезд идет на Москву (1) Поезд идет в Москву (2) Поезд идет к Москве (3)

198

Все три предложения являются грамматически правильными и использу ются в повседневной речи. Но отношения поезда, пассажира и Москвы в каж дом случае свои: поезд прибудет «на город» и человек должен будет в него «спу ститься» (1), поезд «въедет в город» и человек «войдет» в него из вагона (2), поезд «подъедет к границе», которую необходимо будет пересечь (3). Конкрет ное использование того или иного варианта определяется восприятием ука занных объектов и их взаимоотношений говорящим, т. е. структурой его «мен

тальной карты», а на уровне лексики это отражается только в употреблении различных предлогов. Соответственно проанализировав использование пред логов и других служебных слов в тексте, мы сможем реконструировать катего рии (и их выраженность) ментальной карты и образов объектов в тех их харак

теристиках, которыми кодируется информация о товаре.

Критерии ментальных карт и образных кодов

Общие критерии ментальных карт: естественный семантический метаязык

Вразличных культурах и у различных людей структура и ментальных карт,

и«образного кода» может иметь те или иные особенности, но все эти особен ности можно описать с помощью ограниченного количества параметров. Со держание этих параметров, выделенных психологами, удивительным образом совпало со словами, имеющими прямые параллели во всех языках мира и оп

ределенными в результате более 30 летних лингвистических исследований в рамках концепции «Естественного семантического метаязыка» (ЕСМ) под руководством А. Вежбицкой1 , и посвященных «пространству» (рис. 2.1): где (ме сто), здесь, выше/над, ниже/под, до2 , после, далеко), близко, сторона, внутри.

Ð

Ниже/под Сторона

Рис 2.1. Ментальная организация пространства

1 См.: Wierzbicka A., Semantics. Primes and Unoversals (1996), Understanding Cultures through Their Key Words (1997); отдельные гл. в кн.: А. Вежбицкая. Семантические универсалии и описание языков. М. 1999.

2 В ЕСМ «до» и «после» относится к разделу «время», без соответствующих параллелей в разделе «пространство». Относительно этого вопроса идет личная дискуссия автора с А. Вежбицкой, которая приводится в приложении.

199

Изменения карты и объектов на ней (понимание возможности которых приходит довольно поздно) описывается с использованием критериев, тради ционно относимых к метафоре «времени»: когда (время), сейчас, позже, рань ше, долго, недолго, некоторое время (рис 2.2).

Несложный анализ демонстрирует, что организация времени имеет «про странственное происхождение» (табл. 2.2):

ÔНекоторое время

Рис. 2.2. Пространственная метафора времени

«Образный код» также неодинаков в различных культурах и у различных людей, но он может быть описан ограниченным числом понятий, также пони

маемых в любой культуре. Сами по себе объекты (есть/имеется, некто/лицо,

нечто/вещь) «сортируются» (этот, тот же, один, два, несколько/немного, мно го/многие, весь/все, вид/разновидность, часть, вроде/как), сравниваются по кри териям «сравнение размера» (большой, маленький, больше) и «оценивания» (хо

роший, плохой, правильно, не очень).

Источником «образного кода» является непосредственное восприятие, опи сываемое через критерии «репрезентации восприятия» (чувствовать, видеть, слышать, знать, думать).

Необходимость в коммуникации (и описания коммуникации как менталь

ной карты) приводит к формированию критериев «репрезентации описания»

(сказать, слово); осознания «участников коммуникации» (я, ты, другой, люди); «самосознания» (тело, жить, умереть, хотеть, иметь, мочь, делать, двигать ся) и «атрибуции событий» (произойти/случиться, может быть, потому что/ из за, если, если бы).

Ментальная карта пространства

Структурные слова, используемые для организации пространства, можно

разделить на две группы: организующие пространство (в русском языке 56 лек сем, 25% словоупотреблений языка) и описывающие движение (17 лексем, 4%

словоупотреблений языка) в этом пространстве.

200