Материал: dugin_eia_cherniak_av_ideologiia_i_zhurnalistika

Е.Я. Дугин, А.В. ЧЕРНЯК • ИДЕОЛОГИЯ И Журналистика

Главная особенность потребительства в том, что оно ориентировано не на удовлетворение естественных материальных и духовных пот­ ребностей человека, а на ублажение его ненасытных желаний, страс­ тей, апломба, возвышения над другими, утверждении более высокого социального­ статуса. Потребительство – это избыточность в потреб­ лении, стремление к большему и большему. Именно эта идеология является причиной всех основных негативных явлений современнос­ ти: войн, варварского уничтожения природы, коррупции, криминала и др.

Возможно возражение, дескать, потребление тоже движущая сила развития производства, в целом экономики. Да, если оно ориентировано на удовлетворение потребностей человека. Ориентация же об­ щества в целом на потребление ведет к деградации человечества. Отказавшись от идеологии потребления, несомненно, люди станут больше уделять время образованию, творчеству, станут более внимательными друг к другу. Следовательно, станут более развитыми, их поведение будет более осознанно, меньше станет управляться инстинктами. На смену политике потребления одними за счет других, навязывания своих целей будет приходить компромисс, взаимовыгодное сотрудничест­ во. Общество­ станет более гуманным и безопасным. С другой стороны, исключительно потребительское общество имеет тенденцию к истощению ресурсов планеты, уничтожению культур, еще большему со­ циальному расслоению, а следовательно, к возрастанию агрессии, пренебрежению ради выгоды здравым смыслом и безопасностью. В таком обществе­ произойдет упадок морали, искусства и науки – всего того, что отличает человека как духовного объекта.

СМИ не сообщают о негативных последствиях идеологии потреб­ ления, а предлагают обществу образцы взаимодействий и социального поведения, которые, будучи ежедневно воспроизводимыми, во многом определяют ценностные ориентиры своих аудиторий.

«Идеологическое­ влияние медиа проявляется не только в содержании сообщений, но и в системном отборе одной информации и исключении другой из сферы публичного обсуждения», – указывает исследовательница М.В. Иванова.

По ее мнению, потребительская идеология проявляется в новостных материалах, в голливудской продукции, развлекательных прог­ раммах. Но главным средством ее выражения является реклама. Как правило, рекламируется не сам товар, а стиль жизни, связанный с его потреблением. Пропагандируется стандарт поведения, свойственный прежде всего верхушке среднего класса. Стандарт этот представляется

176

ЧАСТЬ 2 • БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

в качестве показателя социального успеха. Реализация жизненных целей и решение всех личных и социальных проблем оказываются неразрывно связанными с потреблением все новых и новых товаров. В итоге реклама из средства продвижения товаров на рынок превратилась в механизм распространения идеологии потребительства, формирования соответствующей ей личности101.

БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

Реклама – основа идеологии потребительства, информация, которую распространяют за деньги с целью привлечения клиентов. Она прародительница журналистики, возникла вместе с торго-

выми отношениями между людьми еще до появления денег как эквивалента товара, что подтверждается, например, найденным археологами египетским папирусом с объявлением о продаже раба.

Впрочем, есть несколько теорий появления рекламы. Развитие международной торговли привело к созданию первых газет. Слово «газета» произошло от названия мелкой венецианской монеты gazzetta – именно такой была цена листков, которые сообщали о прибытии в порт иностранных судов и товарах, привезенных ими. Современная реклама в том виде, в котором мы ее знаем, берет начало от изобретения Гуттенбергом печатного станка. Печатное дело позволило выйти текстовой рекламе в тираж. Первой официальной печатной рекламой считают объявление о награде тому, кто сообщит сведения о местонахождении 12 угнанных лошадей, опубликованное в первой лондонской газете. С этого небольшого текста начался расцвет новой эры в рекламном деле. Родоначальником профессиональной рекламы считают французского врача и по совместительству журналиста Теофраста Рондо, который первым стал печатать в прессе частные рекламные тексты. Примерно тем же занимался англичанин Уильям Тейлор: его фирма Tayler & Newton (год основания – 1786) выступала посредником между рекламодателями и типографиями. Первое в мире рекламное агентство отк­ рылось в 1842 году в США: его основателем стал Волни Палмер.

Как видим, реклама появилась, чтобы помочь людям быстрее найти нужный им товар, с другой стороны, чтобы помочь производителям быстрее сбыть товар. Не случайно рекламу называют двигателем тор-

101 Идеология потребительства как феномен современного либерально-демократического общества. Вестник ЧитГУ, №4, 2008. С. 20.

177

Е.Я. Дугин, А.В. ЧЕРНЯК • ИДЕОЛОГИЯ И Журналистика

говли. Так-то оно так, но когда реклама всюду преследует вас и может не только моментально опустошить ваш кошелек, но довести и до больницы, то она уже не помощница, а вредитель. Игнорировать рекламу невозможно, убежать от нее некуда. Некоторые социологи считают, что поведение людей изменилось не в лучшую сторону из-за просмотра рекламы. Она провоцирует человека совершать необдуманные, порой совершенно ненужные ему приобретения, тем самым завышает спрос на товар, что позволяет производителю увеличивать цены. Ныне рек­ ламой забиты улицы, газеты и журналы, телепередачи и соцсети. Ни шагу нельзя сделать, «не споткнувшись» о рекламу. От телевизионной рекламы невозможно отказаться. Рекламные ролики крутят независимо от нашего желания, прерывая в самом интересном месте телепередачи, фильмы, новости, спортивные состязания.

Информационный канал «Лекции.Нет»102 проанализировал пропаганду потребительской идеологии в СМИ на примере рекламы и отметил, что идеей потребления до предела заполнены теле- и радиоэфир, газетные и журнальные полосы. Рекламные тексты, объявления призывают воспользоваться услугами, товарами и т. п.

Общеполитические газеты, в зависимости от партийной принадлежности, выражают и коммунистические, и социалистические, и либеральные идеи. Однако не они имеют самые большие тиражи, а коммерческая пресса. Ее страницы в огромном количестве заполняют материалы, предлагающие всевозможные виды товаров и услуг. Их издатели настолько состоятельны, что бесплатно распространяют газеты и журналы среди населения.

Даже если вы не хотите их читать, все равно ваш почтовый ящик заполняют этими изданиями. Такое настойчивое желание приобщить народ к подобного рода газетам можно охарактеризовать как принудительную журналистику. Кроме того, это очень красноречиво характеризует и идеологию потребления, которая проникает во все щели, не пренебрегает никакими средствами.

Расчет прост: кто-то все равно просмотрит, возможно, воспользует­ ся информацией. Такое целенаправленное­ распространение изданий гораздо выгоднее, чем простая продажа в киосках случайным покупателям.

Редактор одной из таких газет, «Призмы», В. Покровский дает строп­ тивым читателям совет:

102 Электронный ресурс: http://lektsii.net/1-179998.html.

178

ЧАСТЬ 2 • БЕЗОБИДНА ЛИ РЕКЛАМА?

«Обнаружив в своем почтовом ящике очередное бесплатное издание, пожалуйста, не возмущайтесь. Не восклицайте гневно: «Мы этого не заказывали!». Конечно, не заказывали. Вам отдали в собственность информацию. Которая стоит денег. И которая лично Вам очень даже может пригодиться. Вам не сказали: «Дай!» Вам сказали: «Возьми!» Возьми газету. Полистай. Заверни в нее что-ни- будь, если не найдешь ничего интересного для себя. Отложи для будущих ремонтов. Сооруди из нее бумажный кораблик или малярскую шапочку. Используй ее еще как-нибудь – все равно как. Но не швыряй на пол подъезда. Пусть это будет твое маленькое спасибо тем, кто делает эту газету. Пусть это будет жест само­ уважения. Самое ценное на Земле – информация. Мы дарим ее бесплатно. Это не только ваша связь с внешним миром. Это одно из достижений новой России. Давайте эту информацию ценить и хранить».

Следует отдать должное издателям и редакторам этого вида печати: лучшие из газет делаются на высоком профессиональном уровне.

Четкая классификация материалов по содержанию, источникам информации, объему, способу подачи, а также продуманное оформление – постоянное место на полосе, конкретная рубрика, выделение различными шрифтами – все это помогает экономить время читателя при поиске необходимой ему информации, создает комфортные пот­ ребительские информационные условия.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 417 млрд руб., что на 14% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг, данные по которому предоставили эксперты Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), составил почти 103 млрд руб., что на 9% больше, чем в 2016 году.

С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креа­ тивных решений, производство рекламной продукции и оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 730–750 млрд руб.

179

Е.Я. Дугин, А.В. ЧЕРНЯК • ИДЕОЛОГИЯ И Журналистика

Сегмент интернета почти догнал телевидение и по-прежнему показывает наибольшую динамику роста – 22% (в 2016 г. – 21%). Среднемировой показатель телевидения и интернета составляет 70%, а в Рос-­ сии – 80% – единственный рынок, который имеет гипертрофированную долю двух сегментов. Рынок прессы единственный показал отрицательную динамику. Объем рекламы в печатных СМИ упал на 8% – до 20,5 млрд руб. Региональная реклама в четырех основных медиа (ТВ, наружная реклама, пресса, радио) без учета Москвы и области росла год к году на 4%, или до 49,3 млрд руб. Крупнейшим сегментом регионального рынка, как и по всей России, осталось телевидение – 24,8 млрд руб., что составило половину (50,3%) от регионального рынка. ТВ-реклама по сравнению с 2016 г. выросла на 14%. Радиореклама и наружная выросли на 4% и 1% – до 9,1 млрд руб. и 10 млрд руб. соответственно. Среди российских интернет-компаний в 2017 году быстрее рынка рос Mail.Ru Group – на 28,9% или до 23,76 млрд руб., согласно финансовым отчетам. Выручка «Яндекса» росла чуть медленнее рынка: в 2017 г. этот показатель увеличился на 20% – до 87,4 млрд руб.103

Американский исследователь Кин Джон считает, что основной порок рекламы состоит в том, что она выражает антидемократическое по сути представление о потреблении как смысле жизни. Смысл рекламы таким образом не сводится только к отдельным рекламным роликам или к восхвалению конкретного вида товара. Она навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Реклама в этом плане может рассматриваться в качестве идеологии. Она является особой формой словесной игры, которая задумана для завоевания идеологической гегемонии. Характеризуя в целом деятельность СМИ в условиях рыночного общества, Кин Джон подчеркивает, что рынок ограничивает свободу информации, воздвигает барьеры на пути тех, кто хочет выйти из него, порождая монополию и ограничивая свободу выбора. Кроме того, рынок урезает свободу информации, рассматривая последнюю не как общественную ценность, а как товар, подлежащий присвоению частными лицами. Либеральная идеология свободы индивидуального выбора на рынке идей на деле служит оправданием привилегированного положения взглядов корпораций и способствует доминированию интересов инвесторов над интересами граждан104.

103Электронный ресурс: https://adindex.ru/news/researches/2018/03/20/169852.phtml.

104Джон К. Средства массовой информации и демократия. М., 1994. 85-86 с.

180