Материал: dugin_eia_cherniak_av_ideologiia_i_zhurnalistika

ЧАСТЬ 2 • БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

Другие западные ученые критикуют рекламу за ослабление ее первоначальной неформальной функции в пользу подстрекательства и манипуляции, распространение далеко не безупречного вкуса. Реклама стала неотъемлемым механизмом функционирования и развития обществ рыночного капитализма, где в настоящее время цель производства заменена целью продажи, призванной обеспечить постоянную цикличность в сбыте товаров и предотвратить экономическую стагнацию. Она стала важнейшим механизмом организации спроса и «производства потребностей» потребителей.

Между рекламой и СМИ установился прямой симбиоз. С одной стороны, денежные вклады рекламодателей являются основой бюджета СМИ, играют решающую и определяющую роль в их развитии. С другой стороны, современная реклама навязывает коммуникации свою систему отношений, при которой тот, кто распространяет информацию, продает свою аудиторию вкладчику. Таким образом аудитория, как и содержание передач, становится товаром105.

Идеологи потребительства весьма изобретательны. Они предлагает все новые, простые и доступные для понимания возможности тратить деньги. И не только деньги, но и время, потребляя информационную и другую продукцию. Рекламой нашпигованы новостные программы на ТВ, всевозможные шоу, крутые боевики, детективы, фильмы ужасов, мыльные оперы, тяжелый рок, мультфильмы Диснея… Бесконечные американские и мексиканские сериалы, развлекательные программы, спортивные передачи «привязывают» многих людей к телевизору, создают им комфортные условия для потребления всевозможной визуальной­ продукции. Для каждой возрастной группы используется свой «заглатываемый крючок».

Однако это безобидное времяпрепровождение только на первый взгляд кажется таковым. Американский ученый Герберт Шиллер еще более четверти века назад предупреждал, что сокращение умственной деятельности является результатом отупляющего воздействия бесконечного количества затрачиваемых на просмотр телепередач часов. Трудно поддается измерению, но тем не менее имеет огромное значение умиротворяющее воздействие телевидения на критическое соз­ нание. Он подчеркивал, что цель радио- и телевизионных программ в коммерческом обществе состоит не в том, чтобы пробуждать, а в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической

105 Бретонь Ф., Пру С. Взрыв коммуникаций. Рождение новой идеологии. М., 1990. 8-9 с.

181

Е.Я. Дугин, А.В. ЧЕРНЯК • ИДЕОЛОГИЯ И Журналистика

действительностью. Они приводят к пассивности индивида, к состоянию инертности, которое предотвращает действие106.

Если с этой точки зрения взглянуть на телесказки для взрослых типа «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Дикая Роза», «Санта-Барба­ ра», «Тропиканка», «Династия» и т.п. и соотнести их трансляцию с политическими, экономическими, социальными потрясениями, которые в это же время охватили Россию, то слова Г. Шиллера оказываются­ весьма к месту. Другие исследователи тоже замечают, что находящаяся под защитой нынешних принципов американской демократии свобода рыночных отношений в области СМИ оборачивается такой коммерциализацией информационной деятельности и таким всесилием диктата рекламы, что публичная сфера информационных средств сокращается, гражданские чувства и идеи ответственности уступают дорогу конформизму потребительской психологии с ее равнодушием к тревогам общественных проблем, а духовные ценности и интеллектуальное искусство вытесняется стихией мультимедиатизированной и массовой культур.

Благодаря симбиозу телевидения и рекламы, укрепляющемуся под лозунгом «Имидж – это все», американцы (да и многие наши люди) стали жить по предписаниям рекламных советов, что им есть, пить, как одеваться, где покупать, лечиться, отдыхать. Из граждан они превратились в потребителей рекламируемых товаров и услуг и, забыв о своих связях с общественными структурами в жизни и межличностными отношениями, обрели мнимую солидарность и свободу в рыночном механизме телерекламной приобщенности к стандартным моделям модных «стилей жизни», объединенных товарным фетишизмом107.

Идеология потребительства в российских СМИ в ХХI веке главенс­ твует. Раньше ее исповедовала небольшая социальная группа, причем информационное обеспечение этой идеологии шло на уровне устных средств массовой коммуникации.

Официальная коммунистическая идеология и ее СМИ относились отрицательно к проявлениям потребительских наклонностей населения, критиковали вещизм, чрезмерное стремление к удовлетворению материальных потребностей в ущерб духовной жизни. После распада

СССР все поменялось местами. Публикации о развитии духовности народа почти не видны за несчетным количеством газетных, журналь-

106Шиллер Г. «Манипуляторы сознанием». М., 1980. 47-48 с.

107Землянова Л.М. «Инфоструктура электронной демократии (дискуссионные мнения зарубежных аналитиков)». Вестник Моск. ун-та Сер. Журналистика,1997. № 3. С. 81-82.

182

ЧАСТЬ 2 • БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

ных текстов, радио- и телепередач, книжной, кино- и видеопродукции

опрелестях материально обеспеченной жизни, о жизни новых русских,

обогатствах западных стран и т.д. Нынешние российские СМИ в своем подавляющем большинстве занимаются пропагандой американской мечты, основанной на индивидуализме, эгоцентричном мировоззрении, защите частной собственности, материального благополучия, мечты, выражающейся в приобретении личного транспорта, собственного дома, заведении собственного дела. Все это можно найти на страницах рекламных изданий типа «Экстры-М», в телерадиопередачах, на сайтах в интернете. Цель идеологии потребительства – сделать американскую мечту русской мечтой, распространить на великих российс­ ких просторах западный образ жизни.

На первый взгляд пропаганда в СМИ потребительской идеологии не связана с государством. Но, учитывая тот факт, что идеология потребительства выражает прежде всего интересы собственников, влияет на экономику страны, следует признать, что идеология потребительства осуществляется рекламщиками в союзе с государством. Невозможно представить, что власти запретят рекламу, обеспечивающую рост пот­ ребления. Трудно и представить, что чиновники примут меры по формированию и распространению идеологии «антипотребительства», противоречащей интересам как собственников, так практически и всех социальных групп.

Вэтом плане интерес представляет признание руководителя «Первого канала» К. Эрнста. К сожалению, его заявление быстро убрали из интернета «по требованию правообладателя», но блогеры успели его зафиксировать и прокомментировать. Вот один из отзывов.

«Эрнсту и правда есть основания его секретить. Захотел удивить всех своим умом и наговорил лишнего. Только кажется, что телевидение развлекает, сказал он. На самом деле прививает населению шаблоны поведения путём многократных примеров поведения в своих передачах. И шаблоны мыслей путём многократного повторения в разных формах. Строит вокруг обывателя кокон виртуальной реальности,­ который надёжно ограждает того от восприятия реальной реальнос­­ ти.

Телевидение не будет информировать, советовать и убеждать обывателя. Оно будет навязчиво преследовать его всегда и везде… Оно будет заменять подлинные интересы каждого индивида и народов в целом на навязанные ему интересы тех, кто управляет эфиром. (А точнее, тех, кто управляет теми, кто управляет эфиром.) Телевидение сделает изгоем в обществе всякого, кто не живёт в русле навязываемого­ ему телевизионного шаблона поведения и не мыслит в рамках навязываемого­ ему дискурса.

183

Е.Я. Дугин, А.В. ЧЕРНЯК • ИДЕОЛОГИЯ И Журналистика

По сути, Эрнст объявил всем, что основная цель телеэфира – модифицировать поведение народных масс. (Был такой термин у ЦРУ. Они даже проводили опыты по модификации поведения. Правда, химическим путём. Сейчас нашли способ лучше.) Осталось только задать марксистский вопрос: а в интересах кого модифицируется поведение масс?! И как эти интересы этого самого «кого» соответствуют интересам России и её народов?

Перечислим навскидку некоторые всеми признанные интересы России и её народов:

•Падение рождаемости.

•Несоответствие потребностей экономики и профессиональных устремлений российских индивидов.

•Потеря жизненных ориентиров и падение морали и нравственности.

•Алкоголизм и наркомания.

Самое интересное, что эти и ещё многие проблемы осознаны не только Путиным и той же ЕР. Но и широкими массами. Об этом я писал в статье «Что на самом деле волнует народ и как это отражает блогосфера», в которой привёл данные соцопросов на эту тему.

Ичто? Как и в каком направлении модифицирует (изменяет) поведение населения наше телевидение, в том числе и Первый канал, управляемый Эрнстом? В направление решения этих проблем или прямо в противоположную сторону? (Вопрос­ риторический. Можно не отвечать.)

Ивстаёт вопрос: если Путин и ЕР (не забудем и Медведева!), которые, как считается, правят страной, хорошо осознали вместе с населением вышеуказанные проблемы, стоящие перед Россией и её народами, а телевидение модифицирует поведение населения в прямо противоположном направлении (Ну, ладно. Пусть не прямо, а извилисто), то кто управляет тем же Эрнстом и ему подобными и в чьих интересах работают отнюдь не малочисленные эрнсты в нашем медийном пространстве?!

Пора ответить на этот вопрос. И сделать соответствующие выводы из ответа. И принять необходимые решения. Без которых все благие начинания относительно «Великой России, избавленной от великих потрясений» (в искренность которых я верю), останется только маниловщиной и досужей болтовнёй диванного любителя пива»108.

Телепередачи, шоу, кинофильмы, полные насилия и аморальнос­ ти, активно используются практически всеми продюсерами в качестве­ воздействия на сознание зрителя. Это привносит в жизнь много негатива и низменных эмоций, вместо того чтобы дать человеку возможность наслаждаться вкусом реальной интересной жизни. Как справедливо отметил священнослужитель Виталий Косовский:

«Телевизор делает из зрителя бедняка:

1.реклама стимулирует телезрителей приобретать товары, которые не имеют никакой ценности и абсолютно бесполезны;

108 Электронный ресурс: http://imperialcommiss.livejournal.com/756668.html.

184

ЧАСТЬ 2 • КУЛЬТУРА НА ПОТРЕБУ

2.ТВ формирует у своих приверженцев потребительское мировоззрение в самом худшем смысле этого слова;

3.вы теряете свое драгоценное время на виртуальную тележизнь;

4.пропаганда роскоши вбивает в голову то, что социальный статус оценивается исключительно ценой аксессуаров, которыми вы владеете, или дороговизной марки вашего автомобиля;

5.телевизор привносит в вашу жизнь несчастье во всех смыслах этого слова. Зритель заражен драматическими событиями героев экрана, разделяя все их переживания, трагедии, проблемы и тому подобное. Несчастный смотрит телевизор, а счастливый – читает книги».

Это ли не свидетельство несоответствия журналистской профессии ожиданиям социума.

В свою очередь государство, на которое возлагается ответственность за удовлетворение информационных потребностей основных слоев общества, также оказывается пока неспособным реализовать эту задачу. Правда, ориентация на духовную составляющую самими СМИ никогда не декларируется, а может лишь подразумеваться. Кроме того, обрести явственные духовные черты СМИ смогут лишь при условии выстраивания самим государством устойчивого духовного идеала. Вместо этого идеала в содержание российских массмедиа активно внедряется идея меркантильного прагматизма, вытесняющего традиционные для нашей журналистики морально-этические ценности, такие как поиск истины, помощь ближнему.

Эти ценности в силу особого религиозного сознания нашего общества

исложных условий его жизни всегда были составной частью национального менталитета, а уже затем органично наследовались отечественной литературой и журналистикой. «Положительный герой», неравнодушный, умеющий сопереживать, во все времена был не только идеалом, но

инаходил воплощение в российской публицистике и критике XIX и XX вв. Сегодня эта традиция прервалась.

КУЛЬТУРА НА ПОТРЕБУ

Одно из направлений идеологии потребительства – пропаганда массовой культуры. Появление и развитие массовой культуры связаны с формированием индустриального общества, бурным развитием средств массовой коммуникации, способных оказывать мощное влия­ ние на аудиторию. Ряд исследователей (к примеру – С.С.Сулакшин, Е.С.Сазонова, А.И. Хвыля-Олинтер) считают массовую культуру вредной для развития мышления, эстетического чувства и нравственности

185