Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

продуктов питания в семье» для мужчин составляет 61 (значение по строке Row% для мужчин 37,3%, для всех 60,8%, (37,3%/60,8%)×100=61,34≈61 ), а для женщин 132 ((80,1%60,8%)×100=131,74≈132), а по потреблению кофе индексы 99 и 101 соответственно, т. е. несмотря на то, что женщин, пьющих кофе, более чем на 4 млн человек больше, чем мужчин, это различие является следствием не более активного потребления напитка женщинами, а их большей числен ностью в целом.

Пол, возраст, доход и различие возрастных и поколенческих характеристик потребителей на российском рынке

Покупки и потребление значительной части товаров и услуг имеют выражен ные половые различия, хотя в последние годы происходят определенные измене ния: за руль автомобиля садится все больше женщин (до 20% водителей в Москве и около 10% по России), растет потребление мужчинами различных средств кос метики и парфюмерных товаров, например средств до и после бритья, и т. д. Но эта динамика пользования пока не изменила принципиально и не изменит в бли жайшие десятилетия роли даже в указанных товарных группах: подавляющее число машин покупается мужчинами или с их явного или неявного согласия, а живу щих одиноко или попарно мужчин принципиально больше не становится, боль шую часть косметики и парфюмерии для мужчин покупают женщины, а основ ную роль на кухне до сих пор и «во веки веков» будут играть женщины.

Следует различать собственно возрастное потребление и восприятие то варов, предназначенных для определенной возрастной группы. Например, лимонады воспринимаются как подростковый, если не детский, напиток, но большую часть объема лимонадов выпивают люди старше 25 лет. С другой стороны, хотя кроссовки сейчас не считаются ни исключительно молодеж ной, ни исключительно мужской обувью, но основную роль в принятии или непринятии нового бренда на этом рынке играют юноши от 14 до 18 лет. Так же, например, широко распространено мнение, что большую часть шокола да женщины покупают для детей, но на самом деле около 90% купленного ими шоколада съедается ими самостоятельно, без чьего либо постороннего участия.

Если с определением возраста покупателей обычно не бывает особых про блем, то учет последствий неизбежных возрастных изменений потребления и прогноз потребительского поведения подрастающих поколений на современ ном российском рынке может оказаться весьма неблагодарным делом.

Например, в 1997 г. было выявлено, что в возрасте 16—19 лет вероятность активного потребления крема для лица — 56%, в возрасте от 20 до 39 лет — она 70—74%%, а начиная с 40 лет — каждые пять лет уменьшали вероятность

активного использования крема на 5—13%. На основе этих данных самым правильным описанием рынка и распространенным сценарием развития со бытий был следующий: потребление крема для лица связано с возрастом, де вушки пользуются им сравнительно меньше, в возрасте 20—39 лет потребле ние стабилизируется, и после 40 лет происходит постепенный выход с рын ка; новые поколения (см. данные в конце раздела) будут при самостоятель ном входе иметь аналогичную частоту потребления, а женщины старших воз растных групп будут уходить с рынка в силу возрастных изменений потреб ления (рис. 56).

169

Годы рождения

Рис. 56. Доля активных пользователей кремов для лица среди женщин разных возрастов в 1997 г. (MMI 97/1)

Исследование 2003 г. выявило (рис. 57), что активное потребление крема для лица в целом несколько снизилось, что не ожидалось совершенно, доля активных пользователей в вышедшей на рынок возрастной когорты 1982—1987 гг. рожде ния оказалась почти на 12% больше (в абсолютных величинах для городского на

селения это почти 300 000 человек), когорта 1978—1981 гг. рождения увеличила, но не достигла уровня потребления предыдущей когортой в том же возрасте, в целом в возрасте 20—39 лет произошло уменьшение потребительской группы в

среднем на 4% (около 600 000 человек), а в старших возрастных когортах доля активных потребителей увеличилась на 10% (около 1 000 000 человек). В итоге численность активных потребителей оказалась больше почти на 750 000 человек, что составляет ошибку всего на 2,7% расчетной величины и около $100 000 000 в

продажах при самой сдержанной оценке. Прогноз ни по одному потребительско му «поколению» не оказался верным.

Рис. 57. Доля активного потребления крема для лица среди женщин в зависимости от года рождения в 1997 и 2004 гг.

170