Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

проигравших креативщиков, тестирование рекламы является необходимым и эффективным способом выбора тех рекламных материалов, которые можно использовать для манипулирования потребительским выбором в данный мо мент на конкретном рынке.

Для того чтобы реклама могла оказать воздействие на потребителя, она дол жна соответствовать всего двум взаимосвязанным, но отдельным критериям:

1)порождать у потребителя достаточно высокий уровень ожиданий к каче

ству рекламируемого товара/услуги («рекламное обещание»), чтобы в ситуа ции выбора у потребителя были основания в предпочтении именно данного рекламируемого товара;

2)быть выявляема как отдельное событие в общем информационном потоке.

Такой критерий, как «творческий характер рекламы», для генерирования эф

!фекта для рекламы не является ни значимым, ни обязательным, но основной проблемой в этом все таки является тот печальный факт, что пока никто не смог сформулировать сами критерии «творчества» (не как процесса работы креатив щиков, а как критериев оценки результата их работы). Более того, не менее 95% рекламных бюджетов тратится для убеждения таких целевых групп, которые можно объединить под общим ярлыком «обыватели», которых ни вопросы твор чества как такового, ни художественные приемы или использование конкрет ного тропа в тексте рекламы не волнуют и не интересуют. Не должно это инте ресовать и рекламодателя, ему просто необходимы эффекты и от оплаты рабо ты креативщиков, и от оплаты медиаразмещения.

Как выявлять соответствие указанным критериям на претесте (до реально

го медиаразмещения) рекламы, известно уже достаточно давно, но наиболее информативные методы претеста рекламы на сегодняшний день вытеснены на обочину рекламной практики дурным методом под названием «фокус груп

пы». Любовь к фокус группам психологически легко объяснима, но к задачам тестирования эта любовь не имеет никакого отношения: во первых, это един ственный метод исследования, при котором заказчик может не только присут ствовать, но и непосредственно влиять на проведение исследования и, во вто рых, на фокус группе можно без особых усилий получить именно тот резуль

тат, который хочет заказчик.

Учитывая, что задачей претеста рекламы является не получение как тако

вых мнений потребителей, а вполне конкретных данных по прогнозу, какой доле потребителей выявляемо и насколько привлекательно и адекватно реаль ным качествам объекта рекламы «обещание» рекламного объявления (реклам ного ролика). Ответ на первый вопрос требует проведения в той или иной сте пени репрезентативных социологических исследований или тестовых реклам

ных кампаний, для которых необходимо уже наличие рекламных материалов,

отобранных по второму критерию. В связи с этим начнем рассматривать мето

ды тестирования рекламы на соответствие именно этому критерию.

ДИАГНОСТИКА «ОБЕЩАНИЯ РЕКЛАМЫ»

Повторимся, что все творческие приемы, которые могут быть использова ны в рекламных материалах, интересуют рекламодателя не сами по себе, а ровно в той степени, в какой они повышают привлекательность его предложения, насколько эффективно «обещание рекламы». В одном из редких исследова

186

ний надежности методов теста, осуществленным фирмой MCColum/Spielman (Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. 1999. С. 477), было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышен ные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем ролики с хоро шими показателями формирования осведомленности марки (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Эффективность кампаний в зависимости от выявляемых на тестировании рекламы эффектов

Перед тем как обсуждать измерение «привлекательности», необходимо оп ределить, что же потребителем считается «привлекательным» и что вообще мо жет заставить потребителя обратить внимание на предложение.

Следует помнить, что подавляющее число совершаемых конкретным чело веком покупок для него абсолютно незначимо и совершается в полуавтомати

ческом режиме. Несмотря на такое равнодушное отношение к своим покупкам, известно, что до 40% рекламных кампаний вызывают изменение потребительс

ких предпочтений (Jones, 2000). Правильнее было бы говорить, что именно бла годаря такому потребительскому равнодушию реклама вообще обладает эффек тивностью, так как в случае широкого распространения активного, а тем более ценностно ориентированного отношения к своим покупкам во всех товарных группах (в среднем в России за одно посещение дискаунтера совершается 7—12

покупок, супермаркета — 20—30 покупок; домохозяйка семьи среднего россий ского достатка за год совершает покупки в 200 товарных группах), потребители

бы игнорировали конкурирующие сообщения и никогда бы не меняли своих

предпочтений. Но так как даже по отношению к сложным техническим товарам группа «озабоченных» потребителей составляет 8%, а в товарах массового по

вседневного спроса и того меньше (около 4%)1, то более 90% потребителей в

принципе могут легко изменить (и меняют) свои предпочтения.

1 При этом в группах товаров с высокой эмоциональной значимостью на самом деле гораздо меньшая лояльность, чем в товарах с низкой эмоциональной значимостью. Например, потребление кремов для лица и одежды, товаров с одной из самых высоких эмоциональной значимостью, широко распространен «потребительский промискуитет» — одновременное потребление более одной марки.

187

Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы1 являет ся результатом прежде всего возрастания «перцептивной готовности»2 в не продолжительное время перед и сразу после покупки3. Таким образом, рекла

мистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволя ют более активно использовать эффекты «перцептивной готовности» потре

бителей для изменения их поведения (рис. 1.2). Основным фактором утилиза ции перцептивной готовности в своих корыстных целях является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах («структурное описание») и, по воз можности, обладать значимым семантическим значением (сообщения типа «этот товар является не просто хорошим товаром, но и предпочитается боль шим числом потребителей» или сообщение о производителе) и обладать эф фектом «отнесения к себе» (сообщения типа «если вы веселый человек, все веселые люди предпочитают этот товар, значит, этот товар для вас»).

взависимости от контекста сообщения

1 Не все изменения предпочтений являются результатом действий той марки, на которую произошло переключение, часто это оказывается результатом отсутствия в магазине или неустойчивости качества предыдущей используемой марки.

2Перцептивная готовность — эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов

вслучае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. В повседневной жизни реализуется в «селективном внимании», в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике проявляются в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и склонности потребителей приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.

3 Что проявляется в большем числе спонтанно называемых марок в первые дни после и в конце цикла покупки (Пугачева Т., 2003).

188

Хотелось бы сразу обратить внимание на важный для рекламной практики момент, что хотя структурное описание вроде бы и является наименее эффек тивным способом сообщения, но потенциальная доля потребителей, для ко торых эта информация значима, может существенно преобладать над долей тех, кто готов конкретное сообщение включать в предлагаемые семантические отношения или соглашаться с навязываемым эффектом «отношения к себе». Проблема заключается в том, что семантические отношения, очень жесткие у

конкретного человека, на социологическом уровне являются не столь суще ственными, как принято считать: классические примеры самых частых ассо циаций на слова «фрукт > яблоко» составляет по всем формам слова 8%, на слово «поэт > Пушкин» — 19%, а на слово «цвет > красный» — 18% респонден

тов (см.: Ассоциативный словарь русского языка. 2002). Формирование «эф фекта отношения к себе» у сколько нибудь значимой доли потенциальных потребителей с помощью демонстрации конкретной формы поведения также представляет значительные трудности, так как очень немногие формы пове дения на социологическом уровне атрибутируются однозначно хоть со сколь ко нибудь значимой группой потребителей, причем это преимущественно не гативные (если не преступные) формы поведения, использование которых в рекламе сомнительно как в коммуникативном, так и в этическом плане. Отча

сти «эффект отнесения к себе» может модулироваться на уровне сообщения о важных для потребителя качествах товара с помощью использования специ

фических для целевой группы слов, фраз и метафор.

Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации пер цептивной готовности — наличию в рекламном сообщении однозначно вос принимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре каче ствах, — можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика,

позволяющая это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как «карта вос приятия» методика, реализуемая в различных формах, восходит к семантичес

кому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая пуб ликация Осгуда 1939 г., посвященная данному направлению, была как раз о тестировании радиорекламы).

Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами

наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с пос ледующей статистической обработкой первичных данных и получения сравни тельного значения по факторам потребительского выбора (не всегда осознавае

мыми латентными). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использо вании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те

ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама по рождает, и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекла мируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только

выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выпол

няет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, чего не позволяет ни один из других альтернативных

методов исследования.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и «эффект от

ношения к себе», только вместо характеристик товара используются слова и

189

выражения, применяемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспри нимается, оценивается как …» с последующей статистической обработкой.

Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать лю бые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявле ния в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ роликов, а так же общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки

после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS материалы и т. д. При этом методика не дает «ложноотрицательных» результатов (исключение потенциально эффективные материалы), но для аудио и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать «ложноположительные» результаты (вклю

чение неэффективных материалов).

Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с ва риантами «принудительно», т. е. они читают сценарий или читают и рассмат ривают раскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражаю щих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае — переклю чение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведе нии, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких

«ложноположительных» вариантов из дальнейшей работы необходимо прове дение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds методам исследования коммуникационных материалов, ко

торую мы рассмотрим подробно ниже.

«Ложноположительные» результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шриф тов, легко читаемых на листе при рассматривании с расстояния 30—50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и

2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выяв

ляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6 м высота букв будет со ставлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с ис пользованием тахитоскопа.

BAAR: ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО= И ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непос редственно при просмотре), используется при тестировании окончательных

вариантов аудио и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на ста дии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего ви деоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отно шения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект «отношение к себе», общее эстетическое восприятие) предъявляемому аудио или видеома

териалу путем вращения ручки специального датчика. Метод весьма экологи

чен, так как тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования реклам. Безус

190