Материал: dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

ловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, но методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотри цательных» результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (типа «тети Аси» — средства для мытья посуды Ace, которую помянули недо брым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругают на

фокус группе, но при тестировании BAAR рука ни у кого не дрогнет). Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность

выявления в аудио и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей (и переключения канала во время

«просмотра»), но ими не запоминается (известная ошибка в рекламе детского Тай ленола, когда семантическая ошибка в построении фразы «врачи и педиатры Аме рики» вызвала негативное отношение российских педиатров и привела к значи тельным финансовым потерям; правильная фраза — «терапевты и педиатры».

Возможность выявления таких моментов основывается на известном фе номене идеомоторных реакций, т. е. опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомо торные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный ха

рактер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как уг рожающие физической безопасности и их следует избегать.

Кроме собственно оценочных данных, BAAR позволяет определить долю

потребителей, которую данное аудио или видеосообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы проводится всегда на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потен циальных зрителей и покупателей. Для получения подобных данных необхо

димо проведение тестовых рекламных кампаний, организацию и условия про ведения которых мы рассмотрим ниже.

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ: МЕТОД СТАРЧА

Для оценки рекламы в прессе уже к началу 1920 х годов прошлого столетия

Даниелем Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно ин формативный метод пре и посттеста рекламы в прессе.

Впретестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интере сующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением

уровня воспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты вос поминания сравниваются с предельными значениями воспоминания для дан ной товарной группы, полученными в результате более чем 60 летней практи ки Старча (для исключения объявлений, имеющих наведенный самой проце дурой исследования уровень запоминания).

Впроцедуре посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание,

вкотором была исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспо

минания конкретной рекламы и ее элементов. Уровень ошибочного узнава

ния невелик, и метод очень информативен.

191

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ ВЫЯВЛЯЕМОСТИ И ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРЕССЫ: ИССЛЕДОВАНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТАХИТОСКОПА

Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы, в каче стве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследо вания заключается в предъявлении с помощью специального аппарата маке тов на время, недостаточное для полного распознавания, но формирующее в зрительной памяти «след». Накопление таких «следов» в какой то момент по зволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы долж ны распознаваться быстрее.

Метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся крайне трудоемким. Несмотря на сегодняшнее более простое решение, применяется крайне редко.

ТЕСТИРОВАНИЕ ТЕКСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ И ВЫСТУПЛЕНИЙ

Отдельным направлением тестирования коммуникативных материалов яв

ляется тестирование текстов, предназначенных как для публикации, так и для

публичных выступлений. Несмотря на известную сложность и многоуровне вость данного анализа (рис. 1.3), на сегодняшний день существуют эксперт ные системы, прежде всего программа ВААЛ, которые помогают в анализе и редактировании текстов на любую возможную тематику.

Как и для других исследований потенциальной эффективности, необходи мо наличие материалов, эффективность которых доказана в «боевом приме нении». Программа позволяет сопоставлять создаваемый текст с эффектив ным, сравнивая частоты использования не конкретных слов (хотя программа

может и это), а различных психолингвистических категорий (мотивация, сис темы репрезентации и т. д., всего более 100 категорий).

Более подробно с принципами работы и результатами использования про граммы ВААЛ можно ознакомиться на сайте www.vaal.ru.

Использование указанных методов претеста потенциально может резко повысить эффективность коммуникативных материалов. Только опасения по поводу ущерба своей самооценке как клиентов, так и креативщиков ограни

чивают широкое использование методов претеста.

Описанные выше методы претеста являются лабораторными экспери ментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом ре ального тестирования рекламных материалов служит проведение тестовой рекламной кампании. При ее проведении выбирается город, в котором мож

но обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ, проводится рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 ме сяца для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указыва ется, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

192

2КРИТЕРИИ КОНТЕНТ=АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛЕКСИКИ

ПРИЛОЖЕНИЕ И ТЕКСТОВ СМИ

При разработке брендов и рекламных материалов наиболее целесообразно

использование ключевой потребительской лексики конкретной целевой груп пы. Также довольно часто встает задача анализа текстов СМИ для диагности ки их позиции по тому или иному поводу. Ниже дано описание стандартных критериев контент анализа, реализованных в программе ВААЛ (www.vaal.ru). При решении конкретных задач может потребоваться создание специальных категорий анализа, программа позволяет это сделать, но 90% задач решается с помощью приведенных ниже.

МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Общая структура мотивации

При всех разнообразных подходах к ответу на вопрос «Что обозначает сло во «мотивация?» за последнее столетие сформировалось некоторое общее со

гласие по поводу того, о чем же именно спрашивают. Под словом «мотивация» понимают совокупность «целей, причин и форм деятельности» человека (Хек

хаузен Х., 1986).

В структуре мотивации выделяют следующие составляющие.

Потребность — внутренняя сила индивида, побуждающая к осуществлению качественно определенных форм активности (деятельности), необходимых для сохранения и развития.

Мотив — цель («материальный или идеальный предмет»), которая побуж дает и направляет на себя деятельность индивида и ради которой деятельность осуществляется.

Инструментальная деятельность — конкретные действия (физические или ментальные) индивида по удовлетворению потребности.

Эмоции — непосредственное переживание значимости действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его деятельности («состоя

ние»), прогноз результатов деятельности («ожидания») и оценка личности, де ятельности или результатов деятельности другими людьми («оценка»).

Валентность — критерии описания ситуации деятельности, влияющие на саму возможность осуществления деятельности.

Категории структур мотивации

Категории «потребностей»

Потребности можно разделить на «внутренние», «внешние» и «факторы времени».

«Внутренние» потребности («желания») являются результатом собственных

желаний и потребностей индивида. Они проявляются в использовании таких

слов, как «воля», «жажда», «желать», «хотеть» и т. д.

194

«Внешние» потребности («обязательства») являются результатом влияния на индивида обстоятельств, обязательств, других людей и т. д. Они проявля ются в употреблении таких слов, как «долг», «необходимость», «обязатель ство» и т. д.

Категории «мотивов»

Существующие системы классификации мотивов выделяют от двух до 30 и более мотивов. Для нашей задачи требовалось создание такой классификации, вхождение в категории которой для слов русской лексики было бы однозначным.

В нашей классификации используется всего четыре группы мотивов: «дос тижение», «власть», «аффилиация» и «физиология».

Мотив «достижение». В категорию «достижение» входят слова, указываю щие на выполнение деятельности, направленной на достижение и номинали зацию, относящиеся к деятельности (сделать, понять, план, задача и т. д.).

К категории «достижение» относятся слова, положительно формулирую щие цель деятельности (решение, искать, успех, действовать); к категории «не удача» — негативно формулирующие цель деятельности (ошибка, бедствие, неудача, избегать), а также слова, относящиеся к субкатегории «достижение» с негативными предлогами и приставками (не, нет).

Мотив «власть». В категорию «власть» входят слова, описывающие установ ление, поддержание или восстановление своей власти, т. е. своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. К та

ким типам действий относятся: нападение, атака, погоня или поимка, словес ные угрозы, оскорбления, обвинения и упреки, сексуальная эксплуатация,

преступления; достижение или демонстрация превосходства, использование слабости других; оказание помощи, содействия, совет или поддержка; действия по контролю посредством управления поведением, условиями жизни, сбора информации; описание влияния, уговоров, убеждения, подкупа, спора и до казательства; действия по демонстрации себя с целью произвести впечатление

на других; финансовая терминология. Кроме действий, к категории «власть» относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менед жмента, сферы денег.

Выделяются следующие категории власти:

1.«Действия власти» — номинализации действий власти (война, револю ция, бой) и собственно действия власти (позволить, требовать, выступать), не входящие в другие категории.

2.«Статус власти» — номинализации государственной, военной, духовной, моральной и других форм власти (Бог, закон, генерал, президент, священник,

подвиг, авторитет); характеристики значения (великий, важный, известный);

статусные действия (называться, означать).

3.«Помощь» — номинализации и действия помощи (просить, помочь, со

вет, жалеть) и обучения (учитель, учить, научить).

4.«Эффекты власти» — номинализации и действия, описывающие дей ствия, направленные на получение реакций (угроза, отмечать); реакции на действия власти (признать, благодарить); действия, демонстрирующие власть адресата (жаловаться) ; реактивные действия власти (сердиться, засмеяться, признать).

195