Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Нужно учесть, что потребление крема для лица мужчинами существенно меньше, чем женщинами, но практически не зависит от возраста (среднее зна чение 7,6%), но после 65 лет они полностью покидают данный рынок (рис. 58); подробный анализ причин таких половозрастных различий еще ждет сво его исследователя.

Рис. 58. Потребление крема для лица мужчинами и женщинами в 2003 г.

Не все товары, даже из одной товарной группы, демонстрируют одинако вую возрастную динамику потребления. Активное потребление сметаны прак тически не зависит от возраста, а потребление йогурта и кефира зависит очень существенно, причем йогурт смещен в молодые группы, а кефир в самые по жилые (рис. 59).

Рис. 59. Потребление различных молочных продуктов в зависимости от возраста

При определении целевой группы по возрасту в России следует учитывать

не только абсолютный возраст, но и принадлежность к тому или иному поко лению (рис. 60).

171

При возрастном позиционировании в России необходимо различать сле

дующие поколения и когорты:

1.Пожилое поколение (старше 60 лет, рожденные до 1942 г.), выделение когорт нецелесообразно, в позиционировании каких либо товаров и услуг,

кроме медицинских, нет необходимости (в том числе медикаментов: медика менты, специфичные для данного возраста, относятся, как правило, к рецеп турной группе, и общая их реклама запрещена). Следует учитывать также крайне низкую собственную покупательную способность данного поколения и зави симость от внешних источников финансирования (государство и взрослые

дети). В случае возвращения данного поколения на рынки тех или иных товар ных групп они сохраняют чувствительность к цене и крайне редко покупают

сравнительно дорогие и соответственно рекламируемые товары.

2.Среднее поколение, 35—60 лет (1942—1967 гг. рождения), с двумя когор тами российских беби бумеров 1947—1962 гг. рождения (и кооперированной с ними малочисленной военной когорты 1942—1946 гг. рождения) и «брежневс кой» когорты 1963—1972 гг. рождения.

3.Молодое поколение, 10—34 года, 1968—1992 гг. рождения, с маркетинго выми когортами 25—34, 20—24, 15—19 и 10—14 лет. Выделенные когорты раз личаются по фазам жизненного цикла и соответствующим особенностям по требления.

4.Юное поколение, рождения после 1993 г., самостоятельной роли на рын ке не играют и все покупки ими и для них опосредованы родительской пози

цией.

Представители промежуточных малочисленные когорт (30—34 года и 55—59

лет) для разных товаров и услуг ориентируются на более многочисленные ко горты в зависимости от индивидуальных особенностей и фазы жизненного цикла.

Различия между поколениями и когортами определяются не только соб ственно возрастными характеристиками и факторами фазы жизненного цик

ла, но и структурой распределения по доходным группам разных поколений и

когорт (рис. 61).

172

Рис. 61. Доля «среднего класса» и обеспеченных групп населения в 5 летних когортах в 2002 г.

Учитывая, что женщины 30—50 лет (1953—1972 гг. рождения) контролиру ют потребление значительной части населения, эта группа является основной для позиционирования большинства продуктов питания, бытовой химии и без

рецептурных лекарств. К 2008 г. доминирование на этих рынках перейдет к дамам 1973—1987 гг. рождения, а в 2004—2008 гг. будет царить двоевластие, и откроется возможность выхода на рынок новых марок товаров повседневного спроса с позиционированием на более молодые поколения (рис. 62).

Рис. 62. Распределение населения и «основных покупателей»

в городах 100.000+ жителей по возрастным когортам (MMI 2003/1)

Образование

Непосредственная роль образовательного фактора на потребление незна чительна и ограничивается только выбором средств массовой информации (печатного издания, конкретной телевизионной передачи и т. д.), книг и дру гих форм информационного обслуживания. Различия в уровне образования покупателей на большинстве рынков являются или следствием возрастных

173

особенностей (для молодых групп), или возможностью, не всеми реализуемой, для формирования более высокого уровня доходов.

Домохозяйство и семья, маркетинговый взгляд на цикл жизни

Следует различать понятия домохозяйства и семьи. «Домохозяйством» яв ляется группа лиц, проживающая совместно и ведущая совместное хозяйство

вне зависимости от степени родственных отношений. Семьей считаются груп пы, включающие только супругов или одного родителя и ее, его и их общих детей, проживающих совместно.

Домохозяйства бывают нуклеарные, включающие только семью в узком по

нимании (супруги или один родитель с детьми до 16 лет); сложное домохозяйство,

когда совместно проживают несколько семей (например, бабушка вдова, семей ная пара и ребенок 20 лет, это три поколения и три семьи) и расширенное домохо зяйство, которое может включать как прямых, так и дальних родственников и не родственников вообще, например гувернеров (таковыми являлись дворянские

усадьбы, они широко распространены в странах Востока и т. д.).

Цикл жизни в маркетинге выделяют на основе четырех признаков: возраст (до и после 45 лет), семейный статус (семьей считается как двое взрослых с детьми, так и один взрослый с детьми), наличие детей и возраст детей (при

наличии детей старше 16 лет, такой ребенок считается «молодым одиночкой» даже при совместном проживании с родителями) (табл. 14).

Статусные системы классификации

Статусные системы классификации, основанные на социальном статусе

главы семьи и уровне дохода, в сочетании с фазой цикла семьи оказываются

174

наиболее применимы для выделения и описания потребительских групп. Ев ропейская классификация выделяет следующие группы для лиц трудоспособ

ного возраста (табл. 15).

175