Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

десятков групп с разной представленностью в населении (от десятков процен тов до десятых долей процента в одной системе) и разной степенью террито риальной разобщенности.

Практическая ценность таких систем для конкретного проекта оставляет желать лучшего, так как индивидуальные особенности предложения могут су щественно смещать чувствительность тех или иных групп к коммуникации и соответственно маркетинговый потенциал той или иной территории. В рам

ках конкретного проекта ценность подобных систем резко возрастает через определенное время, когда накапливаются данные по достигнутым результа там на территориях и когда расчетные модели системы позволяют довольно четко ставить задачи и оценивать эффективность систем продаж.

Использование таких систем в России ограничивается анализом на уровне субъектов Федерации и для Москвы — на уровне муниципалитетов, по кото рым имеется хоть какая то социально демографическая информация.

На карте раскраска муниципалитетов соответ ствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей — 10—13% — серые муниципалитеты, с самой высокой — до 28% — темного цвета. Данные 1994 г., в настоящее время территориальная сегрегация в Москве стала еще больше.

Рис. 63. Территориальная сегрегация в Москве

181

ЛИТЕРАТУРА

Маркетинг, реклама

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения, по вседневное использование и злоупотребление. — СПб.: Прайм Еврознак, 2002.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999. Коблец Мишке Ю.А. Пороговые модели динамики агрегированного спроса.

Экономика и математические методы. Т. 32. Вып. 3. — М. 1996. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1998. С. 645—648.

Корчагин А.Д. и др. Как защитить интеллектуальную собственность в Рос сии: Справочное пособие. — М.: ИНФРА М, 1995.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.

Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в уп равлении маркетинговой активностью. — М.: Омега Л, 2003.

О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2001.

Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе. — М.: Деловая литера тура, 2002.

Ришар Ж.Ф. Ментальная активность. Понимание, рассуждение, нахожде

ние решений. — М.: Институт психологии РАН, 1998.

Садмен C., Брэдберн Н., Шврац Н. Как люди отвечают на вопросы: примене ние когнитивного анализа в массовых обследованиях. — М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2003.

Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. — М. 1993.

Солсо Р.Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 2002. Тхостов А.Ш. Психология телесности. — М.: Смысл, 2002.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.— СПб.: Питер, 1999.

Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999.

Aaker D. Bulding strong brands. — 1996.

Abraham, Magid M and Lodish, Leonard M. Getting the most out of advertising and promotion, Harvard Business Review. № 3. 69. May—June 1990; MRA. № 3. 69.

May—June 1990.

Broadbent S., Haarstick K. Accountable Advertising. Wie sich Werbung rechnet. — 1999.

Brown G. (1994) см. Documenting the Effectivenes of Magazines in the Media

Mix. MPA, 1999.

Vakratsas D. 1999 Ambler T. How advertising works: what do we really know//

Journal of Marketing. Vol. 63. P. 26—43.

Chong J. K., Ho T. H., S.Tang Ch.. Product Structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98 013. The Wharton School.

Dickson P., Sawyer A.G. The price knowlegde and search of supermarket shoppers.

Journal of Marketing. Vol. 54 (July 19990). P. 42—53.

Jones J.P. The ultimate secrets of advertising. 2000.

182

Krugman H.E. Brain Wave Measures of Media Involvement. Journal of Advertising Research, February 1971 (в How advertising works: The role of research) ad. J.P.Jones. Sage. 1998.

Maddock R.C. Marketing to the Mind: right brain strategies for advertising and marketing. — Quorum books, 1996.

Mayer H. Werbepsychologie. 1993.

Measuring advertising effectiveness. — LEA, 1997.

Schmitt B. Marketing aesthetics: the strategic management of brands, identity, and image. — The FREE PRESS, 1997.

Silk A.J., Geiger F.P. Advertisement size and the relationship between product usage and advertising exposure, Journal of Marketing Research. № 9. P. 22—26.

Starch D. Principles of advertising. 1923 (1925).

Sutherland M., Sylvester A. Advertising and the mind of the consumer. 2000.

Лингвистика, семантика

Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. — М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999.

Клемперер В. LTI. Язык третьего рейха. Записная книжка филолога. — М.: Прогресс Традиция, 1998.

Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энцикло педия, 1990.

Тодоров Ц. Теории символа. — М.: Дом интеллектуальной книги; Русское

феноменологическое общество, 1998.

Соломоник А. Язык как знаковая система. — М.: Наука, 1992.

Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. — М.: На ука; Смысл, 1999.

Источники для экспертизы по различным критериям оценки нового слова. Фонетический и психолингвистический критерий

Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистическо го исследования. — Воронеж: ВУ, 1990.

Мир звучащий и молчащий: Семиотика звука и речи в традиционной куль туре славян. — М.: Индрик, 1999. (Библиотека Института славяноведения РАН.11)

Журавлев А.П. Фонетическое значение. — ЛГУ. 1974 . Журавлев А.П. Звук и смысл, М, 1981.

Любимова Н.А. и др. Звуковая метафора в поэтическом тексте. — СПб.: СПУ, 1996.

Система лингвистического анализа ВААЛ: http://www.vaal.ru

Лексический критерий

Ожегов С.И. Словарь русского языка (любое издание).

Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. — СПб.: Терра Азбука, 1996.

Черных П.Я. Историко этимологический словарь современного русского языка. В 2 т. — М.: Русский язык, 1993.

Обратный словарь русского языка. М. 1974.

Частотный словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1977.

183

1

ПРИЛОЖЕНИЕ

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

При обсуждении проблемы изучения креатива обычно происходят две ти пичные подмены: первая заключается в подмене предмета обсуждения, когда проводят знак равенства между творчеством как таковым и креативом, являю щимся творчеством с четко поставленной целью; второй подменой служит попытка креативщиков обвинить в своей, преимущественно творческой, бес помощности других участников коммуникативного процесса.

Конечно же, использовать для произведений искусства критерии общей понятности, узнаваемости, запоминаемости и информационной содержатель ности было бы странно. Также странно не использовать указанные критерии

или использовать собственно эстетические критерии для оценки продукции креативщиков сектора массовых коммуникаций. О том, что сами по себе твор

ческие вопросы и успехи в рекламном креативе никого не интересуют, а заказ чику нужен всего лишь тем или иным образом оформленный призыв покупать

(в рекламе) или верить (в PR), часто забывают.

Вторая типичная подмена заключается в том, что изучение творчества, на сегодняшний день разложившее результаты любого творчества на все возмож

ные составляющие1 , пока, и по всей видимости никогда, не сможет решить «обратную задачу анализа» — из полученных в результате элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение. Креативщики же в случае отрицательного результата теста начинают или подвергать сомнению и выполнимость «прямой задачи» — оценку результатов их творческих потуг, —

или требовать от исследователей прямого указания типа «скажите, что нам де лать, мы сделаем». Они не правы ни в первом, ни во втором случае, так как в

первом случае они, как правило, абсолютно не понимают, что именно подвер гают сомнению, а во втором случае подобные заявления ставят под сомнение их должностное соответствие. Обычно же и то и другое им прощается, хотя почему креативщикам прощается требование указать, что же именно им нуж но делать, остается непонятным уже много лет.

Если же не заниматься личными проблемами креативщиков, то в любом определении задач бизнеса в целом и массовой коммуникации в частности, критерий измеримости результата является обязательным критерием любой

задачи. Конечно же, за полтора столетия существования рекламы в нынешнем

понимании и столетие бурной пропаганды (которой дочерью, не признающей

родителя, является PR) были разработаны весьма эффективные методы тести

рования любых возможных коммуникативных материалов.

Тестирование рекламы служит одной из самых конфликтных областей реклам ной деятельности, так как всегда есть кто то, кто конкретными результатами

тестирования недоволен. Если игнорировать неизбежный ущерб самооценке

1 Музыка — Narmour, 1990; изобразительное искусство — Петров В. М. 2000; текст — см.: Проект ВААЛ, www.vaal.ru; анализ методов визуализации в массовой коммуникации — Gaede, 2000; рекламый текст — Х. Кафтанджиев, 1995.

185