Диссертация: Бизнес-план окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки (на примере торговой марки Дмитрий Логинов)

Формула бизнеса мужских костюмов - это, по Логинову, безукоризненная посадка, гармония пропорций, качество швов, вся абсолютно обработка, а также ткань и фурнитура, соответствие потребностям, социальному статусу заказчика, особенно в сегменте деловой культуры. Костюм Логинов называет «своеобразным зеркалом мужчины», поскольку ткань показывает уровень дохода, цвет же подклада- тип темперамента владельца. С образом мужчины тесно связаны и пуговицы, и форма лацканов, и тип карманов.

Для женщин же сверхзначимо то, подчёркивает ли наряд фигуру и скрывает ли невыгодное, не «бледнит» ли заказчицу цвет, какова степень модного силуэта и эксклюзивности. Таким образом, мы видим, что Логинов - это не просто дизайнер, стремящийся заработать как можно больше, а философ одежды, грамотный, мыслящий специалист. Его философия - современный статусный, успешный человек в мегаполисе. Отсюда и внимание к спортивным силуэтам, детализации (рюкзаков, солнцезащитных очков), к интереснымколлаборациям, к апдейтам в социальных сетях. Всё это - маркеры, на которые должны обращать внимание инвесторы, оценивая перспективы своих вложений в развитие марки Дмитрия Логинова.

Безусловно, бизнес Дмитрия Логинова обладает признаками инвестиционной привлекательности. Данное качество необходимо оценивать по совокупности агрегированных показателей, включая статистику, финансовые инструменты, юридическую форму. Цель - обеспечить наиболее высокую эффективность вложенных инвестиций, учитывая именно российские реалии и одновременно взаимодействие Логинова с западными партнёрами.

Для инвестора предлагается следующая методика с опорой на научную литературу:

1.Первый этап - метод Делфи по ограничению круга инвестиционных маркеров и их оценки.

2.Второй этап - использование многофакторной «регрессионной модели», то есть рассмотрение рентабельности продукции за обозначенный период как индикатора с учётом как внешних, так и внутренних факторов по отношению к предприятию.

3.Третий этап - анализсамихвнутренних и внешних факторов инвестиционной привлекательности эмпирическим путём с помощью репрезентативных выборок опросов специалистов, управленческих работников.

Крайне важен для инвестора стоимостной анализ имущества марки Дмитрий Логинов, средств, которые вложены в него, показатели ликвидности имущества, платёжеспособность предприятия, степень его финансовой устойчивости, амортизация, обеспеченность своими оборотными средствами, уровень финансовой независимости, а также рациональность использования чистой прибыли, оборачиваемость активов, структура и динамика основных фондов. (Якименко, 2009) В рамках оценки инвестиционной привлекательности должны рассматриваться механизмы хозяйственной деятельности предприятия, источники его финансирования, привлекательность продукции со стороны потребителей, конкурентоспособность изделий, доля инновационной продукции.

Особо Дмитрий Логинов подчёркивает такой фактор, как качество своего персонала. В данном аспекте инвестор должен рассматривать деловые компетенции самого руководителя в «команде», личный контроль всех этапов выполнения технического задания, конкурентоспособность сотрудников.

Вложить средства, создать бренд, начать производить товар - всего этого мало. Бренд необходимо продвигать, постоянно поддерживать, закреплять и развивать, делать узнаваемым, завоёвывать свою аудиторию и клиентскую базу. Для этого Дмитрий Логинов активно использует современные средства:

- официальный сайт;

- канал в Telegram;

- таргетированную рекламу в Вконтакте;

- таргетированную рекламу в Instagram;

- работу с целевой аудиторией в стиле офлайне;

- пиар-акции в YouTube, у блоггеров, которые освещают сферу модной индустрии;

- привлечение персональных известных личностей;

- фотосессии;

- контекстную рекламу.

Также немаловажно, что Логинов и его команда используют визуальные инструменты, вплоть до мелочей: динамика, яркость оформления, маркеры успеха, стильности, признания, уважения, престижа, дерзость и вкус, векторная графика.

К оценке маркеров инвестиционной привлекательности дизайнерской марки Дмитрий Логинов применились критерии, о которых шла речь во время работы выставки CollectionPremiereMoscow - на бизнес-конференции «FashionRetail в России. Форматы. Объекты. Инвестиции». Отдельная секция называлась «Привлечение инвестиций в fashion ритейл. От теории к практике». Была представлена презентация «Инвестиционная привлекательность брендов в fashionretail». (https://marketing.hse.ru, 2020) Спикером выступил Владимир Домнин - руководитель Лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент» и автор книги «Брендинг: новые технологии в России». На основе данных исследований целого ряда известных компаний («DeloitteToucheTohmatsu», «WPP Group&MillwardBrown», «BrandFinance», «Interbrand, Zintzmeyer&Lux» и др.) были раскрыты отличительные особенности крупнейших магазинов модной одежды, показано, какими чертами должны обладать успешные марки в области среднего темпа роста продаж, норм чистой прибыли, показателей роста нематериальных активов, степени влияния на потребительский выбор, способности бренда компенсировать те или иные риски бизнеса.

Дизайнерская марка Дмитрий Логинов была проанализирована по критериям, выделенных Кевином Келлером. (https://quokka.media.ru, 2020)

Марка занимается накоплением бренд-капитала по удовлетворению истинных потребностей своих клиентов, созданием образа бренда, его репутации на рынке, сервиса, как осязаемых, так и неосязаемых атрибутов, формированием чувств, которые потребители связывают с брендом, соответствия времени.

Ценовая стратегия бренда основывается на восприятии ценности потребителями.

Бренд Дмитрий Логинов обладает четким позиционированием. Компанией контролируются «точки соприкосновения» (свойства продукта, важные для любого потребителя) с существующими конкурентами, а также «точки различия» (качества, который позволяют продукции превосходить конкурентов).

Компания российского дизайнера Дмитрия Логинова имеет свою стратегию и собственный маркетинговый посыл, сочетание постоянства и релевантности, работает на рынке последовательно, уделяет большое внимание коммуникациям с клиентами, имеет разработанную клиентскую базу.

«Портфолио бренда» является логичным, цельным. Бренд укладывается в бренд-концепцию фирмы, использует современные маркетинговые элементы в их сочетаниях в целях поддержания и развития своего капитала. Продумана символика: логотип, слоган, упаковка, символика, оформление. Компоненты находятся в гармоничном сочетании, между ними нет противоречий. Они направлены на реализацию единой задачи. Работа бренд-менеджеров нацелена на понимание значения бренда в глазах и жизни потребителя.

Существует система маркетинговых активностей дизайнерской компании, взаимодействия потребителей с брендом, появления у потребителей ассоциаций, воспоминаний о бренде. Компания занимается отслеживанием источников бренд-капитала, постоянной аналитикой бренда, а также его аудированием, уделяет внимание подбору возможностей его продвижения с помощью третьих лиц.

Таким образом, подводя итоги анализа, можно сделать выводы:

- Дизайнерский бренд мужской и женской одежды Dmitry Loginov занимает свою нишу в отечественном бизнесе и продолжает развиваться.

- Бренд принадлежит к отечественным производителям стильной, статусной и комфортной одежды, рассчитанной на успешных, развивающихся молодых и зрелых людей, следовательно, он имеет преимущества в ситуации поддержки российского бизнеса.

- Производство Дмитрия Логинова имеет разработанную цельную, логичную бренд-концепцию. У марки есть «своё лицо» на рынке.

- Используются различные способы продвижения и коммуникации с потребителями.

- Фирма обеспечена современным техническим оборудованием и технологиями, используются инновации в сочетаниях с классикой.

- Сформирована команда сильных, амбициозных специалистов.

- Применяются гибкие инструменты ценообразования и оказываемых услуг.

- Статусность дизайнерской марке придаёт использование итальянских и английских высококачественных тканей, часть из которых позиционируются как эксклюзивные.

- Производство Дмитрия Логинова грамотно рассчитано на деловую сферу (мужской костюм), светский раут (мужской и женский смокинг, вечернее платье), практичную повседневность (стильная куртка), элегантность (пальто).

- Особого внимания заслуживает сочетание серийности, индивидуального подхода и эксклюзивности - по желанию клиента, его финансовым возможностям и целям.

3. Разработка бизнес-плана для дизайнерской торговой марки «Дмитрий Логинов»

инвестиционный бизнес бренд

Разработанный бизнес-план является не виртуальным, а фактическим, составленным по запросу дизайнера Дмитрия Логинова, который планирует привлечь соинвестора, изменить локацию существующего ателье и конструкторского бюро. Все расчеты сделаны под конкретную локацию.

Данный бизнес-план составляется на основе информации и данных, полученных от владельца бренда Дмитрия Логинова. Необходимо понять какие инвестиционные затраты потребуются для осуществления данного проекта, рассчитать плановый товарооборот и расходы компании, прибыль, а также срок окупаемости инвестиций.

Для начала необходимо рассмотреть текущее состояние бренда. В Таблице 1 рассчитан валовый товарооборот компании за год и в среднем за месяц. За основу взяты данные о продажах товаров, представленных в шоу-руме и от индивидуального пошива костюмов за каждый месяц (Приложение 1). Стоит отметить, что себестоимость индивидуального пошива переносится на заказчика. Подробные данные расчетов приведены в Приложении 2.

Таблица 1. Расчет фактической валовой прибыли

На основе расчетов можно сделать вывод о том, что бренд Дмитрий Логинов за год зарабатывает с продаж от шоу-рума и индивидуального пошива костюмов 7 336 704 рублей или в среднем 611 392 рубля в месяц.

Далее рассчитаем три сценария расчет валовой прибыли после переезда и проведения промо мероприятий. Расчет сделан исходя из того, что индивидуальным пошивом управляет соинвестор.

Для начала рассмотрим пессимистический сценарий. Расчеты в Таблице 2 основаны на предоставленной владельцем бренда отчетности за последние 4 года. Было выявлено, что самым высоким показателем продаж в штуках было 105 костюмов. За плановый товарооборот от продажи сервиса по индивидуальному пошиву костюмов был взят этот показатель при условии, если промо-акции сработают не в достаточном объеме и количество заказов останется на том же уровне. Объем продаж костюмов в шоу-руме в штуках решено оставить на том же уровне. Подробные данные расчетов приведены в Приложении 3.

Таблица 2. Пессимистичный сценарий расчета валовой прибыли

Расчеты пессимистичного сценария показали, что при стагнации продаж костюмов индивидуального пошива на отметке в 105 штук, валовая прибыль компании будет составлять 9 481 704 рубля в год или в среднем 790 142 рубля в месяц.

Далее рассмотрим два варианта оптимистичного сценария. На основе анализа данных о продажах, предоставленных владельцем компании, сделано два прогноза о росте числа заказов индивидуального пошива при условии, если соинвестор активно занимается рекламой и продвижением, а также привлекает новую базу клиентов. Первый оптимистичный сценарий базируется на предположении о том, что продажи могут вырасти на 13% от самого высокого показателя продаж бренда за последние 4 года. Второй сценарий предполагает увеличение заказов на 30%. Продажи костюмов из шоу-рума по-прежнему остаются на том же уровне.